奢侈品营销在中国的“三不”主义

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奢侈品营销

范思哲、蔻驰、纪梵希等奢侈品们又在中国的网络舆论掀起风暴,又一次成为负面中心。

相比于产品本身的制作成本,奢侈品品牌拥有极高的品牌溢价,这也意味着他们都是品牌营销的领导者与成功者。

但在数字化时代,奢侈品的营销,遭到一次又一次的挑战。

一个例子:尽管开设社交账号的奢侈品品牌越来越多,但多数奢侈品们发布的内容依旧“十分无聊”,绝大多数内容仅仅是品牌的活动通告,如果不是忠实粉丝及行业人员,很难有人有兴趣关注。即使是位于“时趣奢侈品品牌影响力大数据榜单”榜首的DIOR,在率先开通抖音账号后,如今单条视频的点赞量也大多依旧停留在十位数而已,视频内容大多“不接地气”。

很显然,很多奢侈品们还没有找到在中国市场上的数字化营销方法。一些品牌一再翻车,根源依旧在于他们在数字化时代对中国本土营销的“三不主义”:不了解、不改变、不创新。

奢侈品退潮,国潮崛起?

看上去,奢侈品在中国市场上一路高歌猛进,实则是暗流汹涌。中国市场的媒体环境、社会文化环境、消费者行为习惯都与西方市场截然不同,奢侈品营销不能直接复制西方市场经验,贝恩资本在《2018年全球奢侈品市场研究报告》也写到,中国市场将是一个“一个独立于全球市场运行逻辑的中国”。

对国际奢侈品品牌们产生最大威胁的,是近两年频频刷屏的国潮文化,奢侈品品牌在中国市场上或许正在走向一个重要转折点。随着新一代年轻用户民族自信、民族意识的觉醒,年轻化的国产老牌更受到年轻人的追捧,即使是从营销层面上来看,国潮品牌也显然比奢侈品们更了解年轻用户。

尽管如今国潮品牌还没有真正意义上的“奢侈品品牌”,但部分国潮品牌的高端化无疑会成为未来的发展趋势,从频繁登上时装周的李宁就可以看出,在时装周的舞台上,李宁等国潮品牌其实是在于国际奢侈品大牌们同台竞技。

奢侈品品牌的中国营销不适依旧在继续,奢侈品所面对的各方竞争也在日益增强,仅仅靠明星效应与舶来品品牌光环就能卖货的时代已经过去,接下来才是真正比拼品牌营销的日子。

重点市场的屡屡“翻车”

近几年,中国市场无疑是国际奢侈品品牌的最大增长点,大中华区的产品销量能直接影响企业财报及股价表现,贝恩资本发布的《2018年全球奢侈品市场研究报告》预计2025年将有46%的奢侈品由中国消费者购买,其中将有一半会是在大陆地区购买。

但说起奢侈品们的中国营销,那可谓是一言难尽,如果说巴宝莉的诡异全家福海报是“恨铁不成钢”,那么杜嘉班纳的辱华视频就是“是可忍孰不可忍”,奢侈品品牌对中国营销与本土危机公关的理解始终是个迷。

近几天范思哲、蔻驰、纪梵希连续在物料上爆出对港澳台地区的主权归属的错误归类,已经导致连续6位明星发出解约公告,而这并不是第一次奢侈品在这类严肃问题上翻车。

尽管这些奢侈品品牌立即发出声明支持中国主权,但原则性错误已经犯下,任何举动都很难在短时间内修复中国用户的情感。

除了主权等严肃的政治、文化类问题外,某些奢侈品们还常常发布令人啼笑皆非的“土味产品”,今年年初的Prada中国风系列就是一大典型,可以看出数十年来,某些老牌奢侈品品牌对中国文化的偏见依旧难以扭转。

奢侈品都在做什么营销?

其实,整体上看,奢侈品在中国本土的营销不乏亮点,时趣通过长期监测1万家重点品牌在网络中的综合影响力表现,发现在奢侈品行业中,综合排名越靠前的品牌总体上在中国本土化营销中做的也相对更好。

位列奢侈品综合影响力排名第一的DIOR就率先在抖音等新兴媒体平台中开设账号,并做出了不少数字化传播尝试;路易威登去年末至今年初便通过“飞行、航行、旅行”展览加流量明星参与的方式,成功引爆了微博话题。

香奈儿去年也通过“红色工厂”的线下快闪店进行城市巡展,让“红色工厂”成为朋友圈中的打卡圣地。

蔻驰更多是通过纽约时装周的影响力,进行产品上的跨界混搭,邀请流量明星参与活动以期提高年轻群体的喜好度。

短板继续,转折来临?

尽管在不少传统营销上可圈可点,但多数奢侈品品牌们在新媒体营销、数字营销上的尝试依然不足,官微内容基本上还是处于“自说自话”的状态,甚至有时还会“弄巧成拙”,比如奢侈品品牌综合排名第一的DIOR在去年下半年曾因一则微博上发布的“土味广告”而备受网友吐槽。

通过时趣洞察云对各大奢侈品品牌的社交数据的长期监测可以发现,奢侈品品牌的营销套路还是集中在“代言人+公关活动”的传统模式中,为数不多的改变是,许多奢侈品品牌代言人开始从国外明星换成了本土流量明星。

本土流量明星对奢侈品品牌热度的带动作用是显而易见的,根据时趣洞察云的大数据分析,今年1-4月中,李易峰、蔡徐坤、赵又廷等流量明星话题对奢侈品品牌影响力的促进作用,明显大于时装周、电影节、展览活动等活动营销动作。

但事实上,流量明星为奢侈品带来的热度更多来自学生追星群体,与奢侈品传统的目标人群并不完全匹配,因此流量明星的代言到底能否真正转化成销量,这方面一直有所争议。另外,行业中不少人还认为一些奢侈品品牌已经在往更为“廉价”的潮牌方向发展,想要通过流量明星从而收割一波粉丝经济。

总体来看,多数奢侈品品牌虽然在传统营销上不乏亮点,但在数字化营销上的无疑还有巨大的提升空间。如果奢侈品们固有的营销思路依旧不改变,那么国际奢侈品们离中国市场也会渐行渐远。

*本文部分图片来自网络公开资料

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