冬天如期而至,今年的双11热点海报,杜蕾斯终究没来。

这或许也侧面印证分手的传闻。在环时7年庆时,赖以成名的客户,金字招牌杜蕾斯,跟自己传出分手,两个痒撞得像个包袱,叮当作响。

不管真痒还是假痒,对广告人来说,还是有些遗憾,从此业界少了一个活的Social教科书;对一家新锐广告公司而言,也算好事,七年之痒,十年疲惫,都是不得不过的坎。离得开杜蕾斯,环时才能真正强大,而老金也终于能松口气,再也不用偶感风寒般感慨,杜蕾斯的成功,是他和环时的失败。

杜蕾斯和环时,双方都还没就分手发言,至于是真分,还是一轮新的竞标后,旧爱继续,对我们来说,已经不重要,重要的是,广告公司都可能会遇见的三个常识问题:

广告黄金搭档,为什么会分手?分手对甲乙方的影响是怎样的?继任者会是谁?

一,分手:为自己做嫁衣的环时,不再是杜蕾斯最好的问题解决者

众所不周知,杜蕾斯的成名作,是在博圣云峰,点子也不是老金的。后来老金从老东家博圣云峰带走杜蕾斯,新立山头环时。再后来的事儿,大家也比较清楚,杜蕾斯的热点一追7年,业界封神,文案膜拜,是环时绝对Leading Agency的客户,为环时打下大片客户江山,也成就了Social时代的最佳拍档。

追热点这事儿,仔细想想,就是基于网络环境的,单个单个的点子营销,对品牌的建设谈不上策略,更多是时间线上的打点重复,且严重依赖于尽可能不谈产品。回头再看那些被粉丝如数家珍的杜蕾斯热点海报,产品的硬信息极少,连软信息基本上都回避了,最多就露出一个套套的摆拍,更多时候只有杜蕾斯的LOGO,产品的更多信息,还得去其他广告战役,或者电商详情页找。

日常热点的追逐,能够带来巨大的流量,但因为与产品脱节,叫好不叫座,无法流转到销售,这是热点盖过战役的尴尬。而紧密关联产品的热点,结局是无法造势自传播,环时给新浪新闻做的系列热点,就是失败的例证,延续传统广告「一幅平面一个卖点」的创意法则,跟真正的热点海报比不够有趣,跟传统广告比不够创意,结果是没多少人传,要不是老金丢一个合集出来,压根没几人知道新浪新闻有追过热点。

环时意识到了热点与产品脱节的问题,但它们试图以「一代创意人,毁于追热点」警醒同仁,并想以新浪新闻的热点做例证,显然是高估了自己。尽管杜蕾斯式追热点存在问题,但它是顺应Social时势的做法,正因此才有环时的今天,功成名就想调转风头,凭一己之力开创新的追热点姿势,出发点是好的,但显然是逆势而为,不切实际。

一年又一年的追热点,杜蕾斯得到一堆文案献来的膝盖,但膝盖不能当饭吃,品牌需要一年更比一年强的品牌建设,还有宣传产品、销售产品。

有人要说了,追热点是日常,每年不还有广告战役吗?

杜蕾斯的软肋,正是广告战役,人们对它的失望,最早是从百人试戴的直播战役。它在人数上,严格模仿了艺术家蔡国强的行为艺术作品《一夜情》,意气风发而来,败用户之兴而归,用网友的话说,最后只在直播中给大家放了一个屁。

这也是环时的软肋,它们做的广告战役,大部分也无法自传播,它们给杜蕾斯做过爱情薄物馆、表白盒、性敢说唱、不存在的Air概念店、Sexy in the Air、虚拟试戴室……哎,不是挺多的吗?但是,这些战役,都没传起来,我要不是上行业网站搜索一番,也没想到做过这么多。

其实去年起,杜蕾斯的热点就已显疲态,幸亏年底的感恩节十三撩,2017年有个记忆点,不至于完全乏善可陈。

尝到热点再次爆发的新甜头后,环时尝试「热点战役化」,把一个热点时间做长,内容做厚,于是有了杜蕾斯诗集,2018年就靠它撑着。这个尝试应该说初见成效,但加重了与产品脱节的老问题。

热点追得大不如前,战役又没有竞争优势,但环时的收费可没低过,听说杜蕾斯给环时的年费,几年前就已经破千万(这两年活做得少很多,应该有降)。

巨大的付出,与期待回报不成正比,杜蕾斯的热点,到现在,与其说是杜蕾斯的广告,不如说是环时的广告,每年只要给杜蕾斯做出一个案子,就能延续所谓的Social高手的神话,吸引无数客户蜂拥而至,至于有效无效,无从追踪,可去看长期客户的留存情况,略作初判。

