2020中国广告人心灵指南

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给各位献上一位久经沙场的广告人感言,祝大家在前行的路上永不停歇。——转自公号小a乱弹

生于我会,死于我只会

世界上最会赚钱的广告人,WPP的前掌门人苏铭天爵士(Sr. Martin Sorrell)再就业,开办数字营销机构,取名S4Capital。网站列出三大逆天优势:Faster、better、cheaper,全方位挑战传统广告公司。

没错,就是让甲方向往,代理商抓狂的「更快、更好、更便宜」。大多数代理商认为不可能,苏铭天「我行我上」。苏爵士一手把WPP打造成世界上最大的广告集团,其眼光、领导力、执行力非比寻常。他今天下的这盘大棋,直取传统广告公司首级。他提到,「越来越多的品牌主要求自己来控制自己的营销环节,当品牌主要在该环节占据主导权的时候,我们S4Capital是极其乐意辅助我们的客户的。」苏爵士果然识时务,但这放在过去,会被视为不可理喻。

代理商认为不让我一手包办,这是对我的不信任,对我专业的侮辱。广告公司和广告人被淘汰,无非是「我只会」。不会?现在就学!35岁的广告人和35岁的程序员面临同样的麻烦,去适应,还是去卖保险和做房产中介?经验丰富?新形势下,经验廉价得像负心汉的诺言。

IBM一早喊出「随需应变(On Demand)」的战略口号,再也不敢以自我为中心。Faster、better、cheaper俨然成为广告业最新大杀器,快如Zara,优似优衣库,廉比拼多多,每一个都能单独成为绝招,何况三合一。这三项优势,显然不属于「我只会」的人。

那些失去情怀的甲方们

自乔帮主过世后,苹果广告的情怀不见了。帮主在位,「借创造力改变世界」的使命感处处可见。1984和Think different已被写进广告史。「致疯狂的人。他们特立独行……或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。」这是乔帮主的内心OS,他信,我们也信。

库克时代,广告讲究视觉冲击,抖小机灵,偶尔还加点讨年轻人喜欢的搞笑趣味,但丝毫不含糊的是——带货。举例:电视广告Unlock篇,女子用脸打开各式各样的锁,强调iPhone X人脸开锁卖点;电视广告Bounce篇,男子在街头到处弹跳,兜售无线Airpod带来的自由自在。怪不了库克,实利广告是大势所趋,卖不动货,大家都要玩完。繁荣的年份,大家喜欢谈理想,经济不景,品牌推广要为销售业绩负责。当市场部需要拿着广告方案,小心翼翼征求运营、产品和销售负责人意见时,传播硬核卖点成为拿到赞成票的最佳路径。

首先,数字化时代,创新被大大加速,新技术、新产品、新品类层出不穷。每个企业都在挖空心思提供人无我有的产品和服务,广告趋向于利益诉求。 其次,现在的消费者无比精明,一眼就能看穿你的营销意图。既然是广告,那就直接放马过来,东西好,我就买单。情怀大道理,往往含蓄,迂回,需要花很长时间才能讲透,讲得动人。可谁有空?谁在乎?年轻人都很忙,不是忙着996,就是忙着刷抖音和聊微信。有人问,情怀广告与实利广告能不能结合?2019年10月12日,基普乔格以1小时59分40秒的成绩刷新马拉松世界纪录。Nike为他打造跑鞋、背心、紧身裤、护臂和跑步袜。事件刷爆全球社交媒体。突破人类极限,有情怀;运用黑科技,有卖点。这事的关键是:甲方有钱。

今天的直播带不动明天的货

直播带货能够代替品牌建设吗?所谓的卖断货,不过是以超低折扣为诱饵,吸引捡便宜的大众,借李佳琦和薇娅之手刷出一片泡沫般的繁荣。

全场无二的低价,百分百大撒币,傻子才会拒绝,但然后呢?恢复原价他们还来剁手吗?主播和网红并不重视研究商品,他只向品牌商和供应链去要价格。薇娅她再专业,一天卖一两百个商品,她有时间研究产品吗?畅销书《今日简史》断言,「我们现在对于资本主义这个现代神话的信仰,是由好莱坞和流行产业的艺术创作在支撑。我们相信买更多东西就会更开心,是因为在屏幕上亲眼见过资本主义的天堂。」

