对于互联网,大家都不陌生,因为大家每天都上网,但是对于网络营销,可能许多传统企业的老板就未必清楚。互联网有四个特点:

第一、互联网是信息获取平台,用免费换取新客户;

第二、互联网是碎片时间消磨平台,好故事能够抢到碎片时间;

第三、互联网销售的是产品也是海报页,公信力更加容易包装;

第四,互联网是大数据分析平台,推送广告能够更加精准可靠。

一、免费思维是如何“坑”传统企业的?

互联网盛行的第一个思维就是免费思维,通过免费的服务和产品来获取流量和客户,然后再通过后续的服务帮助企业进行流量的多维度变现。凭借免费思维成功的经典应该要算奇虎360的周鸿祎和他的360安全卫士。

案例分析:免费为何能够成就360?

所有的商业模式都是根据当时的市场环境相关,为什么看起来商业模式类似的企业,其实在背后都会各有各的活法。PC互联网时代,在WINDOWS系统中,虽然有防火墙,但是并没有特别强化杀毒这个功能,所以当时不用杀毒软件的电脑经常会遭遇木马病毒的侵袭,导致必须系统重装。所以消费者购买正版杀毒软件的不少,或者使用一些有时间限制的免费版杀毒软件也不少(但是有时限总是会觉得心理不踏实),而周鸿祎抓住这个机会迅速推出360免费杀毒,而且杀毒效果确实还是不错,快速扩大到2亿用户,因为在那个时候,做免费杀毒的就他一家,而且PC杀毒是刚需。

而之所以杀毒的免费能够给360后来上市提供了重要帮助,给360带来了大量收入,就是因为杀软所代表的安全形象,与360主营业务,应用软件的流量分发直接产生了品牌上的关联。当时有很多软件平台,几乎80%的平台都会在软件里夹带木马或者后门,这就让用户认为,只要通过360安全卫士上下载的软件,那就一定是安全的,是经过杀毒的。于是上万个软件商都找到360合作,免费杀毒获得的流量变成了客户所需要并愿意为之支付费用的软件下载量,自然收益就会很好了。同时当时的360还通过360导航网站给包括百度在内的各大互联网平台导流,而360导航网站则是伴随360安全浏览器直接设置为默认导航的,所以后来360做搜索的时候,百度为什么那么生气,原因就在于百度原来每个月都会根据360导航网站给百度导过去的流量分给360不少的一笔流量费,而现在360过河拆桥,让百度觉得有些“养虎为患”了。

而随着移动互联网时代,以及WINDOWS升级了多屏联动的WIN10,就开始自带杀毒系统,而安卓系统,IOS系统,包括小米的MIUI等都在初始系统建设时都有杀毒功能,而且也都免费,所以360再做手机杀毒的时候不论再怎么样翻新花样也无法重现当年的飞速发展了,因为市场的机会已经不复存在了。

网络营销的免费手法除了360用得好,后来快速崛起的小米也用得好,当时互联网模式中有一句话叫做“羊毛出在猪身上,让牛买单”,充分说明互联网免费营销手法用得好,就是乾坤大挪移玩的好,但是因为免费模式带来未来强预期,也出现了很多“真免费”,甚至“真补贴”的项目万劫不复。

案例:真发钱,却招来一群赚钱党

我以前做过一个调研APP的推广,APP针对的是企业的市场调研需求,让企业出钱发问卷,然后被调研用户答题赚现金。这种模式前期自然有很多的人来参加,而且挂上APP市场后,自然下载量增长非常快,很快就达到了几万人的下载,然后问题就出现了,我们发现虽然经过身份证验证,但是依然有不少用户是一人多号的进行注册,把全家人的身份证都拿来验证了一遍,同时虽然问卷报告数据能出来,但是对于企业的参考意义不大,因为用户的质量不高,大多都是贪便宜的。

其实很多在线下扫码送水果,扫码送礼品的互联网产品大致网罗的也是一些贪小便宜的客户,甚至今天略有下滑的小米也算是吃了当年粉丝经济的亏。因为粉丝是因为小米手机当时与其他国产手机巨大价差而成为米粉的,所以当价差不复存在的时候,当小米做不了性价比之王的时候,这些米粉也就转为路人了。

而免费思维对很多传统企业最大的“坑害”其实主要源自于“互联网活动策划”,打折,压价,免费送,低姿态不仅让很多传统企业投进去了很多产品成本,更获得了许多非目标客户,同时因为线上的活动,反而还会打乱传统企业的线下价格体系,最终让传统企业内忧外患,赔了夫人又折兵,但是有一家企业却成为了传统企业互联网化的典范。

