怎样利用短视频以讲故事的方式来卖产品,淘宝去年已经用《一千零一夜》做了不错的示范。在挖掘了一种全新的深度场景化的内容营销模式之后,趁热打铁,淘宝二楼带着全新的内容IP《夜操场》又开张了。

不一样的故事,一样的内容化电商策略

从《一千零一夜》到《夜操场》,从美食到日常生活用具,用不同的故事去包装不同的产品,淘宝二楼的定位是“高品质消费内容分发平台”,它之于淘宝的意义,也不仅仅是一个新流量聚集地,重要的是它以一种晚间小剧场的方式抓住了夜间经济,安抚那些夜猫子总要拿起手机干点什么的心理。

内容化、社区化电商是淘宝从去年开始就着重打造的方向,淘宝二楼不断推出新的内容IP,正是针对这一方向的重要策略。而今年的《夜操场》除了肩负着卖货的责任,另一重要的目的是为淘宝“中国质造”栏目树立新的品牌形象——好东西经得起考验。

首播时间选择在3.15这一对商家和商品具有特殊意义的日子。背后的考量除了保持《一千零一夜》相同的上线时间(周三)之外,更重要的是表达“国货也有高质量”的产品诉求。淘宝市场内容营销负责人寇仲并不担心315的热度盖过视频的声量:“大家在3.15这天对商品的品质更加关注,我们希望在这么充满质疑和挑战一天把国货推出来,让大家知道原来中国也有这么好的东西存在。”

今年的“淘宝二楼”以《夜操场》为主题,围绕着一帮严谨有序的士兵们,讲述他们在军营里不同的训练而引发的热血故事。在昨晚出街的首支短片《逆转的头盔》中,讲述了士兵们在接受“运水”训练时,一位聪明的士兵打穿头盔最终训练达标的故事。通过片中士兵的一点小巧思,以此亮出同样拥有“巧思”设计思维的元木系列锅具产品。

在《夜操场》的创意执行细节上,副导李文俊表示为了契合“中国质造”的品质感,从演员海选、场地甄选和道具制作等方面,无一不是以大电影的执行力度要求自己,整个项目制作周期长达3个月,夜操场也是一场对制作团队的操练。

那么,第一集的锅卖得怎么样了?从浪漫奇幻的《一千零一夜》到硬气热血的《夜操场》,故事风格泾渭分明。偏男性的军营题材,会不会被女性消费主力军买单?寇仲向我们反映:“从我的社交媒体来看,看《夜操场》的很多都是女性,女人更能接受。”

而数据更能验证用理性的方式讲故事效果也非常惊人。《逆转钢盔》上线2小时访问量就超越去年开张全天,第一天视频上线(晚10点-早7点)访问量突破440万。视频上线2个多小时,主推商品累计销量就已超过去年双11全店全天销量,截止16日中午累计销量相比近1个月总销量翻了50多倍,相当于一晚上卖了4年半的锅。

《夜操场》颠覆了以往广告商出钱、代理商出创意的割裂式甲乙方合作模式,本次的项目由淘宝、商家、UM中好、START Films共同出资,以联合出品的方式负责项目的创意策划和成本投入,且共同承担最后的结果。

这种全新的商业模式或许可以成为改变行业的一个新的操作方式。对于淘宝来说选择可靠的PGC作为合作伙伴,大大降低了前期的内容创新风险,提高了预期的内容质量。作为投资的参与方,合作伙伴就商品和商家的确定也能在一定程度上给出合适的建议。而对于商家来说,提供高质量且具有话题性的商品成了最重要的前提。当三者成了利益共同体,扩大收益、销售分成、高质量的内容成了三方共同追求的目标。

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