这个天堂幻境,显然带货主播是没有办法创造的。没有「品」支撑的「效」,不过是一座建在沙堆上的楼阁。品牌形象的塑造依然不能缺位。讲故事,用基于KISS(keep it simple and sweet)原则,用故事打动人心,让人笑,哭,震惊,感悟。只不过今天讲故事的方式,可以用更多的方式实现,视频、互动、事件、公关等等。

真正的善待员工

「疯子」企业家理查德·布兰森爵士的一句话被奉为经典:Train people well enough so they can leave, treat them wellenough, so they don’t want to。(用心培养员工使他们能够离开,用心对待他们让他们不愿走)。

创造力是广告公司的发动机,许多公司做不下去,根本原因是人才匮乏,招不到或者流失殆尽。所谓Train people well,在我看来是给他们足够多学习机会和实战次数;而Treat them well这方面我跟很多人看法不同。我认为真正的善待员工,不在于薪水多个几千几百,过年过节多放几天假,或者多请大家唱几次卡拉ok。

善待员工在于提高人才密度。《奈飞文化手册》的作者,奈飞前首席人才官帕蒂·麦考德认为,「一流员工在工作中的幸福不应该是美味沙拉、睡袋或桌球工作中,真实持久的幸福源于和优秀的人才一起学习,深入地解决问题。」

生意是客户的,命是自己的

为了热爱的事业,值得赔掉小命吗?我们接受客户的托付,不辱使命,希望达成Brilliant idea + Perfect execution——令人神往的双响炮。这个双响炮会吞噬大量的时间。

Brilliant idea需要发挥Edward de Bono的横向思维大法,创意只有更好没有最好,日思夜想,没有止境。

Perfect execution靠细节取胜,特别是跟第三方合作,事无巨细,反复打磨。

广告人夜以继日的付出让人感动,这些人推动着商业的进步,优质产品家喻户晓,品牌精神鼓舞人心。但不管怎么说,这个事业不值得我们忽视健康,付出性命。生命无价,再高的服务费都不能买断。一些做法能够减少熬夜:只选择聪明的人,高智商意味着高效,1个小时完成普通人数小时的创作量;少加班,把时间投入到学习和锻炼身体,反过来会让人更聪明;抛弃层层汇报的落后流程,小团队作战,前线的战士决策。

长久的口碑胜过眼前的小利

在星巴克连店内wifi上网,登录页面跳出15秒视频,主题是「外卖不提供卡布奇诺」。因为「一杯卡布奇诺,诱人的奶泡只能持续几分钟,就像很多美好的事物,不提供卡布奇诺,因为我们对品质的坚持。」星巴克放着快钱不赚,看似吃大亏,其实华尔街的资本家心里比谁都明白——这是短期利益和长期利益的博弈之后,作出的最优选择。坚持品质,提高满意度和忠诚度,方便一次次割韭菜。一家海外公司找我们设计卡通角色,我们回复说,这不是我们的主业,我们的长处在给品牌做传播战役和科技创新,专门做角色设计的公司更适合;一个著名电器品牌邀请我们参加比稿,提供高额比稿费,听完简报,我们决定拒绝。根据经验判断,我们将无法达到客户的期望值。这也是一种诚实吧,为他们好,也为自己好。投入大量心血,到头来连名字都不好意思放在创作人员名单。甲方不高兴,团队不开心,满满负能量,得不偿失。对了,星巴克2019年Q3财报显示,净利润强势逆转64%。

