企业如何抓住后疫情时代的报复性消费潮[乱弹]

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报复性消费
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起源未知,中国爆发,全球蔓延的疫情,像蝴蝶的翅膀在扇动着全球的经济走向不明朗,人流、物流、现金流的限制遏制住大多数行业的发展,有人说中国经济的走势会影响全球经济,但在高度全球化的今天,中国已经成为重要的全球经济和贸易中心之一,最终影响还会是我们自己。一个简单的例子,中国留学生的放缓影响着澳大利亚最大的经济来源之一就是教育行业,而澳大利亚相关从业者可能面临的是收入的减少甚至失业,带来的结果是购买力的下降,对于进口需求的减少,最终影响的是中国的制造业和消费品等行业。

最近流行的话题是,如果可以穿越到1个月前你会做什么,玩笑的说法是很多人要做口罩卖口罩,也有的企业或营销人说要提前布局线上渠道等等,但我们的世界没有穿越也没有如果。绝大多数企业是无法利用前瞻性预见到如此重大的事件并提前做好预案,那在这样的情况下我们应该做什么?可能是现在很多营销人面临的问题。疫情终将散去,危机也最终会解除,但在此之前除了后悔我们要怎么做?

来看看两个面对疫情的动作:

做什么——活下来

活下来的方式有很多,每个行业,每个企业在这样的环境下能活下来的方式各种各样,有的企业生产线闲置改装后做口罩,边做公益边变现;有些企业内销转出口维持一定的现金流;当然也有大型企业就是有钱,硬撑也能撑他一个季度;可能中小微企业就只能压缩成本,申请政府政策,发放最低工资,甚至裁员等等来维持企业的存在可能性。但这不是我们今天谈论的重点

思考接下来——怎么做

不论企业是大是小还是微,你可以对疫情的到来措手不及毫无准备,但你必须要在现在思考疫情过后如何生存,那时的竞争会更加惨烈,这就是我想和大家讨论分享的——如何抓住疫情后的报复性消费。为什么会有“报复性消费”这样的说法? 我们就不得不提到“欲望”两个字。 市场营销有三个基本概念,如:需要,欲望,需求

欲望是缺乏感的表现形式,这通常跟生存环境有很大关系,而现在的大环境下恰恰在极度的禁锢消费者的各种欲望,企业所有的产品或服务的战略、营销战略、商业模式等不应该是从用户的“需要”出发,而是从用户的“欲望”出发,而 “欲望”是支配了“需求”。所以我们在思考接下来怎么做的时候应该要从 “欲望”出发,如何激发消费者的欲望?如何塑造消费者的欲望?

我们选择酒店业、旅游业、餐饮业、消费品行业来简单举例如何通过“欲望”来抓住后疫情时代的报复性消费。

一、餐饮业

餐饮业的冲击众所周知,从西贝的“卖惨营销“到小龙坎直播卖酱料,每个企业都无所不用其极,但我个人认为这些动作都只是在解决”活下来“的问题,至少从很多企业的公众号,不太看得出营销人或者品牌人在做未来的事情

大多数企业在推广“外卖,打折、促销、福利”等等,现在消费者的欲望和需求是“少花钱”吗? 是你的“周边手办小礼品”吗?而下面 这几张图才是能激发消费者欲望的吧:

餐饮行业除了要变现保持现金流活下去以外, 品牌人现在要做的是不断累积消费者按捺不住的欲望,帮他们回忆过往的麻辣甜咸,让他们觉得现在有多酸多苦,营销要做的是让消费者觉得自己有多“惨”,而不是让他们觉得你的企业有多“惨”,顺序要搞对,疫情后你才能让他们在深夜火锅和买醉。

二、酒店业

这次的冲击必然是前所未有的,作为营销人我们思考的是未来,现在的任何打折促销都无法挽回客房空置率的问题,即使在一些区域把客房低价拿出来提供给需要隔离的返程人员不失是一个即赚得好感度又有微薄收入的方式,但我们要看的是下一步。 在这里我们就要说一个“future value”的概念,用期货的方式布局,酒店行业现在要卖的是未来的价值,获得的是现在的收入。现在要做的应该是做“预先需求绑定”,抢占销售机会,现在拿出折扣和优惠以及更优质的服务承诺满足消费者的欲望和需求。 例如,通过和当地旅游局或景点合作推出酒店+景点的套餐,吸引家庭人群提前预定暑期的早鸟订单;通过和专车企业推出针对商务人群的酒店+包车服务的季度套餐,是否也是一种避免疫情后和竞争对手短兵相接降价促销的替代方式呢?

三、旅游业

旅游行业遭受接近全部的退团、退单。在这过程中绝大多数的企业都是根据政策直接退单。 但为什 么不可以利用这次难得的一对一和消费者沟通的机会,运用直销和微商裂变的方式为接下来的生意埋下伏笔? 例如,通过鼓励一个退单人去推荐两个可能对旅游感兴趣的人的方式获得珍贵的客户信息,而给退单人承诺未来订购产品时的折扣,甚至可以不退全单,保留部分费用作为后续旅游的订金。这种方式是否可以减少成本的损失并且锁定了未来的生意机会呢?

同时,绝大多数企业在当下的做法也有精进的空间,旅游行业是即时性的欲望,不可累积,但可以被激发出来,营销人现在可以做的是激发欲望, 宅家人群在看到某个真人秀、某个纪录片的时候,旅游行业的从业人员是否看到了线上覆盖的机会?是否应该进行延伸,在这个阶段推出旅游线路产品来激发消费人群的欲望呢?

四、消费品行业

最后我们再说说受这次疫情影响相对较小的行业,虽然明处感觉还好,但其实暗流涌动。别忘了消费者节前采购囤积的年货,别忘了为了怕抢不到而储备的大量生活用品,这里可能就有牛奶、饮料这样的快消品,也有酱油、生抽这样的调味品,还有牙膏、卷纸抽纸这样的日化品。疫情也许下周就结束,但这些产品的消耗可能会很缓慢,这就影响到了后疫情时这些行业的生意。所以这时候品牌人,营销人要做的不是“销售”,不是让消费者“购买”,而是让他们“消耗”,这就是“塑造欲望”。 利用“联系性沟通,同理心营销”让消费者尝试没做过的事情。 通过抖音,快手等短视频,公众号微博等社交媒体教他们做饭——消耗调味品,教他们做蛋糕——消耗牛奶,告诉他们毛巾容易藏细菌,用纸可以擦脸——消耗日化品,等等方式增加品牌活力,拓展产品使用场景的同时不断消耗已有储备,为疫情后谋划。 现在线上做动销是“消耗”,之后线下做动销是“销售”。

在这里分享一个个人认为做的不错的案例,蒙牛在2月15日和全国卫生产业企业管理协会食品与营养健康产业分会联合向全社会发出《“天天饮奶 健康中国人”倡议》,呼吁全民多食用奶及奶制品,增强自身抵抗力。 在疫情关键时期蒙牛的这波公关和营销既借势了热点,又戳到了消费者增加抵抗力的痛点,同时激发消费者消耗家中牛奶的欲望,还顺道为未来打下了基础,值得称赞。

说了这么多,总结一下关键词:

#激发欲望 &塑造欲望 &就是未来的希望

春天已经到来,疫情终会散去,希望中国经济这个巨型机器上的每个齿轮,不论大中小微企业都能像武汉人民和全国人民一样挺过来,继续为每个人提供更好的产品和服务,都成为那个更好的自己。

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