案例:名创优品,低毛利成就购买率

低门槛获取新用户的互联网营销思路本身没有问题,但是持续不赚钱的行为对于企业来说就是用今天的投入博明天的爆发,所以互联网公司大多是在资本市场的支持下运作的,就像今天的京东,虽然没有盈利,但是从来不缺现金流。而名创优品则变化了思路,把免费变为了成本价上+8%的毛利。名创优品不投入什么费用做网络推广,而是把每个进店的粉丝都尽量地留在他的微信公众号中,同时他把资金用在了店铺选址,把精力用在货架陈列和产品设计上,令人爱不释手的漂亮产品,每个都还都只是几十元的价格,同时微信中每周都会推出他下周的活动内容,以及可以让粉丝方便地找到他线上商城的购买链接和线下销售产品的地址。目前名创优品的微信公众号粉丝近1000万,线下门店更是经营火爆,如果说中国O2O模式有成功的,那么名创优品可能是唯一的一家。

免费思维是互联网营销中一个非常重要的方式,但是传统企业在学习和运用时,如果只模仿他的方法,而不明白如何和自己的业务进行有效结合,那么这把武器就是双刃剑,就是七伤拳,也许未必杀得死别人,反而害死了自己。

二、互联网传播,让新品牌有可能快速启动

如果是以前,没有哪个品牌能够在短时间内快速走红,但是互联网来,名不见经传的煎饼走红了,在北京开家情趣用品店走红了,当然还有卖思想的罗辑思维也走红了,好的互联网传播,会成为新品牌发展的催化剂。

案例:够落差,能出格,有深度

有一位自媒体达人曾经说过:“在互联网时代,注意力就是钱”,这句话简洁易懂,也非常有道理。而互联网营销带来最直接的,就是会包装和讲故事的新品牌能够迅速走红,甚至比那些经营日久,声名远播的品牌看起来还红。

黄太吉,从人到生意,都是落差

BAT出身的赫畅,选择了一个最普通的煎饼生意,老板自建微博,和粉丝每天互动沟通。最普通的煎饼,却为它拍了无数不亚于IPHONE的大片,每张宣传海报都无比精致高端,再加上赫畅能够不断出台各种场合演讲,黄太吉一个新品牌没几个月就火红起来。

马佳佳,90后女性创业者,做的还是情趣用品

出格是马佳佳成功的关键,直到今天,她虽然几易身份,但是睿智却能够充分体现。她最近在自己的微博上表达观点:“网红卖得不是脸,是精神鸦片,所有人能够红都不会只因为长得好看,而都因为她的作品”。马佳佳的作品是什么?就是让世界重新认识了90后,以及在做情趣用品宣传时极为出格和奔放的表达方式。虽然马佳佳的powerful情趣用品店没有开成,但是能走进万科讲课,能和名人平起平坐,说她在创业者中一夜爆红并不为过。

罗辑思维,明为读书实为精神教父

离开一财后,罗振宇和申因创业打造罗辑思维,开始试水做自媒体,在优酷视频上带人读书,在微信公众号上每天推送60秒的语音。很快,他的内容快速吸引了许多读者,然后他招募会员,和粉丝之间不断的制造话题,一举成名,现在成为了拥有650万粉丝,拥有大量书籍版权资源的超级自媒体。

三个新品牌都是借助互联网的力量快速走红的,甚至有些生意本身并不是太好,但却不妨碍品牌知名度的快速提升。当然从今天的结局来看,罗辑思维借成名之势不断拓展自己的人脉,资源,邀请脱不花管理公司,发展越来越好。而马佳佳和赫畅则在快速出名后没有利用好机会,站稳脚跟,产品不给力,最终就没有获得像罗辑思维这样的商业成绩。

所以说,用好互联网的营销手法,确实有机会快速的推出品牌,但是究竟能不能经营好,那却不是传统企业能够比拟的。所以作为传统企业的企业家们,不要被互联网品牌革命论给吓到,光鲜外衣下,底子还是不可能超过经过长年市场检验,积累深厚的传统企业的。但是对于传统企业的新项目推广,则一定要用足互联网营销的方式令其爆发。

三、产品怎么样不重要,海报一定要高端大气上档次

线下和消费者见面的是样品。而在线上,和消费者见面的就是设计海报,这就是网络营销的双刃剑,就是效果看海报,真假不一定。为什么互联网,包括淘宝、聚美被称为假货平台,原因就在这里,但是对于企业做网络营销却可以很好地利用这一点。

案例:代工厂也能做出品牌感

曾经有一个上海的女装代工企业找我当时在的那家公司合作,希望我们帮助他通过互联网渠道做招商。这家企业以前一直是做代工,没做过品牌,如果她去参加展会可能就是一家贸易公司,很容易被代理商略过。因为现在找项目的都不是找产品,而是要找品牌,所以我们就针对她的项目做了整体的招商策划。

