作为全球最大的快消巨头,宝洁的营销动作一向被视作为行业的风向标。而在最近刚刚结束的四季度营收电话会议上,宝洁年初制定的削减广告预算成果,也于此时得到了最佳的验证。

从去年底至今年初,数据造假及品牌安全性等丑闻在Facebook、YouTube等平台上纷纷曝光。而早就对数据透明度怀有疑虑的宝洁,趁此机会以保障品牌安全为由,在上一季度削减了最多达1.4亿的广告预算。

宝洁在其营收报告中写道,“上一季度的数字广告花费低于同期水平,主要由于现阶段广告投放(安全性)考虑,暂时缩减那些不符合我们广告标准以及透明度要求的媒体花费。”

根据凯度Kantar Media的数据显示,宝洁2016年在美国地区的广告花费在24亿美元,成为美国当之无愧的最大广告主。而今年,宝洁不仅砍掉了其认为缺乏透明度与安全性的数字媒体预算,也同时缩减了广告代理和制作公司的预算。面对持续多年增长乏力的业绩,宝洁削减营销预算这招也的确达到了一定效果。上一季度,宝洁的利润率提升了接近1%。

1月初,宝洁首席品牌官Marc Pritchard就对自己的代理商提出关于清理透明度问题,并要求所有合作平台必须接受第三方监测,否则一律取消与那些不合合乎标准平台的合作关系。

事实上,削减广告预算已经不止宝洁一家在做。当下,另一个快消巨头联合利华也在通过削减营销预算来提升利润率,其最近的报告也显示,今年上半年利润增长高于预期。快消品行业的普遍低迷已不是新闻,但品牌们却纷纷选择在这个时候削减预算,显然是对当前的广告媒体环境缺乏信心。

Winter is coming?

如何打造一个安全透明的媒体投放环境,是摆在行业面前最重要的课题。

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