科特勒说:“至于这些商品或服务是如何出售的(个人、邮售、电话或自动售货机),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消费者家里)则无关紧要。”

那什么才是最重要的呢?终端的职能!

终端有物流(含交易)、产品展示、信息传递、消费者教育四大职能,终端的形式可以千变万化,甚至终端的外在形式都可以取消,比如直销,但终端的这些职能必须存在。

所以,品牌商或经销商运营终端,首先不要看形式,什么电商、商超、便利店、药房、餐饮,这都是表面的形式,而是看下面埋藏的更本质的——职能。

终端四大职能

物质短缺时代,一定是物流和产品展示最重要;

但信息大爆炸的时候,能够进行信息传递和消费者教育最重要;

高关注度、高价格产品,缺的是向消费者灌输信息,信息传递重要;

新品类产品,消费者教育重要;

低关注度产品,通过产品的即时刺激就能引发购买,产品展示更重要。

营销旨在改变和影响消费者行为。哪里可以和顾客深度沟通,哪里有更深的消费体验,哪里可以更大限度的影响消费者,哪里才是更有价值的终端。

什么是“新零售”?

搞个线上线下结合就叫新零售了?网上下单,线下拿货就叫新零售?还是线下体验,网上购买就叫新零售?这些统统是形式,是科特勒眼中“无关紧要”的形式。

“新零售”跟“传统零售(包括传统电商)”最本质的区别是职能侧重点的不同,“传统零售”强调的是物流,尤其是交易,而“新零售”强调的是信息流和物流的组合。不管是产品展示,还是信息传递、消费者教育,都可以归为信息流,新零售强化的是对整体购买行为的影响。

传统零售做的是销售,而新零售做的是营销。

以顾客沟通、产品露出、利润、销量四个参数,终端划分为五类:深度终端、高值终端、销量终端、普通终端、陷阱终端。

深度终端

深度终端是以顾客与终端的接触程度做考量的。在“新零售”理念中,这是终端的制高点。

外资四大奶粉品牌在中国市场所向披靡,就因为占据了针对奶粉的深度终端——医院,通过医务的推荐让妈妈们深信不疑,在国产奶粉信任危机的大环境下,近乎垄断了国内婴幼儿配方奶粉市场。

同样,对于婴幼儿产品来说,超市无法跟母婴店竞争,就是因为母婴店作为专业终端,其与消费者的接触深度要大大强于超市。

在酒类营销中,餐饮终端因更深的接触度使其战略意义远远大于商超。

前几年,进口酒还开发出更加深度的终端——酒会:通过酒的品鉴、展示、交流来达到推广目的,通过看、听、闻、尝、问、讲等手段,调动消费者的感官、情感,使消费者的接触达到了更深的层次。

在化妆品行业,美容院终端的接触深度大于商场专柜,商场专柜大于日化店,而日化店大于超市货架。

以中脉为代表的保健品企业,则开发出另一种深度的终端——会议,业内称会议营销:即把目标消费者聚集到一起,通过专家讲座、现场交流、产品展示、患者自证等方式,与消费者进行深度接触,极大引导了消费者购买。

广告、公关传播,对消费行为影响的直接程度往往比不上终端的直接体验,因此在向消费者传递信息方面,有些终端具有得天独厚的优势。

早些年业内流行过一个概念——“终端媒体化运作”,其要义是把终端像媒体一样去运作,他们定义终端的首要作用是向消费者传递信息,传递切实的、令消费者感同身受的信息。这其实是增强终端跟消费者接触深度的一个方法。

现在的市场,要求品牌商在选择终端时,首要选择能和消费者深度沟通的终端,如果没有,就去开发甚至创造能够深度接触终端。不同类型的企业对终端沟通的深度也有不同要求。

名牌企业利用其强大的品牌号召力,能调动终端及渠道资源,同时其信息传递和消费者培养的职能更多通过品牌打造实现,这导致了名牌产品选择终端会更加重视产品展示和物流职能,更多的产品展示意味着更多的销售机会。

