网红品牌:生于流量,败给信任

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网红品牌

2018-2019年是新锐消费品牌的元年:抖音、快手、小红书的红利,带火了一群网红品牌。

除了美妆里的「完美日记」、「HFP」,牙膏里的「参半」,咖啡里的「三顿半」,就连雪糕里都冒出了「钟薛高」、「中街」和「奥雪双黄蛋」。

网红品牌是幸运的,幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓,在各大社交网络上刷屏,销量可以达到一夜千万,投资人倒追着找上门想投进来。大家都想成为网红,做爆款,每天行业群,能看到10份以上的各类《短视频冷启动攻略》、《小红书投放指南》…

但网红品牌也是不幸的。

在当下人人都在追逐流量、爆款,挤破脑袋想要爆火的同时,我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。

谨慎做网红品牌。

人人都想做网红品牌

为什么人人都想做网红品牌?因为消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化。在传统快消时代,媒介是电视、户外等传统媒体,曝光至少三次才形成转化。以前的广告就是广告。而自从社交媒体1.0(微博+微信)崛起,发声的不只是中央型媒体,人人都能发声了。

结果是,消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件,做爆款,才能被议论。

从那时起,只做广告不够,还得做一个能「被人讨论的」网红。小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火,种草时代上线,内容推荐变成了主要逻辑。能做出抢占广大群众眼球的内容,就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。

在我观察来看,网红品牌的成名之路有三种:

第一种,自带网红基因,一出生就准备做网红的。

我们熟悉的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。HFP(HomeFacialPro)盯准了成分党的美妆品类,对标美国TheOrdinary的社交投放大法,在2016-2017年在公众号上统一模板,密集投放,硬生生的砸成了一个网红。最近大热的半亩花田,则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图,可以做到小红书单篇2000-10000点赞。

这类新锐品牌,切入细分品类,打一个爆款产品或差异点,通过社交媒体海量投放,形成爆款产品的心智。

第二种,是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春

很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了,往往形象老化,玩不来新渠道,比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔,在与新品牌的较量中,要么死了,要么半死不活。

因此为了赶上潮流,拼命挤上网红品牌道路的,就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。

跨界是他们最常用的一个「换血」套路:六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」,还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典,当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。

在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚,作为一个 80 多岁的品牌,重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油,则靠着一个小灯泡的爆款,重新回到了年轻人的视野。

第三种,莫名其妙火起来的

还有些品牌,火得他们自己一脸懵逼。今年夏天的网红雪糕界,一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。

这个品牌其实在东北已经有23年的历史了,一直有生产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕,常年在超市里默默被买,品牌并不出名,我也是在「双黄蛋」火了之后才认识的奥雪。而双黄蛋雪糕之所以成为爆款,很重要的命运转折点是被罗森看中,进驻了全国的罗森便利店。

我们之前说过:

“渠道其实也面临着需要差异化的压力,他们的采购员会经常去寻找一些新品类和差异化的产品,尤其是符合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻自己的渠道,和其他超市拉开差异”。

想必是这个原因,罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」,这个东北的雪糕品牌打入了上海。

喜茶当年也是多年深耕广东市场,最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋,进入上海后,凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘,发到了抖音等社交网络渠道,一炮而红。

无论是上面哪一种网红品牌,都享受到了一夜成名的爽感:销量一夜间飙升,获客成本降低,品牌名脍炙人口,想合作的人蜂拥而至……然而,风口上待久了,网红品牌吃到流量红利的同时,也难免遭到舆论的反噬。

网红品牌的反噬

我一直觉得,做品牌和做人其实有许多相似之处。

普通人总是会想象自己火了以后日子会有多风光。同样的,做品牌的人往往会幻想,自己的品牌哪天刷屏了,一定就会走上销量暴涨的道路。然而成为网红,不是你获得了信任,而是你突然走到了一盏聚光灯下,做的每一件事都会被无限放大。

网红的诞生源于新媒体,而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介,除了流量,不能带给品牌更多背书 。

成为一个网红品牌,就像是一夜而红的流量明星。带来的是流量,却不是品牌。流量是流量,品牌是品牌。品牌意味着信任和认可,而流量仅仅是注意力。

网红品牌并没有获得任何信任,只是获得了更多的注意力。

水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌,而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。成为网红的反面是,你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签:大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀,只靠花枝招展博取关注,很有可能是「三无产品」。

类似的刻板印象并不能很快退去,没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。这时候,最惨的就是那些「没有做好准备变网红的网红品牌」。

比如,说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃,发了一条朋友圈。我朋友圈下方,收到了一堆「双黄蛋雪糕听说有问题,建议少吃」的友好建议。

