在如今竞争激烈的环境下,若品牌想要得以成长,最靠谱的方式是从垂直领域入手。所谓的垂直领域,就是以主题为划分的小市场,通常人们会因为兴趣或某种职业、生活需要而在此聚合。

比如说虎扑聚合的是篮球为主的运动爱好者,B站聚合的是二次元爱好者,豆瓣则可以说是文艺青年的大本营,keep则是运动健身爱好者的聚集地……还有无数的亚文化社交平台。

品牌在这些垂直领域中存活,是其做大品牌影响力的第一步。而不同于大众市场的普适性,许多高举高打的推广方法,在垂直领域中都会不大奏效(比如流量明星代言等),因为大众市场和垂直市场无论在人群关系还是传播机制上都大不相同。

如果我们观察一些垂直领域专家KOL的态度,不难发现,他们往往对大众市场的产品嗤之以鼻。如此种种无不反映出,垂直市场是一个需要精细化运营和推广的细分领域。

垂直市场与大众市场的区别主要在以下几点

一、强大的圈层壁垒

垂直市场不像大众市场一样对普通用户非常友好,能让普通人自由进出参与。垂直市场中有明显的文化壁垒,而这种文化壁垒能够快速过滤掉非目标人群,若普通人没有相关背景是无法融入垂直圈层的。

比如说在饭圈中的黑话,粉丝用户等等,若不是相关明星的粉丝,即使进入到社群之中也会一头雾水,若不经过内行人点拨,或者补习相关资料,很难破解相关信息。

还有近段时间流行的00后黑话,都是入圈的强大壁垒。圈层与圈层之间的壁垒,就是通过这些“共同经验”形成的梗而维护的。也正是如此,品牌想要打入圈层,就不能用一种大众化的语言去与之对话。

二、强互动型意见领袖

与大众市场不同,垂直领域的意见领袖往往数量较少而且影响力更加大,通常来说在垂直领域的KOL更会是个技术控、发烧友,对该领域产品的各项技术细节十分在行,很少会存在大众市场中娱乐类的KOL。

也正是因为垂直市场的市场容量有限,KOL数量并不多,且往往圈内如雷贯耳的意见领袖,在大众面前并不知名。

之所以说这些KOL的影响力更大,是因为他们与其他用户的互动沟通深度会更深。营销服务商Markerly曾在16年发布过一组Instagram红人调查报告,其中也显示拥有1000名粉丝左右的KOL无论是点赞还是评论比例都是最高的,而粉丝超过1万名后,KOL的点赞率、互动率就明显下滑。

因此,在垂直领域中,品牌推广用硬广说服的效率是比较低下的,正确的姿势硬广是拉拢意见领袖做软植入,做好意见领袖的一对一运营。但由于垂直品类的意见领袖更多是发烧友,因此产品的硬性指标上需要有一定优势才行。

三、活跃的社群氛围

活跃的社群氛围体现在两个方面,第一个是圈层因为与外界有较强的文化壁垒,因此凝聚力和归属感比较强;

第二个是由于群体规模较小,圈层内部的沟通效率非常高,无论是KOL还是普通用户,在小群体中通常是非常活跃的,无论是什么相关的小事都能快速击穿整个圈层。

通常来说,垂直领域更多是以兴趣而非直接利益驱使的,也正是因为对主题内容、价值观、意识形态的认同,用户更愿意参与分享讨论,而群体规模较小给了他们足够的参与感。这对于品牌来说是把双刃剑,一来品牌亮点能够迅速传播,二来遇到危机公关也更加棘手。

那品牌应该如何击穿垂直市场,在垂直领域中获得优势呢?

一、构建壁垒,建立圈内优越感

笼络垂直领域用户的核心在于构建壁垒,也就是制造用户的优越感。对于圈内人来说,能够获得价值和身份的认同,对于圈外人来说,对圈子内也能产生好奇。

比如说B站和虎扑的注册答题系统,不同于其他平台对用户数量的渴求,这类垂直社区对社区氛围更加注重。新注册用户如果要“转正”则需要回答一系列垂直领域知识,比如虎扑需要回答篮球知识,B站需要回答擅长社区板块的知识,合格后才能拥有更多权限。

早期知乎也是如此,通过邀请码的封闭注册方式构建最初的社群精英式氛围,吸引了众多普通用户的好奇关注,也正是早期氛围的搭建,才能让知乎如今有资本向大众开放。

可以说,构建一套垂直领域的产品壁垒,就相当于形成一套排外的潜规则,这在品牌耕耘垂直领域时能强化用户的归属感和优越感。

二、形成品牌仪式感

之前我在其他文章有说过,品牌如同国家、宗教一般,是一种类似信仰的东西,而这种信仰信任的外在表现就是各种符号及仪式的组合。比如说国家有国旗、国歌、各种礼仪规范,品牌也应是如此。

除了品牌logo等外在的符号,在垂直领域中品牌甚至能形成独特的话语体系来强化壁垒和产品粘性,比如知乎中的“谢邀”、说唱中的“skr”、虎扑的“jr”、以前内涵段子中的“天王盖地虎”段友切口等等。

人类是由故事而凝聚的,而人与人之间的关系也是靠“共同秘密”增进的,当垂直品牌产品用户社群中出现这类外人摸不透的次文本潜规则时,那品牌本身也就形成了竞品难以模仿的文化壁垒了。

而这种品牌仪式感不仅仅是语言交流上的,也可以在产品使用上塑造独特的圈层文化。比如奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,比如农夫果园的“喝前摇一摇”。这一系列动作仪式,或者说精心的品牌交互设计上,增加了品牌的符号记忆,也构建了独特的品类文化及品牌竞争力。

三、精细化运营意见领袖

垂直领域中意见领袖的影响力是至关重要的,而大众市场中平台品牌会更具主导型。也就是说,在垂直领域,大V比品牌更具影响力,而在大众市场中,平台比大V更具影响力。

想想若知乎早期没有各种科技圈的大佬坐镇答题,怎么会快速引发关注?若B站最早不是带来了一波UP主,怎么会有大量用户涌入?

对于平台、社区型产品而言,早期在垂直领域的重点任务就是引入意见领袖,通过大V借势造势;而对于非平台类产品而言,重点就是勾搭上这些垂直意见领袖,拉来进行产品内测,直到把产品做到让意见领袖满意后,在进行联合推广推介,这种让意见领袖深度参与产品过程,取得的最终效果就会比无脑投放要好得多。

简而言之,精细化运营意见领袖的要诀就是让其深度参与品牌过程,形成利益共同体,这对于垂直领域品牌至关重要。

结语

垂直市场中突围并非易事,除了产品质量要过硬外,构建圈层壁垒、打造品牌仪式感、精细化运营意见领袖都是品牌房应该尝试的方法,只有在垂直领域中崭露头角,品牌才有机会在大众市场中分一杯羹。

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