春天花会开,花钱的花

年关将至,你将看到无数喜气洋洋的春节营销。一个巨大的广告费黑洞正在形成,大量的预算将被吞噬。问题出在甲方和代理商对春节营销的刻板印象。一定要有春联和烟花,一定要有思乡情结,一定要面对父母和亲戚的刁难。一旦项目「无比正确」,它就面临被消费者忽视的风险。

Heinz M Goldmann提出营销公式「AIDA法则」被奉为经典,Attention―Interest―Desire―Action,很多品牌第一步就输了。看看REI的节日营销怎样玩出花!美国户外用品商店REI在「黑色星期五」(相当于国内的双十一)当天,做出惊人之举:143家户外用品店全部关门,今天不卖货,号召全民到户外游玩。24小时内带来「social media mentions rose 7000%, with 2.7 billion PR impressions」。

打破刻板印象,总能抓住眼球,马斯克的电动皮卡就是明证,这疑似电影「银翼杀手」的设计,发布一天预订达15万辆。什么样的春节营销有机会上热搜?19世纪70年代,美国《纽约太阳报》的编辑主任约翰·博加特说过一句话,成为西方报界选择新闻的标准:狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。

没有那么大的头,别戴那么大的帽

观察2018、2019年初的2支刷屏的视频,《三分钟》和《啥是佩奇》,发现什么共同点?是什么保证它的刷屏?你以为全是编剧的功劳吗?

好故事当然重要,但要霸屏双微,好故事只是个起表价。试问,如果《三分钟》没有苹果这个IP、陈可辛这个大导、坊间传说500万+的大制作和朋友圈投放,如果《啥是佩奇》没有Peppa Pig、张大鹏、精良的制作,它有多大的机率出圈进而引爆流行?

这两支影片的刷屏,从某种意义上说是大IP的胜利,是大咖导演的胜利,是大制作的胜利。完全是实力圈粉。下次你的客户叫你刷个屏时,你可以问他,有钱搞到这三大标配吗?大家都要实际一点,没有那么大的头,就不要戴那么大的帽子。刷屏视频,基本上是土豪玩家的特供。预算少又想效果好,不如整点别的。

甲方开始比乙方狂

在冰川徒步,强风每秒超20米,差点儿把大伙刮进冰窟窿。好险,但毕生难忘,不是吗?从事广告、营销行业不也需要这种心态吗?最好的团队必然由一帮狂人组成,他们不甘心浪费生命于庸常。

当我得知有些同事着迷于跳伞、潜水,以及不足为外人道的惊人嗜好时,我觉得这就对了。代理商的性格会决定品牌营销的风格。平面设计大师施明德(Stefan Sagmeister)名留青史。

他去艺术学校演讲,竟让纹身帅把海报文案刻他身上,充分表达了艺术创作的「痛楚」。全场无人忽略这张海报。企业选择代理商,最好先了解一下这伙人的脾性。是没有主见的小绵羊?还是胆大包天的死疯子?互联网改变世界,知识与权力达到空前的民主。机会更加均等,每个品牌都有可能出头,只要负责人有一颗打破常规的野心。

经济不景气,还要996,有人说,这年头做广告人好惨,但是我说,这是广告人最幸福的时代!十几年前,广告不能夸张,不能自嘲,信息要够硬,大胆点子十有八九被企业的官僚主义、保守思想杀死。但现在,甲方分分钟趾高气昂地说「你这想法不够大胆」!出位的作品才有机会出圈,倒逼甲方不走寻常路。

小心甲方,他们开始比乙方还狂。

为客户多做一点,不会错

演唱会结束,陈奕迅总会返场encore;用叮咚App买小黄鱼,每次都会送我葱;保险经纪人逢年过节赠我草莓、大米等土特产。「提升人民群众的获得感」,也被写进政府工作报告,成为我党得到拥护的重要理由。

