和许多传统企业沟通网络营销的时候,他们都会提到两个问题,你是能给我带来销售?还是能给我带来客户?用理论上来说,是都可以的,但是是否在投入产出比上一定让企业赚钱,这个却需要在做的过程中进行测试,最终达成一个稳定的投入产出比。而围绕网络营销效果的有几个关键考量因素,就是CPC、CPE、CPS。

CPC,代表产品/项目的吸引力

网络营销中,最早的时候,人们会看CPM(千次曝光价格),后来能够直接追踪点击投放后,看曝光的就少了。CPC是单次点击价格,就像之前说过的,不论是什么样的产品,在网络上大概就分为这几个步骤,首先,偶然发现这个产品/项目,觉得比较有吸引力,但是没决定是不是要买,然后就去其他渠道看一下,比如去百度搜索一下,去微信上了解一下,去一些知名电商平台看一看,如果确实都有相关信息就会比较放心地去选择和购买,所以一般来说在推广页面上会设计比较有诱惑力的留言引导方式,让客户留下他的个人信息,然后便于之后销售人员进行有效跟进。

CPC的价格主要和企业选择的投放渠道,企业产品所属行业的市场竞争程度有关,如果CPC价格很高,那么就说明这个行业或需求的竞争对手很多,大家都出价很高,企业的推广投入也会增加,而如果CPC价格很低,就说明这个行业没什么人投广告,说明行业属于蓝海,可以增加投放。

案例:以前做项目招商投放时,你会发现有几个行业的CPC价格明显很高,第一就是药妆行业以及整形领域,因为和医药行业有很多关键词有竞争关系,比如一些祛痘除疤的项目,CPC都能高达几十元一次点击。还有酒水类的项目,因为高端酒水的利润特别高,所以也就能够腾出非常多的费用去投广告,品牌酒加贴牌酒,庞大的酒水推广数量需求也将CPC的价格推的非常高。

CPE,转化意向客户信息的关键

产品营销中,其中有一步重要的环节就是引发消费者的敏感动机,让消费者看到后直接产生想要去做事情,卖产品的欲望。就像最近《魔兽》电影宣传火爆,如果你看到一则广告商展示的是电影衍生品销售,或者是与魔兽世界游戏相关的活动,你往往就会录入信息表达自己的参与意向,而转化的意向客户信息就是CPE。如果你卖的产品或服务决策成本不高,那么就可以让用户直接下单,如果决策很高,则需要通过电话销售进行下一步沟通,从而进一步实现转化。

CPE的效果主要则基于以下几点:

提升CPE的方法主要是通过网络产品和内容创意,以及交互体验三方面来进行优化。

举例而言,网页的水平首先会给你带来不一样的体验,如果是一个看起来就很山寨的网站,或者是一个天猫、百度旗下的网站,信任度就会差很多,这就是安全感。而很多网页游戏往往做不到安全感(一看大概就能判断出山寨游戏的),这时候他只能通过内容的诱惑性(比如多放美女形象,或赠送豪华礼包)等方式来提升CPE,而所谓交互体验就是让客户留下他信息所需要的步骤,能否让客户在5秒钟内就留下相应的信息也是提升CPE的重要措施。

CPS,轻决策的产品+权威性的平台

对于企业来说,最好当然是直接通过网络营销来实现CPS(每次销售产品的费用),但是大多数产品想要在网络平台上形成CPS,难点在于两点,一是决策平台,二是决策成本。

如果你是知名品牌自不必说,通过像天猫,京东这样的知名平台就可以实现产品销售,但是如果你只不过是不知名的品牌,可能也就开了一个淘宝店,那么想通过投放广告和导流的方式来获得直接成交就变得非常困难了。这个时候可以先用一些轻决策的产品来增加你门店的客户信息(比如淘宝客们会前期选择一些10块钱,20块钱的产品),当别人购买了产品,形成了认可,下一次可能就还会在店里买东西,这时候你再不断上线一些价格更为昂贵的高利润产品就有了销售起来的可能。而如果你上来就卖很贵的产品,就会得不偿失,买了很多流量却没有有效的转化效果。

案例:三只松鼠的淘品牌之路

三只松鼠现在的名气已经很响了,你不会想到它只不过是一家创建于2012年的新企业,目前三只松鼠已经在2015年获得峰瑞资本3亿元投资,年营收额突破10亿元,而他的销售渠道就是淘宝(天猫)。三只松鼠的成功点除了在于互联网品牌传播的成功外,还在于单品的客单价很低,而且包装精美,让消费者愿意尝试,一个品牌4年做成近乎坚果细分行业第一,如果用传统营销方式,,想要那么快达到这样的效果,几乎是无法想象的。

如果你想要通过网络营销的方式对自己的品牌和产品做出效果,那么就建议能够做好互联网平台上的基础工作,做到小步投入,逐步产出,根据推广的效果及时调整自己产品,展示页面和推广的目标人群,将CPC,CPE和CPS都逐步优化做到其费用远低于产品销售或业务转化本身的利润和收益,这样企业才能够让自己的网络营销工作持续下去,而非浅尝辄止,或者有销量没利润,有效果没效益。

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