汽车营销路径-长安欧尚汽车

458
blank
blank

近年来,汽车行业整体面临营销困局,一方面行业增速放缓,市场竞争日趋激烈;另一方面消费升级大背景下,客户需求越来越个性化。此背景下,长安欧尚汽车将目标市场下沉到二三线城市的新兴消费群体,针对这样一群年轻时尚、有品位、有追求的人,坚持以用户为主导的品牌理念,一切从他们的需求出发,充分满足了他们的愿望,寻找到了新的营销突破口。

话题营销:引发兴趣,让用户看见品牌和产品

在营销层面,长安欧尚注重用户意愿和兴趣,以他们关心的社会热点、注重的产品内核、向往的互动模式引发关注,并邀请他们亲身参与营销活动,让他们深入感知长安欧尚品牌的诚意和产品的品质,拉近彼此的距离。

今年4月,长安欧尚正式推出“向尚而行”品牌战略,围绕技术向尚、营销向尚、产品向尚等三个方面,在研发、生产、供应链、销售上实现全方位升级,在营销上也同步开启了创新的步伐。

今年7月,中国首枚民营轨道级运载火箭“长安欧尚汽车号”成功入轨,长安欧尚X7成为首个进入太空并完成太空实验的中国汽车产品,迅速化身热点事件,引发公众的关注,包括人民日报、新华社、法新社、路透社在内多家国内外媒体也对该事件纷纷报道。凭借话题热度,长安欧尚品牌和长安欧尚X7在社会大众眼中的品牌及产品印象迅速升级。

值得关注的是,为了让用户更近距离地接触并感知长安欧尚品牌,在火箭发射之前,长安欧尚不仅发布了“火箭发射员”&“火箭发射见证官”的招募,还向全民征集愿望,首次将人类的愿望刻在火箭送向太空。在这次火箭发射活动中,长安欧尚深入地将用户带入,让用户以一个亲历者而非旁观者的角色,亲身感知长安欧尚对于极致产品品质的追求及对于“向尚而行”态度的坚持。

在“长安欧尚号”火箭发射成功引起大众对长安欧尚品牌及产品的强烈关注后,长安欧尚随即开启了超级测试员系列活动,再次成为社会焦点。

今年8月,长安欧尚X7超级测试员正式开启,第一站“极致挑战”在媒体和用户朋友们的共同见证下进行了性能公开摸底试验,长安欧尚X7成为首个完成40人极限空间挑战的中国品牌SUV。

9月第二站“当红品质极致工艺”之旅,媒体及用户深入探秘先进智能化工厂,全面感知长安欧尚整车工艺。

10月第三站“极限驾享”之旅,长安欧尚X7与媒体及用户横跨海岛7大路况,开启全场景体验挑战。

11月,长安欧尚X7超级测试员迎来收官站,以一场“6小时买家极限开箱挑战”开启“终极挑战”,为行业首次“媒体+用户”共同拆车。

从邀请用户参与开启火箭发射,到让用户亲自参与产品试验、探秘长安欧尚最先进的智能工厂、开启极致驾享,再到最后邀请用户亲自参与产品完全拆解,长安欧尚全面开放了产品的研发、制造、验证全过程,全程由近400名用户共同参与见证,真正让用户看到长安欧尚X7由内而外的品质坚持,看见长安欧尚品牌从始至终的用户主导。

平台建设:实时沟通,拉近厂家与用户的距离

除了看见,更要靠近。品牌和用户的关系就像婚姻,除了看见彼此,更要亲密沟通。在一系列的创意营销动作让用户看见长安欧尚的价值所在之后,如何与用户实现无障碍的持续沟通就显得尤为重要。

在移动互联网时代,用户的触点习惯发生了改变,长安欧尚汽车将客户选、用、修、换的四个阶段梳理了57个客户接触点,并将57个接触点完全数字化,前瞻性地开启了数字化营销,打造出线上线下的组合式服务体系,利用欧尚style、欧尚客户管家、智慧展厅/数字门店,在客户端、售后端、店端等多个接触端口实现客户在线、服务行为在线、结算在线,为用户“选购用换修”车辆提供全生命周期服务,真正实现了与用户实时的零距离沟通。