是否能提供「获得感」,这是评价一个人、一个商户、一个平台、一个执政党的口碑标准。帮客户多做一些,比如写公关通稿、做一些额外的宣传海报、在一些行业的大会分享客户的广告。既然双方目标一致,都希望把品牌建设好,多做一点何乐而不为?一个快销品甲方的好朋友坦言,他确实会让代理商多做一些,但这都不是白做,这些人情他都记得。投桃报李,付款的时候也会比一般的流程要快。

中国的人情社会,你为我好,我为你好,关系才会天长地久。西方虽是契约社会,但用心总有好报,Droga5老板David Droga讲述他们的成功之道,他说「不是因为他们的策略部多牛,创意部多强,而在于Care(在乎),比客户还要Care(在乎)他们的品牌,有时候甚至亏本都要把项目做好。」此前,我们向英国一家著名影视作公司询问合作事宜,由于预算不足,他们婉拒,但他们写了一封上千字的邮件,只为说一个No字。

虽然这次未能合作,我也理解了他的诚意,看见了他的专业,未来还会找他。当前经济形势下,大家过得不容易,都希望被别人多爱一些。

猎手型广告公司有前途

广告公司一般有两种收费方式,月费制或者项目制。月费制广告公司如同农民,他的收入是可预期的,春种秋收,打理好一亩三分田,就不必为下顿饭担惊受怕。项目制的广告公司像猎手,有上顿没下顿,常年奔波劳碌,每天思考如何才能打到下一个猎物。打不到猎物,会饿死,打到猎物,会乐死。

总之猎手的情绪波动很大。这明显不符合养生的原则。按照尤瓦尔·赫拉利《人类简史》的说法,猎手寿命比较农民短。不过猎手的日子也是刺激的,「20个人守着一百平方公里的林子打猎采集,隔几天就能打个大牲口大家一起开开荤,打完猎就一起嗨。」农民则是「500人守着一百平方公里的地方种地,一年忙到头还得算计着过日子」。

出于节约和提高效率,越来越多企业抛弃年费制,将营销计划打散成一个个项目分包给不同的代理商。2020年,农民们会失去很多粮食,猎手会多收很多美味。

新一代广告人凭啥拿高薪?

凭全球视野和技术思维。为什么要有全球视野?西方发达国家的营销理念,比我们国家要先进很多。要知道,国内两家主打定位的营销机构是打着「特劳特」和「里斯」的旗号赚大钱的。

特劳特和里斯这两个美国人以《定位》理论成名。西方民主政体下的自由和包容,营销广告从业者更能发挥天马行空的想象力,比如汉堡王的碰瓷营销、耐克的冲突营销、泰国的沙雕广告等等。将西方先进的理念结合本土文化特色,有助于产生新锐的创想。

为什么要有技术思维?都2020年了。你看,拼多多就很少做传统广告,依赖大数据、算法,结合社交裂变迅速上市。帮助品牌成功,广告只是其中一种手段,产品和服务的创新才是王道,毕竟消费者是冲着产品和服务,而非广告而来的。

体验即营销,产品即广告。以全球视野和技术思维为标杆,营销和广告行业会淘汰很多人。

95后生可畏

一家国际4A资深创意总监发来简历,第一页写明其获得无数国际大奖,这引起我的兴趣,翻到第二页,发现其获奖作品多为海报。这不过是为了获奖而作的参赛稿,并非解决客户的具体商业问题的真功夫。事件营销?病毒视频?数字互动?产品发明?商业转型?欠奉。

我不怀疑他的热情与能力,但相比灵活、勤奋、有国际视野、为互联网而生的新青年,他在未来的职场竞争中胜算渺茫。参加One Show创意周之CIA最强实习生的评选,多位才华出众的同学让我印象深刻。

有的满脑子奇思妙想,有的台风稳健说服力强,有的年纪轻轻投身全球创意活动。谈到策略与创意,他们的眼中闪烁着光芒。我认为天才应该是这样的,他能Tell me something I don’t know in a way I never seen before;他能让公司减少996,别人想一天,他只要想一个小时;他能攻克目前市场营销的难题:更快更好更便宜。我还认为,利用天才团队服务甲方,才能对得起人家不菲的服务费。