别的广告公司给客户做嫁衣,杜蕾斯越来越成了环时的嫁衣。环时热点上的成功,短期内能给客户在Social上突围,长期而言,全案能力的匮乏,导致它无法撑起品牌的长远格局。

当然,还有一点,可能是杜蕾斯的关键负责人换了人,对于环时某些做法(据内部消息,环时的热点不需要甲方审核即可发布),并不认可,这点只是我个人猜测。

说一千道一万,费用、热点、战役都只是表象,分手的本质是,环时已经不再是杜蕾斯最好的问题解决者。

二,影响:没有谁离不开,但乙方永远比甲方损失惨重

黄金搭档分手,有人担心,杜蕾斯的广告以后可能就再也不会那么好看。

听起来很有道理,历史则告诉我们,这都是瞎担心。

当年interone为MINI中国打下大批经典广告,杜蕾斯江小白网易等品牌,尚未在Social建功立业,MINI就已经坐了好几年Social王座。

13年分道扬镳后,MINI的两任代理商本身很牛逼,但是再也无法超越前任,至今你都很难想起那之后MINI做过什么可膜拜的新作。

然而,遗憾也只是少一些出彩的广告,MINI的车照卖不误。

要说真的忧心,黄金搭档分手,乙方永远比甲方损失惨重,毕竟一个黄金搭档的案例和声名,就足够给一家广告公司带来源源不断的客户,而现在永动机抽走了,你说,环时上哪儿找这么好的招牌替补?

黄金搭档,一半以上要归功于运气,和时代成全。

对于杜蕾斯的离开,环时可能也已经有所预见,今年老金在一些场合,已经把京东提到了客户名单的第一位置。

前面说了,环时在用「热点战役化」给杜蕾斯注入新鲜感,而在打造新的标杆客户,新的形象案例上,它采取的则是「战役热点化」,把一个厚重的战役,拆开做,做细做长。

今年,五芳斋操作猛如虎,环时也是势要做出一个新案例,尝试不断。先是端午节一粒米的丧葬片(吓人),再是中秋节手粘手的恐怖片(更吓人),差异化是有了,但恶心负面也是实实在在的。终于,重阳节的怀旧广告(温情),踩准了用户的心理点,大获好评。

圣诞节、春节、劳动节、端午节、中秋节、重阳节,环时已经为五芳斋集满了重要的节日营销,虽然差评数远大于好评数,美誉度有待拯救,但好歹才合作一年。再多给点时间,再把两微一抖的日常也交出去,有时间有空间,必然会有更多出好案例的机会。

京东是环时一直在发力的另一个客户,去年京东金融的《为不能忍的你》、《你不必成功》已经怒刷了一波存在感,今年双十一京东电器的《带电新人类》则可以说是给环时沉寂的2018年一抹大亮色。

京东电器这两个H5,真正的复制到了杜蕾斯的趣味,比杜蕾斯好的是,这一波的所有有趣的文案,都是源于产品,而不是为有趣而有趣。

甲方本质上,只担心销量垮掉,如果乙方的离开并不会对甲方销量有啥影响,没什么离不得。

乙方本质上,也只担心销量垮掉,一个长期客户的离开,对士气,对其他潜在客户成交,影响是不言而喻的。

对杜蕾斯来说,环时做的广告,只是它们卖产品的工具,而对环时来说,给杜蕾斯做的广告,是它们立身的产品。

假如真的与杜蕾斯分手,环时每年都要有新的「五芳斋」和「京东」们来做形象案例,给自己打广告,以招揽更多客户,不请自来,大排长队。

显然,这非常耗费精力,从生意的角度而言,事倍功半,劳民伤财。7年来,环时服务的客户非常多,但绝大部分只是甲方供应商库里的一个,优秀的Social战役合作选择,但撼动不了品牌方全案和主代理的地位。

杜蕾斯的离开,意味着环时在向全案转型,向综合性广告公司迈进的路上,没有进步,反而退步。

三,继任:卸掉包袱,大有选择

猛一想,国内做Social日常维护的广告公司,远没有2011年前后多,这种商业模式,需要养很多人,成本很高。做得好的就更是屈指可数,能与环时匹敌的,就更少了,但也不是没有。但全案比环时好的,大有公司在。

既然是分手,杜蕾斯有三种继任选择:

