内容营销是今年的热词,不管是天猫、淘宝式的平台内容化趋势,还是聚焦自建或借势热门 IP 的品牌 IP 化趋势,如何通过优质的内容在数字世界里与消费者达成沟通是品牌今年甚至 2017 年的重点关注点之一。而相比以娱乐性内容为主的内容营销,知识型营销显得更加有调性,有品味。

知乎作为国内最大的知识问答社区,先天具有知识型营销的土壤。知乎也通过提供广告产品(原生广告、展示广告)、沟通工具(如机构账号)等商业产品,为品牌提供多维度的用户沟通机会。

此文主要讨论的知乎特色之原生广告,并整理了品牌在知乎上进行内容营销可能遇到的 5 个问题,那些对内容营销或知乎原生广告形式感兴趣,却又感到疑惑的品牌主们,不妨看看下面提供的解答。

1、我的品牌适合来知乎做广告吗?

用户的高质量成为品牌看中知乎所提供的独特价值的重要维度,据知乎内部最新用户数据调查报告:月收入 8000 以上占 19.73%,远高于中国互联网整体用户 8.4% 的水平;知乎 49.3% 的用户月支出超过 2000 元,17.24% 月支出超过 5000 元,高收入高消费的知乎用户正是品牌极力争取的目标消费者,但另一方面知乎的「专业、理性」的平台调性似乎与自己的品牌调性有所差异,因此虽然对于知乎原生广告有积极尝试的打算但也迟迟无法迈开步伐。但正如知乎高级产品经理胡冰所言,「任何一个品牌都有它自己的内涵,比如品牌历史。就算是快消品牌也有成分的独特性,因为快消品牌越来越垂直,针对不同领域的需求,所以任何一个品牌在知乎上面都有讲故事的空间,希望品牌在知乎上是用一个真诚、开放的态度和用户去讲故事。」

知乎自身的平台属性注定这是一个「男女比例」不平衡的社区,女性用户比例只占到 30%,但这 30% 的高知高收入的女性用户对品牌而言意味着更高的沟通效率。SK-II 作为一个护肤品牌发现「女性」、「女权」都是知乎上的高关注话题,2015 年,SK-II 在知乎上的推广就选择了「女性追梦」这个话题,在知乎上线「汤唯 TVC 字幕翻译」、「女性改写命运故事」、「汤唯答谢用户特别篇」这三篇时间线文章,用「佳句翻译」调动用户积极性,并让代言人汤唯朗读了其中的优秀作品……这三期原生广告不仅实现了与目标消费者交流,也将 #改写命运# 打造成一个社会话题,引起用户在站外讨论、分享。

2、知乎是如何根据品牌特点准确切入用户的?

确定了自己的品牌要在知乎上面做原生广告的推广,可是令人担心的是,原生广告究竟怎么个「原生」法才能从内容、交互形式都「因地制宜」地原生,这就离不开基于对用户的洞察之上的准确切入。腾讯旗下的微粒贷在知乎做推广时,首先关注到的是知乎站内关于「借钱」的话题——借钱状况、借钱利息、借条、拒绝借钱等都是热门话题,借助火爆话题「如何优雅地拒接别人借钱?」微粒贷也做了一期原生广告「我为什么不借钱给朋友」,上线之后超过 17% 的打开率。品牌在知乎上做广告时,重要的是能够抓住能够与知乎用户共鸣的痛点,才能与用户达成一次高效、真诚沟通的广告沟通。

3、我在知乎上的「专业」内容,用户真的会看吗?

泛娱乐化时代,深度、专业的内容并不代表不受欢迎,尤其在知乎平台,知乎用户一向的深度信息需求与长文阅读习惯,使得专业、深度的内容更能吸引用户、获得认同。因此,品牌主不必担心自己在知乎上的「发言」专业、严肃而错失用户。

奥迪在入驻知乎机构账号后,竟然在「为什么说奥迪是灯厂」这个问题下亲自解答,直面吐槽的同时顺便为大家普及了车灯的发展历程,不仅用专业的回答彰显了奥迪对于品质、技术的追求,「自黑」的积极作答方式也让奥迪的品牌形象更为具体与人性化,更能收获知乎用户的认同,目前奥迪的回答是该问题的最高票,收获了 3000+ 赞同,这充分说明,来对了地方,多专业的内容都有人懂。

除了机构账号,奥迪也在知乎日报上做了原生广告推广,前后上线了《在这里,听见未来》和《乘坐自动驾驶的车辆是怎样一种体验?》两篇文章,分别从历史与体验的角度展示了奥迪独家的观点与信息,用户以往眼中高高在上的品牌主动讲起自己的幕后故事,在吸引知乎用户的同时,更实现与那些真正关注汽车的知乎用户达成有效的对话。

4、在知乎上发布的「广告」,能够吸引用户贡献 UGC 吗?

如果说,微信、微博上的沟通像是「演讲」,说给观众知道就行了,知乎需要的则是「讨论」,用一个好的话题引发用户贡献 UGC,实现内容的二次传播是品牌期望达到的效果。

博朗 3 系列的目标消费者是新晋职场人,他们初入职场,苛求自我,大都有着一颗追求「不凡」的心,因此博朗在知乎社区上线了一个话题——如何用一百字说一个「不凡背后的故事」,博朗「抛砖引玉」地分享了胡歌、乔布斯等 5 个「不凡背后的故事」,并向用户征集那些看似平凡人背后的「不凡故事」。有共鸣的话题,恰恰符合目标消费者在知乎社区中的「回答、分享」的心理,而且还给出了一个大多数人不会忽视的奖励机制——优秀的故事将出现在知乎日报「小事」栏目中,这也进一步促进了「以上日报为荣」的知乎用户贡献 UGC 内容,话题最终有近 4000 点赞,超过 600 条评论分享。

5、是否有必要在知乎上做广告的长线投入?

品牌的营销一向不是单独的行动,更多的是有一份长期、稳定的计划,才能在一个平台中「深根细作」,更为有力地吸引到消费者。或许当你在知乎上尝试了一次,效果不错,你依然疑惑是否有必要继续发力,在知乎做长线的广告投入?不妨看看 kindle。

作为在知乎投放广告的第一位品牌主,kindle 从 2 年前就陆续「试验」了知乎各种广告产品,从最初的展示广告,到品牌别册,到如今的原生广告,kindle 在这两年半里投放了十余波广告,这是基于 kindle 电子阅读器自身的品牌气质,与深度阅读习惯高的知乎平台调性匹配下,做出的长线覆盖投放的决定。经过这两年的长线投入,kindle 品牌影响力再知乎站内实现全面活化,关注人数增长了 14 倍,问答数提升了 3 倍,赞同数提升了 9 倍。

知乎广告以及知识型营销

不套路:洞察站内关注点,提出有针对性的广告策略
传价值:品牌要达成与知乎用户真正有价值的深度沟通
长效果:不仅具有长尾效果带来用户口碑,还能继续沉淀二次传播。

真诚,是知乎说的最多的词。知乎建议:在知乎做品牌传播,尽量弱化包装感,为用户提供有价值信息,才能获得用户的认可和青睐。而无论是知乎原生广告还是其他的知识型营销,品牌若想要与用户达成真正的沟通,重要的是要升级自己的营销思路——从「单向曝光和浅层信息传递」升级为「双向沟通加深度影响」,从以往高高在上的平台下来,用有价值的内容「平等」地与用户沟通。

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