他不要,就卖给他对手

2013年播出的美剧《广告狂人》第六季有一个情节,创意总监Don Draper参加亨氏番茄酱的比稿,三张海报虽想法高明,却被客户毙掉,因为想法太超前,「里面没有放蕃茄酱瓶子」。

2017年,亨氏的代理商David广告说服客户,成功将三张剧中的海报制作并发布。随着《广告狂人》的热播,海报在社交媒体上引起广泛讨论。

事实上,早在2013年第六季首播时,David广告就想出了这个点子。多次向亨氏提案,一直被拒,到2017年才落地。点子从诞生到出街,足足努力了5年。我们的一个获奖作品也有类似经历。经历3个品牌才有机会出头。

第一家说,什么乱七八糟的东西,我不喜欢。第二家说,我们很喜欢,但我们没有钱做,要不你们自己掏?第三家说,我喜欢,我有钱。好想法暂时不被人理解,很正常。孔子为什么周游列国?儒家学说在当时乱世是难以践行的,在各国都受到冷遇。从55岁到68岁,他花了十几年的时间向各国君主兜售他的big idea。

一次孔子与弟子走散,子贡问郑国人孔子在哪里。郑国人说,东门边有个老头子,像一只丧家之狗在发呆。如果孔子早早放弃,还会有后来一统天下的孔孟之道吗?被客户拒绝,多坚持几下,实在不行,找他的竞争对手聊聊。

认真读输不了

不是因为从事创意行业,才喜欢阅读。阅读的习惯从小有之,应该说,喜欢阅读让我更适合做这行。

大卫·奥格威说过,「我更喜欢知识的有序,而非无知的混乱,我们一心追求知识,犹如猪追逐松露一样。」所谓创意,不过是旧元素的新组合,知识储备越多,捕获灵感的机率就越高。简单来说,就是读得越多越有创意。

你不费吹灰之力,就能化古今中外某大家的知识为利器,把麻烦的客户降服。过去跟一个来自以色列的广告人共事。他一眼就能看穿表相,发现事物的本质。要知道,犹太人是世界上读书最勤奋的民族,平均每人一年64本。旅行者绿茶,谈到荷兰的阿姆斯特丹时说,「几乎每条街都有不止一家书店,这个人口不足80万的小城,这样的书店容量真是让人赞叹……在荷兰,书店就像咖啡馆一样,是城市不可或缺的风景,是人们日常生活的一种方式。」

难怪当地广告公司屡获世界级大奖。怎样才能在广告、营销行业里快速升职加薪?那些告诉你有捷径,有妙招的,跟莆田系一样值得你提防。

唯一的出路就是持之以恒,不遗余力地学习。看看你的周围,并没有多少人花时间好好学习。很多人在日夜忙碌,疏于求学。你只要稍微努努力,就能高人一等。

国产广告人登上历史舞台

建国70周年,最深的感悟是,国富民强不会从天而降。从天而降的,只有炸弹和传单。

说到「不忘初心,艰苦奋斗」,外国人拼得比我们还凶。

人家科比不是每天看凌晨4点的洛杉矶吗?人家马斯克不是每周工作120个小时吗?看完70周年大阅兵,全世界都明白一个道理:中国人是偏执狂。

朋友黄海波的一句话给我留下深刻印象,「按时完成工作的摄影师都不是好摄影师」。还记得你为什么进入这个行业吗?你肯定是希望有所成就,期待30岁成为什么,40岁成为什么。找准热爱的事情,把油门踩到底,就可能撞到大运。

在我刚入行的时候,广告业是4A的天下,4A是外籍广告人的天下。

中国本土人才,只能在食物链的底端谋生糊口。十几年前,在一家国际4A公司,100多号人,很长一段时间,本土人最高职位只能做到创意组长。助理创意总监以上,全都是外籍或港台。

