疫情之下的广告业:冲击/挑战/机遇

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这段非常时期,除了疫情,经济、租金、就业、股票等关键词,也充斥着我们的眼球。与此同时,广告作为经济的晴雨表,市场疲软广告不好做,同样是不可回避的话题。

疫情当下,让每个广告从业者重新审视广告行业今年的走势问题。

因此最近和几个广告圈里的朋友聊了一下,我们从中也可以感受到上半年广告行业,可能将面临的一些挑战和机遇。

疫情冲击下广告三大关键词:项目暂停、预算减少、冲击传统

关于这次疫情带来的挑战,广告人怎么看?

郑小姐,广州某公关公司,客户主管
因为目前大家最关注的肯定是疫情,所以一些原本既定的推广计划,是暂停了的。

老邹,阿道夫高级公关经理,前广告人
客户花钱更谨慎了。这次疫情不可避免地会造成短期内的经济下行压力。这样对于品牌而言,压缩开支成为必然的选项。对于广告公司而言,会觉得钱比以往更难挣。另外,品牌对广告公司的出品质量与传播效果要求更高了。这对于广告公司的内容能力和对于品牌传播的理解,提出了更大的挑战。对于内容创作能力偏弱、对传播理解不足,或单个客户占比重过大的广告公司而言,2020是关乎企业生死存亡的一年,大家都需要格外努力。

刘洪冰,湖南甲方乙方数字技术营销公司,负责人
面对疫情现在其实大家都很迷茫,对于中小企业的广告公司来说,面临的是生存问题;对于超过100人的广告公司,是如何裁员发工资的问题,我们都在讨论这个了。最快5月份能不能恢复正常状态是个疑问。2019本身就举步维艰了,2020不知道何去何从!现在传统业务除项目制的,基本都没开始。在疫情过去之前,线下要荒废很久了,今年重心得往直播短视频走了。

除了挑战,广告人又怎么看待这次疫情的营销机会?

老邹,阿道夫高级公关经理,前广告人
这次疫情通过优胜劣汰,有利于广告行业完成行业的自我整合与升级。广告行业的确泥沙俱下,一大批靠媒介资源支撑的企业,将举步为艰。

另外有望重塑广告公司与品牌间的合作模式。国内客户仍然没有养成为创意和内容付费的习惯,而通过这次影响,可能有希望重新定义甲乙双方的合作模式。

郑小姐,广州某公关公司,客户主管
户外广告受影响比较大,大家都宅在家里,看电视、玩游戏之类的,线上广告应该会增长。

综合来看,我们可以盘点出当下广告行业的几大关键词:

一是“传播项目暂停”。 相信不少广告人深有体会,饱受疫情影响,不少客户的春节计划都暂时搁置,只能延后执行。

二是“广告营销预算减少”。 毕竟很多餐饮店、线下实体店的生意受到冲击,在有限的推广预算内,甲方将会勒紧裤腰带,减少不必要的广告资源支出。

三是“传统营销手段遭遇冲击”。 疫情以迅雷不及掩耳之势,冲击着“传统广告”的项目,其带来的影响可谓之深远。

广告业面临的挑战,线下场景首当其冲

在讨论疫情给广告业带来的具体挑战的时候,我们先来观察这几个现象。

疫情期间临时关闭商场、影院成为普遍现象。

在春节前夕,7大春节档影片就临时撤档,纷纷表示择日再映,目前全国影院“休市”的趋势还在发展中。

再看餐饮业,西贝、乐凯撒等餐饮企业集体发声表示“很难”。

根据恒大研究院发布的疫情报告显示,受疫情影响最大的是餐饮、旅游、电影等。其中,仅在春节7天内餐饮零售业的损失高达5000亿元。

1、品牌一切线下活动面临暂停

考虑到线下活动造成的聚集效应,在短时间内品牌的一切线下活动将难以落地,不少新品发布和行业大会都要延迟。

比如我们常说的招商活动、年度论坛、品鉴会、亲子活动、 线下主题店、快闪店、周年庆等……

这些“大而全”的线下体验活动,因为多数要涉及到酒店、商圈的场地问题,接下来的时间都要暂时取消,难以落实。

换言之,专注做活动、做快闪、做展的传统线下营销公司,这段时间内业务将会受到一定的影响,可以考虑转向数字营销的营销模式。

2、户外广告将严重失效

有人说过: “户外广告才是真正看得见的广告” ,因为消费者七成的时间是在外面度过的。然而现在的情况是,大部分人过着“躺完房间躺沙发的日子”,对机场、地铁、火车站、商圈等地方都避而远之。

户外广告的价值在于周期性,很多品牌投放的户外广告显然失效,砸出去的钱都打水漂了。有人的地方,才有广告,户外广告本来拼的就是线下流量。

因此就目前来看,也不建议广告人为客户考虑户外场景的 广告 形式,如机场广告、地铁广告、电梯广告、商圈广告等,只会白白浪费广告费。

3、品牌主的营销效率大幅降低

我们可以发现,每天微博的热搜前几位,几乎是被疫情的最新新闻和进展所霸屏。当大家都在关注疫情的时候, 广告人即使为广告主产出再好的内容,也容易淹没在疫情信息的洪流之中, 触达率、打开率、目标转化率自然都大不如从前。这也意味着,品牌的获客愈发困难,品牌营销成本不断攀升,广告人由此将背负起更多KPI压力。