因为她本身就有给日系女装品牌做代工的经验,所以我们把她包装成日系风格的女装品牌,同时包装她的日本设计师团队,展示了她几款特别注重日系风格设计的产品,同时强化她与日本多家知名设计公司之间的战略合作关系,将她线下的门店系统重新设计,使其表现得颇具品牌感。然后通过百度渠道进行推广招商。原先可能名不见经传的项目却能够在网络渠道快速爆发,当时在服装招商的留言数量中居然可以不输给七匹狼、太子龙等好几个知名品牌。

让名不见经传的产品能够更有机会吸引到她的目标人群,给中小企业有更好地展示自己的机会是网络营销对企业最大的帮助,因为很多中小企业并非实力不行,而是受制于品牌,受制于知名度,受制于推广预算,原来打个电视广告动辄几十万上百万,只有大企业打得起,所以你只知道大企业,而现在网络广告可以根据曝光、点击等效果收费,几千元也可以做广告,在某些渠道推广的机会上就能够与大企业均等了。当然因为可以包装,在客户面前展示的只是海报,所以也导致许多不法分子利用信息不对称搞商业诈骗。

案例:只跑步,不跑路,让多少血汗钱付之东流

网络营销的优点是让小企业通过包装在互联网上能够有不输大品牌的“卖相”,但是缺点也显然意见,因为在网上展示的只是海报,只是PPT,所以就会让很多承诺和广告与事实不符。最具代表性的就是e租宝和中晋所酿成的“庞氏骗局”,上百亿的资金黑洞不仅让企业倒闭了,还给社会造成了巨大的恶劣影响,让无数的家庭走向末路。

有人认为,帮助e租宝制造公信力的是央视,当然央视起到了很重要的作用,但是P2P之所以出事多,原因就在于项目是可以包装的。比如他们可以包装一家中国500强的国有企业,因为要开发新业务需要融资,背后有银行担保;他们也可以包装某500万的融资额背后有2套价值1000多万的房子作为质押。其实无非就是编造故事而已。只要他们在项目上打上认证标志,放几张营业执照和证书,把页面做的专业正规,投资人在不懂行的情况下,都会受到15%以上年回报率的优惠把钱投进去。而当骗局拆穿时,钱却已经拿不回来了。

网络营销在宣传页面上,就是把你目标客户想要看到的点全部进行包装策划后做成海报,通过文字的说服力和设计的感染力提升页面的转化率,再通过互联网推广渠道获取想找的目标客户或消费者。

四、传统企业必须转型,很大的原因在于数据

其实传统生意也做帐,比如今天谁在我这里买了一件什么产品,那么我们的库存要减少,我的收入要增加,这个人我以后要做售后服务,但是我毕竟不可能给每个在我这里买过东西的客户去电话,也不可能追踪他们买完我产品后还会去哪里,以及会不会二次购买。换句话说,传统生意对最重要的客户情报有掌握,但是掌握不到位,就像两军对阵的时候,对敌人的情报知之甚少。而互联网强化的就是数据化的用户情报。

案例:每一个人、一件事都是一个ID

如果你用过互联网产品的后台,你应该就会知道,不论是增加一条商品信息,增加一条用户信息,系统都会自动增加一个ID。比如今天我们看到的快递行业,每个快递员能否准时送货,每辆快递车都在哪个位置,以及每个订单号的快递目前处于什么样的状态都能够即时查到,就是凭借互联网技术。

阿里巴巴为什么要投资滴滴打车、收购UC浏览器、投资陌陌、投资新浪微博、收购高德地图等等,目的就是围绕一个人更加明显地画出他的生活轨迹和生活习惯。销售为什么难做,就是因为不了解对方是否真的需要这个产品,而通过姓名、手机号、惯用邮箱等字段,你可以很快地将同一个人在不用互联网产品中的使用时间段,兴趣点等信息综合起来做大数据分析,那么对于人的了解就非常完善了。记得有一个段子是这样说的,17岁女儿的邮箱收到了某电商网站的孕妇类产品,父亲非常生气,想要控告那家网站,但是仅一周后居然发现女儿真的怀孕了,这个段子充分说明了,当互联网大数据成型后,以预判性营销为目的的互联网可能会让每个人都没有秘密。

曾经有人问在天猫上开旗舰店的企业:为什么收费那么高,也不怎么赚钱,你却依然要坚持做天猫旗舰店。对方只回答了五个字“天猫有数据”。通过数据,传统企业就能知道自己的客户从什么渠道来,看了什么广告来的,买了几次,时间间隔多少,数据越多,对于企业调整自己的经营策略就更为有利。

网络营销的第四点就是将自己的营销策略数据化,比如将原先的打10万元广告只是看到广告做出来了,投出来了,变成知道这10万元广告带来了几条客户信息,曝光了多少次,有多少人感兴趣点击了,最后购买产品的转化率是多少。通过“互联网+”,传统企业就如同带上了电子眼,能够清晰精确地判断用户的行为轨迹,反向优化自己的经营策略。

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