JK制服的消费者与市场体量

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提前说明,本文所提及的「JK制服」,意为由日本JK制服而演变而来的穿衣风格。JK圈的大佬们,我们不探讨“山正”的问题,还请轻喷哦~

「JK制服」是什么?JK制服风潮又从何而来?

其实,JK为日语流行语,意为女高中生(じょしこうこうせい)。取假名音 jyoshikoukousei中的J和K,JK制服也就是女子高中生校服。

在发源地日本,大多数人觉得JK制服只是校服,在校外或毕业后很少再穿,除非是偶尔拿来纪念,或是少女偶像团体需要以此保持青春形象。而在中国,从cosplay起步,年轻女孩中逐渐形成了热衷于「JK制服」的群体。因为没法把「JK制服」当作校服,她们就在放学后、毕业后穿着,并逐渐演变成一种小众的着装文化。

而随着国内外《创造营》系列、《青春有你》等女团选秀节目的大火,相信大家已经对这种「制服风」的服装都并不陌生。如果说从前 「JK 制服」只是一种小众文化,但是随着它在明星舞台上和私服中越来越多的亮相,带动了「JK制服」的常服化,很多原本不是JK圈的女孩子也开始想要去尝试。

中国特色JK制服风潮,代表了这届年轻人怎样的消费观念?

1、青春的代表,是年轻一代对于「美好学生时代」的向往

尽管现在大多数影视剧中所呈现的中国高中校服,都是精致的衬衫搭配小裙子。但毫无设计感、千篇一律、宽松肥大的运动服,搭配写不完的《5年高考,3年模拟》,或许才是我们高中的真实记忆。

校服承载着大家的青春,承载着一生中最纯真美好的岁月。我们的运动服试图把身体的所有部位遮住,而「JK制服」看起来既可爱又修饰身材。JK制服自然也就成为了青春和年轻的代表,选择穿JK制服,不管是为了可爱好看,还是为了回味青春,都是一种「向往美好学生时代」的表达方式。无论你到底多大,穿上JK制服就能对着全世界喊出:永远都18岁!

2、满足了收集爱好者的心理需求

JK制服的种类繁多,细分的话,包括背心裙,夏服,中间服,马甲,西装,大衣,冬服,开衫,毛衣,衬衫等等。大概的会根据形式的区别,分为水手服和西装式,每个地区和学校都会设计自己的校服,而日本高中生还会根据温度进行不同的搭配类。

以水手服样式为例,就分为了领巾、领结、上衣衬、百褶裙几部分。袖子有长短之分,衣料也有薄、厚两种。夏装浅色,秋冬装多为蓝黑,一般水手服和百褶裙是同一种色调。领巾与衣衬是可以分离的,而领结有多种颜色、样式选择,领巾上条纹一般为两道或三道,夏天着浅色,秋天一般着深色。(但这也不是全部,还请自行排列组合……)

blank图为JK制服领口的设计样式

3、二次元崛起,表达了对「日系萌」的追求

JK制服的流行,很大一部分原因,也因为很多日本动漫,尤其题材与校园相关的,都会体现出一种制服文化。让JK制服不仅拥有了二次元的元素,在一定程度上也成为了「日系萌」的象征。

尤其是喜爱看番剧的二次元爱好者们,耳濡目染,不论是因为想和喜欢的主角穿同样的衣服,还是因为在动漫中觉得这样的制服非常好看,都能够对JK制服产生不一样的喜爱情节。

4、女团拉动热潮,成为“穿衣新时尚”

近些年女团风行,无论是国外,还是国内,JK 服饰也逐渐变成了打造女团风的标配之一。越来越多的女团成员、明星开始在舞台上、节目中,以及街拍中呈现「JK制服」风格的服饰。一些西装样式的 JK 制服也显得更加日常,受到越来越多的女生所接受和喜爱。

制服品牌、自创品牌、时装品牌,面对新的消费风潮都是如何选择的?

通过时趣洞察引擎,以 “JK制服”为关键词进行检索分析,我们可以看到2020年06月14到2020年07月13日周期内,“JK制服”的微博声量,呈现出递增趋势,并且点赞量上升明显。这也表明了JK制服在社交网站上,正在得到越来越多用户的关注和喜爱。

我们再来从品牌层面来看一下,不同品牌面对“JK制服”这个新的消费风潮,都是如何做的?

从品牌上划分,JK制服可以分为校供、日牌、国牌三类,价格也是会按照这个顺序递减。校供就是指真正的日本学校制服,质量好但一般都是二手,价格也是从几百到上万不等,这里就不过多提及。

日本也有面向消费者的时装制服品牌,较为著名的有CONOMi、EASTBOY等。2016年,CONOMi在上海设立实体专卖店,开设了相应的官方微博,官网信息显示,中国是其唯一设立实体店的海外市场。之后CONOMi还开设了天猫旗舰店,裙子的价格大多为689元,配饰价格也均超过100元,对比国牌价格偏高,且款式相对单一。

目前比较受好评的是国牌,100元以下的价位,设计很能挑,性价比也很高。国内最早的 JK 制服店多是 2015 年左右起家,现在很多国产的原创制服都是来源于画手的原创手稿,取名又格外吸引人,很受消费者热捧。

在原创潮流和市场积累中, 国产制服品牌迎合国内消费者的审美趋势,演化出“中国特色”JK制服。 甚至有一些做得好的淘宝店铺开始尝试联名IP,正一步步品牌化。

除了淘宝店铺,敏锐的服装品牌和厂家同样嗅到了火热的气息。 比如时尚服饰品牌PEACEBIRD的2020年春夏新品中,就出现了几款JK制服套装。尽管PEACEBIRD在之前就尝试过日系、英伦学院风格,但一次性推出多款形制如此明显的JK制服还是首次。

作为大众路线的成熟品牌,PEACEBIRD所设计的制服明显完成了时装化的转变,不仅使用了跳跃的粉色、绿色,还添加各种花式元素,比如把领结做成可拆卸的飘带,绣上樱桃小丸子等联名IP图案。

而此前,非服饰品牌天堂伞对格裙做出的积极回应,更是在JK制服圈内掀起了不小的争议。

就连淘宝也在多年前专门为JK制服这个细分类目设置了运营。并趁着话题热度,淘宝在2020年接连推出了营销活动,包括JK制服“新势力周”,邀请明星穿同款制服,并针对学生群体举办“种草姬”比赛。

最后

和更早出圈的Lolita、汉服相比,JK制服的确还没有称得上是品牌的原生制服店家,也几乎没有线下店。且目前,JK制服的市场体量还远不及其他两者,但考虑到JK制服接近常服,未来或许会后来居上。

而不同类型的品牌,以及平台之后还会对「JK制服」做出哪些营销上的创新?能否出现中国特色的制服品牌?都非常让人期待。

本文部分观点参考《从校服到时装,JK制服的中国进化史》

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