第一,选一个Social继任者,再谋求其他。变革很多时候也是要从稳定优势做起,找一家在Social上能扛得住,又有新可能的公司,牌打得会稳一点。

首先,我想到的是氢互动。氢互动是目前市面上,少有的保留做Social日常维护业务的广告公司。这家公司没有环时那么会给自己打广告,但给客户做广告,真的很有一手,低调但实力综合。

服务神州专车、luckin coffee等客户,已显示它们既能日常,又能战役。而luckin coffee从创立初期,这家公司就介入它们全媒体广告创作传播,不仅有Social,也有传统广告等大众打法,从资源和能力来说,稳住Social的同时,它的全案能力,也能给杜蕾斯不一样的新局面。

然后,时趣、有门、友拓、好卖、鲸梦等等,都是非常熟悉网络语境,积累了大量Social传播经验的广告公司,唯一的难题还是,它们是否愿意养Social日常维护团队。

稍微说一说原因。

时趣本身就是做Social日常起家,服务过杜蕾斯的竞品杰士邦,春风十里不如你这一波还是做得很出色。

有门的网易饿了么丧茶案例,可见它们在社会化传播上的敏感,服务过杰士邦冈本,而且有野心,跟环时也有过很精彩的过招。

友拓公关起家资源好,且在加多宝对王老吉的战争中,表现出了很好的锐气和分寸。

好卖给阿里系做的广告,鲸梦给京东系做的广告,多年服务创意多元,擅长创作社交营销内容。

第二,选择全案高手,强化品牌建设。热点7年,杜蕾斯的品牌形象有一些停滞不前,且趋于破碎,人们对它的印象,慢慢肢解成一个很会追热点的品牌,作为套套行业的老大,它在产品和品质方面的建树,几乎被热点所掩盖。

国内主流的4A,都满足全案这个条件,只是反应速度不一定有本土或者Social广告公司那么快。国际创意热店,佛海佛瑞是一个折中之选,微信、天猫、饿了么、VIVO等互联网及传统品牌的升级动作,都是它操刀的,国际视野、全案能力和本土速度,三者兼具。

胜加广告、VK35是本土不可多得的能全案,又有Social基因的广告公司。前者让方太,一个低频大件产品,2015年成功突围Social传播,此后持续讲故事,保持品牌一年更上一年。后者的味全拼字瓶,用传统广告的方式驱动Social传播。

同样的难题是,这两家公司可能都没有养团队,维护双微日常的传统。

胜加可能还是更优的选择,它旗下有一家互动公司的负责人,曾经是环时上海的负责人,社会化营销的套路应该更信手拈来。

第三,削弱环时,引入新代理商。通常来说,黄金搭档要一次分干净,在现实的操作中,是比较少见的。得益于长年服务的熟悉和了解,他们比新来的竞标公司,往往更有优势,策略就算不新颖,也不会跑偏。就像最近刚刚比稿中失利,被阳狮夺走百事全案代理的文明广告,也还是保留有其他百事旗下品牌业务的。

而有的时候,一阵比稿下来,新来的和尚若也不太会念经,甲方更可能再次确认,搭档还是原来的好。

广告黄金搭档,多出现在国际广告公司和客户的服务,而在国内,像英扬传奇服务纳爱斯20年,胜加服务方太16年,已经是本土业界少有的佳话。

这么看来,环时和杜蕾斯7年之痒,并不算长,大可来日方长。

甲乙黄金搭档,每次必想到DDB、李奥贝纳和麦当劳的三角恋。2016年麦当劳与李奥贝纳终止合作,结束35年的缠绵爱恋,重回DDB的怀抱。

故事始于1981年,李奥贝纳从DDB Needham手中抢过麦当劳,此后独享麦当劳10年,创作出“Good time, great taste”“Food, folks and fun”等经典战役。直至1991年,DDB杀回来,从李奥贝纳手中拿回15%的麦当劳业务,之后25年,三方拉锯,DDB彻底与麦当劳重修于好。

写到这里,值得点赞的不只是DDB,还得再说李奥贝纳对麦当劳的决心。1981年赢得麦当劳之前,它曾服务肯德基12年,合约满后,汉堡王找过李奥贝纳,有意不比稿而直接合作,李奥贝纳一心向往麦当劳,拒绝了这个诱惑。

所谓双赢,是决意先成全客户,顺其自然成就自己。所谓黄金搭档,是为甲方做嫁衣,而不是把甲方当作自己成名的练兵场。

当然,这一标准对国内广告公司,还是过于苛责的,它们普遍还太年轻,锐气远胜格局,说什么为甲方肝脑涂地,公司先活够35年再说。

分久必合,合久必……只要不怕打脸,没有什么不能轮回。

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