这个新闻不久前在热搜上出现过,我还有点印象,于是又顺手搜索了一下,出现了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不合格》,原来这些新闻已经发酵一个多月了,吓得我菊花一紧。后来又细细翻了报道,才搞清楚原委:

雪糕的低温存储条件很严格,有些小店不严格控制,就会导致雪糕出现变质。奥雪碰巧在温州有一个经销商,在存储上不注意,被抽检出了问题。

雪糕的安全运输与储存问题本身就是行业痛点,事件发生后,奥雪也在采取相应行动,比如定期抽查零售商、审核经销商冷链资质等。如果不是仔细查过,我听到几个朋友这样的劝告,对这个品牌也不熟悉,不管怎么样,下次吃的时候就会不放心。

因为这件事我开始对品牌公关有了再一次的思考:

类似的「公关事件」许多品牌都有经历,但是奥雪因为这一次失误死得特别惨——满屏的报道和抗议,网红冰淇淋瞬间登上黑名单,为什么?我认为很大一部分原因在于它是网红品牌。

我把品牌,按照品牌力/流量度分成四个象限:

低品牌低流量,初创品牌,需要冷启动,例如一些你没听过的新生品牌。

高品牌低流量,往往是老化品牌,需要寻找新消费者流量。例如大宝。

高流量低品牌,网红品牌,高收入高风险。例如奥雪。

高流量高品牌,则为强势品牌,有很强的信任感,同时能继续增长。例如海底捞。

网红品牌如奥雪,就是高销量高风险,风险在于大众对网红不信任,早就有一种「你看,果然有问题吧!」的心理存在。

网红有流量,媒体也会想蹭流量与迎合大众的期望,越来越倾向从“网红产品被曝质量有问题”这个角度报道,而不会把信息全面铺展。

《乌合之众》一书中提到:“群体总是处于低理性思考的状态,他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级,只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。

消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品,也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌。

这就是流量>品牌的灾难。

谨慎做网红品牌

网红品牌确实更容易出现问题,因为他们有个通病,那就是品牌建设不完善,缺乏品牌力。「网红品牌」的本质是什么?很像是年少成名的小孩子。他的心智还不完全成熟,就收获了灯光和掌声。

站在灯光下的人注定要承担更大的责任,大众对小孩子是不那么信任的,所以当他犯错误时,就更容易受到谴责,就像表达「我早说了他靠不住吧」。

如果把品牌比做人,那么有品牌力的品牌,就像是已经跟我交往了十几年的老友,对他我很信任,可以放心的把自己的任务交给他,偶尔他犯一次错,我可以理解。

品牌力的本质就是信任——闭着眼睛买,从货架上随便挑一个产品,都不会出错。这是网红品牌最实际的困境,他们最不缺知名度,缺的是信任。所以品牌应该尽可能从第四象限网红品牌,往强势品牌走。

怎么才能建立品牌力呢?他们或许可以从以下几方面入手来建设品牌:

做好渠道管理和品控:无论是超市还是小店,能做到从出厂到消费者拿到手的产品质量的保障,是品牌的基础。只有做到这个程度,才能让消费者无论在哪里购买,都能“闭着眼睛买也放心”。

保持产品创新能力:爆款可以让人看到你,持续出爆款才能让人记住你。

这一点喜茶就做的很好,2018年春夏,“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了(以鹿角巷为代表),隐隐有压过喜茶的风头,喜茶能立刻跟进推出“波波茶”,同时多线开辟冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产品。喜茶创始人曾介绍,2017整年它们研发了几十款产品,最终上市的只有10款。

品牌力升级:品牌力不仅靠自然增长,也不只是靠营销手段刷脸,还可以借力。我们住酒店时,如果洗漱备品很高级,比如是欧舒丹的,我们就会觉得这个酒店很有品味,同时欧舒丹也刷了一次存在感。我看到奥雪在为海底捞、凑凑等火锅店供应3D冰淇淋,这也有助于增强B端的背书。

做好公关防备:成熟的品牌能做好品控,也会有应急预案,危机发生后,及时透明的回应是唯一最好的策略。

有错就要认,挨打要立正,海底捞的教科书式回应很值得好好研究。

成为网红,只是品牌迈出的第一步,像是走上舞台,拥有了一束聚光灯,能否把这场戏演好,还要看后续的努力经营。

如果注定最终成为王者,那么网红品牌不幸的宿命正是对少年最好的磨练。

……在这个消费品创业元年,做品牌,我们缺的真的只是流量吗?我们缺的是信任。流量可以买到,只是价格的高低罢了,但品牌力却是很难建立的,它用金钱买不到,靠的是时间和实力的一分分积累。

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