广告业面临的机遇线上增长带来全新突破口

虽然广告业正在接受着巨大的挑战,但此时我们也不必过分悲观,被各种唱衰的情绪左右,毕竟在挑战中也孕育着新的机会:

1、消费新需求正在催生“懒宅经济”

疫情影响下,大多数人选择了“宅在家中足不出户”,无论是采购生活用品,还是煲剧看书, 线上消费取代了线下消费,在某种程度上带动了“懒宅经济”的发展。

相关数据显示,仅仅是从除夕到大年初八,每日优鲜实收交易额相比去年同期增长350%。一方面诸如盒马、叮咚、每日优鲜、京东、苏宁易购等生鲜、电商类品牌,将迎来良好的发展态势。另一方面,这个阶段消费者宅在家中,对手机游戏、电子书、手机动漫的娱乐、学习需求频率,也会相应提高。

电商、生鲜、学习娱乐等依赖线上渠道生存的行业客户,都将在为乙方的广告业务开辟出更大的代理合作空间。

广告人应该把握当下的宅经济趋势,做好各大行业的消费洞察研究,把握新客户、新业务的机会。

2、网络广告、线上营销迎来可观的增长

户外广告受到冲击,那么品牌自然要将户外广告的营销投入,转移到线上营销层面,比如短视频营销、直播营销、朋友圈广告、app广告等。

这时候传统广告人也要跳出来,掌握不同线上的数字营销玩法技巧,及时提供线上的广告资源与营销手段,与合作客户共同孵化线上业务新模式。

3、品牌公益行动正当时

当大家都在集体关注疫情的时候,也为品牌营销带来借势契机,如我们所见,不少品牌——腾讯、阿里巴巴、良品铺子等纷纷投身疫情公益,开放使用平台、搭建捐赠通道、推出疫情服务小程序等。

当然在这个敏感时期,危也是机。广告人不妨根据品牌主的行业属性,发挥大数据、技术、产品和平台优势,对应策划一些力所能及的公益项目。

这不仅助于塑造品牌公益形象,还能顺带为广告主展示服务、产品优势。 但也要把握好营销的尺度,否则只会背上公益作秀。

4、“小而美”的轻创意或成香饽饽

正如我们上面所提及的,无论是场地还是时间限制,执行“大而全”的营销活动,都存在诸多问题。对于广告人来说,与其追求大而全的全案式运作,盲目打造爆款大量曝光,不如化繁为简。应该按照品牌定位和营销需求,打造“小而美”的内容创意,提升消费体验之余,还有利于缩短出品的制作周期,以及降低客户的支出成本。

对于广告主来说,这种节奏快、成本低的营销方式,执行起来无疑更加灵活,也有助于提振客户的信心。

如何看待广告人在家办公?

聊完广告业的外部机遇和挑战,我们回到广告公司内部管理本身,由于疫情的影响,很多行业公司都推迟上班时间。据了解,目前行业也已经有广告公司,开始执行在家办公。

我们知道广告公司常规操作,一定少不了大大小小的会议,包括跟同事之间的头脑风暴会议、与客户的项目会议、还有一些比稿提案。

对此,几位朋友也给出自己的看法。

我觉得这种办公模式比较难持久,广告公司属于服务行业,讲求整体的执行服务能力。

在家办公虽然可以保持与客户的联系,但既不能通过集体碰撞后,探索更好的传播创意,也无法整合团队力量,快速提升客户的服务效果。

对于在家办公的效率产生质疑,这并不是个案。

还有的广告人表示,在家办公团队沟通不便,很多同事有的时候不一定能配合到一些项目工作。

可以看到,于广告人而言,如果疫情短期内没有得到根本性缓解,在家办公短期内应急是可以的; 但长远来看,这样的办公操作方式,不太能及时响应客户的服务需求,以及难以沟通碰撞更好的创意。

写在最后

疫情之下,也许我们会听到外部的很多声音,但我们应该理性客观地看待这几点:

首先,正确认识广告业的定位。餐饮业、交通运输业、商业、旅游等作为人群聚集型的行业,成为疫情短期内首当其冲的行业。

说到底,广告只是第三产业中的边缘服务产业,受经济波动影响没那么大,应该理性看待这个问题。这时候我们要做的事情,是站在广告主的立场考虑问题,给他们一点缓冲时间。

其实这种时候对我们而言是挑战,对客户而言一样是挑战。所以我觉得从业者首先要换位思考。

其次,不能以长期心态应对短期的问题。一些甲方爸爸的项目暂停是不可避免的,但无论如何,当下疫情不阻碍广告公司的长期成长趋势,不要过分唱衰广告业,放大目前问题带来的冲击和挑战。

总而言之要摆正心态,可以借此机会,为年度服务客户做好接下来一些项目的长远规划。

最后,广告始终是企业的刚需。

广告的本质就是在于“推销商品或服务”,带有强烈的商业目的,它是商业存在的基石。只要商业竞争存在一天,广告业就不会凉凉,它是依附其他产业存在的。结合这点来看,任何企业总要解决自己的营销推广问题,总要做产品推广,这时候就要找公关公司、广告公司代理业务。

毕竟专业的事情,就要让专业的人来干。线下不行转线上,实体不行改网络,传统广告不行转型数字营销。此路不通,彼路总会通。

打铁还需自身硬,服务他人先修炼自己,只有提升品牌代理的创意能力,持续构建自己做广告的差异化竞争力,才会让你在广告行业挑战中应对自如。

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