这戴着有色眼镜的体制,终究敌不过中国经济勇猛。

站在国家经济的肩膀上,我们的尊严才是尊严。

沙雕就是注意力

十年前,如果你向甲方提交沙雕广告脚本,他们会认为你疯了。

老子的厂牌,你凭什么拿来开玩笑。今天,他们多半会笑纳。因为他们也看到抖音上的沙雕视频广受欢迎。另外,市场部的老头子淡出历史舞台,观念接轨潮流的年轻人已经上位。

他们上来就问,有梗吗?好笑吗?男士沐浴产品Old Spice的沙雕广告红透美国,创作者Crag Allen说:「很多人,特别是品牌方,并不尊重互联网,当一个品牌试图把目光转向互联网并跟网民进行互动的时候,那种感觉不像是平等的沟通,倒像一个40岁的父亲居高临下地对待他那读中学的孩子。」

英国创意大师,BBH的创始人之一John Hegarty爵士曾有一番论述。他说,从广告发展的历程来看,沙雕广告的涌现有它的必然,广告业首先经历了一个叫USP(Unique Selling Proposition,独特销售主张)的阶段,即拿产品的独一无二的技术卖点说事。后来,产品同质化严重,大家很难再拿人无我有的东西来说事,广告业进入ESP(Emotion Selling Proposition,情感销售主张)阶段。情感价值,人们对品牌的感受——变成了品牌独特之处。

但是最近,我们进入了一个叫ISP(Irrational Selling Proposition,无厘头销售主张)的阶段。

品牌方发现很多广告都失效,因为铺天盖地,太多了!你得让消费者看到更有想象力的东西,这时候荒诞的故事,特别对年轻人的胃口。

致一位年轻创意人

未来的广告人才应该是什么样子?

朱然是中国独立创意联盟CIA「最贵实习生」之一,以1万的月薪实习三个月。结束后她继续到中国传媒大学念硕士深造。

她给我写了一封感谢信,我这样回复她:1、你勤奋,好学,很有激情,也很有责任心。时常见到你很早到公司,很晚离开,花大量时间思考解决之道。这是一个优秀创意工作者的基本,我很欣赏。2、这个行业讲究团队作战,很多任务需要广泛的协作。你跟客户的良好沟通,跟其它同事的深厚交情,让我看到你的高情商。3、创意是一项伟大的工作,它充满挑战,它每一天都是新的,它推动商业、文化、技术的进步。如果你热爱创新,就好好走下去,它会给你很大的回报,不论是物质还是精神。4、广告行业是一个冷酷的迷人仙境,每天都要面对困难与挫折。越是冒险就越可能被否,希望你永远有颗坚强的心。

2020年广告业更难吗

英国广告圈的传奇人物Paul Arden写过一本畅销全球,被译成多国语言的小书,名为「It’s not how good you are, it’s how good you want to be」。

西方营销、广告圈几乎人手一本。新世相的张伟翻译了中文版,名为《关键不是你现在有多棒,而是你想成为多棒的人》。张伟感言:「我们一直坚信,一个人对创造的热情,是一种精神力量。大部分行业(尤其是广告营销)都是靠精神力量驱动的。

当行业里其它人都在哀叹时,那些信念坚定、信心十足、有力量对抗挫败感的人,反倒会成为突出的上行者。」文案大师Dave Trott说出内情,写作这本书时,Paul Arden已经患上一种无法治愈的肺部疾病,「当疾病最终将他的活动范围限制在呼吸机的氧气管长度时,我以为Paul的生命会像肺部一样枯萎。」没想到他在如此艰难的情况下,把自己推上畅销书作家的宝座。

广告业天然属于有自虐倾向的人,就像《达芬奇密码》中的苦修士塞拉斯,苦修带勒得越痛,他就越开心。年景不好,你要奋斗求存,争取活下去;年景好,你要奋斗求荣,争取产出更多杰作。哪有一天容易过!

如果你能认识到,痛苦是这个行业的必然,对于年景好坏,你就无所谓,无所畏。

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