而对于大多数的普通品牌来说,信息传递和消费者培养才是更加重要的,在缺乏有效信息传递情况下,更多的曝光率可能会使产品死的更快。

电商终端从建立之始就比较重视传递信息和消费者培养的职能,因为电商终端天生的劣势,其在消费体验和实物感知方面弱于实体店。

但电商的早期实践者们挖空心思来弥补这个劣势,从可感知甚至充满诱惑力的详情页,到动辄就“亲”的淘宝体,以及对消费者评论的应用,新时代的营销者居然把劣势转化成了优势,很多情况下,顾客在网上对产品的感知比一般的线下终端还要深刻,还要接收到更多产品和品牌信息。

电商的强大,更因为它还有个特别牛逼的亲戚——互联网。

互联网在提供信息内容方面,具有得天独厚的优势,以前在线下不可能完成的任务,在网上却能搞定:比如讲述品牌故事、对竞品进行全方位对比、让消费者看一个五分钟的视频、读一篇有关消费者教育的文章、进行一次大规模的口碑传播。

由于互联网推广带来的消费需求和购买行为,更大可能流向电子商务,并且这种趋势会进一步加强。

所谓新零售,绝不是线上线下两个销售渠道的简单组合,那仍然是披着新概念外衣的传统的思维,仅仅强调了终端的物流(含交易)职能。如果不能在信息传递和消费教育上,对营销有帮助,只是单纯增加一个销售渠道,那开辟和运营一个销售渠道的成本,远远高过其新增利润。

新零售关键不是线上+线下,而是从物流运营到信息流和物流的复合运营,针对一个产品进行最有效率的信息流和物流的终端组合,就是新零售思维。

高值终端

价值终端是以产品的投入产出考量,盈利大的价值高,盈利小的价值低。深度终端可能是高值终端,也可能不是高值终端。比如医务终端,对于婴幼儿配方奶粉来说,是深度终端但不是高值终端。

销量终端

销量终端是以产品的销量作为考量指标,指产品销量可观但利润表现一般的终端。

利润是销量的基础。多数情况下,没有利润的销量毫无意义,甚至是吸血鬼。很多的高价值终端都看上去非常微不足道。

箭牌非常重视小店的铺市,因为对于口香糖来说,一个士多店的价值不见得比一个大商超小多少。近几年火爆的乳酸菌饮料在西饼屋、糕点房的销量也相当可观。

直销模式,销售员又是消费者又是经销商也是终端,对于做直销的企业来说,在每个终端(直销员身上)都只赚不赔。

普通终端

即在与消费者接触、产品露出、投入产出、销量等指标考量中,都表现平平,但还不会亏损且有一定销量的终端。对于企业来说,这类终端要主要依靠市场辐射来做,进行少量的维护和脉冲式的投入。

陷阱终端

这类终端要么是终端费用过高,导致供应商在此亏损,要不就是销量过低,其产生的利润无法维持基本的终端维护费用。

很多陷阱终端都伪装成“馅饼终端”在等待供应商,尤以平台商(大型的卖场超市、餐饮和大型电商平台)居多,目前的终端消耗战多发生这里,能产生销量但会导致供应商亏损的陷阱终端,杀敌一千,自伤两千。

对于陷阱终端要坚决舍弃,绝不可贪恋那些“镜花水月”般的销量,更不可受人蛊惑。

“只要持续投入,费用会摊薄,销量会持续上升”,“先亏损投入几个月,后面各项指标起来,费比就会下降”,还有“我这个平台(店)销量大,会有品牌效应,会辐射周边的终端”。

这都是吃人不吐骨头的鬼话。这么多年屈死的“冤魂”中,有不少产品本来还不错的,就因为选择了陷阱终端而万劫不复了。

五类终端是可以转化的,高销量终端随着费用的逐渐降低可以变成高价值终端,部分高价值、高销量或者普通终端甚至陷阱终端,都有可能通过一些品牌推广手段,使之变成深度终端。

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