首先是客户端,作为数字营销中最重要的一环,长安欧尚Style APP是线上客户经营体系和沟通的核心平台、品牌与用户直接沟通的交流渠道,通过线上用户聚合,长安欧尚实现了与用户更近距离的接触。目前的欧尚Style APP注册用户超过300万,粉丝日活超过10%,共计建成了92个车友圈,平均每天有150篇用户帖子发布在欧尚Style社交圈子中。

然后在售后端,客户管家APP为长安欧尚汽车的客户管家进行流量赋能、跟进赋能、成交赋能、客户管理赋能、店面管理赋能五大功能,实现与智慧展厅、售后系统等数字营销平台的打通,有效整合经销商数字化工具使用入口,为用户提供更加精准的贴心服务。

最后在店端,通过智慧展厅/数字门店给客户带来场景化体验,长安欧尚为用户打造了线上线下组合式的服务体系。长安欧尚汽车智慧展厅是集选购、展示、休闲、娱乐为一体的数字化门店,颠覆传统4S店为用户带来的体验,可实现远程巡店、区域热力、客群分析、人脸识别、客流监测5大功能,为厂家提供营销决策依据,并提升服务效率。目前,长安欧尚汽车已完成300家门店智慧展厅软硬件部署。

口碑裂变:销量转化,用户以实际行动彰显信任

经过长安欧尚以用户为主导的系列营销沟通,依托数字化营销服务体系,长安欧尚将品牌及产品的优势完美呈现,在媒体圈、大众圈引起极大的关注。而对用户需求的精准把握及邀请用户参与见证,通过实实在在的用户口碑传递,长安欧尚更成功搅动起广大用户、粉丝的私域流量,快速实现了口碑裂变和销量转化。

从市场表现来看,用户反馈很直接,他们投票的方式就是买。自10月8日开启预售以来,长安欧尚X7表现抢眼,仅15天订单就突破一万,截止11月22日长安欧尚X7的订单已达到18000辆,而同级唯一的“双免”政策也因大量用户的热情和认可而两次拓展数量。这一良好的开局,为欧尚X7的成功打下了良好的基础。

而从订单情况来分析,长安欧尚X7预售订单100%来自线上。大量的用户是老客户转化裂变而来。这一方面说明长安欧尚的线上平台活跃度、用户黏性非常高,另一方面体现出长安欧尚的创新服务模式让老用户和厂家联系更加紧密,更加积极,以前是“潜水”,现在是“自来水”。

总结

因为看见,所以靠近。因此靠近,所以信任。一款产品的成功有很多个因素,品牌建设、产品打造、营销沟通、平台联动、渠道建设、价格政策、终端服务都会影响到最终的用户口碑和市场表现,但究其本质,都在于是否能够更好更快更精准的满足用户的需求,而有效的营销沟通即在于对用户需求的高度重视和精准把握。

用户是品牌及产品最好的宣传“自来水”,一款好的产品通过好的营销经过用户口碑裂变能带来巨大的销售转化。正是“以用户为主导”的系列营销活动的贯彻执行,才有了如今长安欧尚X7优秀的用户口碑和市场表现。此次超级测试员终极挑战以邀请媒体和用户共同参与拆车的形式,让用户亲眼看见、亲身感受到长安欧尚X7由内而外的高品质,再度引发用户口碑裂变,可以说是长安欧尚坚持用户主导系列营销活动的一个缩影。

凭借有效的营销沟通和平台互动,加上长安欧尚在品牌、产品、渠道、政策、服务等各个方面的升级带来的用户口碑,长安欧尚X7的未来前景值得期待。目前,当红一代长安欧尚X7已经蓄势待发,将在11月29日于北京人民大会堂正式上市,这样一款通过用户主导推出的精品车型还会有怎样的精彩表现,让我们拭目以待。

软文

blank
blank

留言