咖啡零售行业没有低端品牌,目前呈“连咖啡”、“瑞幸”、 “星巴克”三足鼎立的局势。“连咖啡”的核心模式就是“线上外卖+社交裂变”,“裂变”是其主要流量来源。

中高端,一线城市,没有所谓的末线供应链,却把裂变玩得风生水起,短时间跃升为新零售头部玩家。

连咖啡的社交玩法

先简单看下“连咖啡”是怎么玩裂变的:

1.口袋咖啡馆:游戏化分销

“口袋咖啡馆”是上线在小程序中的一个活动,通过这个活动,每个人都可以开一家自己的线上咖啡馆,并决定咖啡馆的装修、设计和商品。

如果说这只是一个装扮类小游戏,已经可以通过撬动用户的自我展示,来完成不错的裂变传播了。但是这个活动,还有卖货转化的功能。

设计好店铺后,你可以选择上架售卖的商品,上架的商品都可以真实出售,价格比官方售价低10元。初始只能上架一些主打商品,卖出几杯后,会逐渐解锁一些新的SKU。现在改版了,取消了这个进阶玩法,所有SKU都直接开放。

每售出1杯咖啡,可获得10点网红指数(荣誉排名)和2元基金(购买抵现),以前会送0.1杯成长咖啡,现在似乎也取消了。

此外还有很多的附加玩法,比如:网红指数等各种营业排行榜、“明星馆”入驻了一批明星开店助力传播,“附近的馆”基于地理位置推荐,有点陌生人社交的味道。

这个活动上线第一天,点击达到420万,累计开了52万个咖啡馆,其中10%以上实现了真实销售,普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡,转化相当惊人。

2.福袋:另类红包分享

用户每次下单后,都可以将一个福袋分享到朋友圈,每个福袋都有几十个不同类型的优惠券、万能咖啡、成长咖啡等奖励。抽福袋人数达到一定数量,发起人也会额外获得0.1杯成长咖啡。

基本逻辑和饿了么、滴滴等下单后分享红包差不多,但是更高级,加入了万能咖啡、成长咖啡等新鲜玩法,相对于不太适合拉新的优惠券来讲,通用性更强。

此外,用户每周还可以抽取一次福袋,相当于多了一个活跃用户的签到功能。

3.拼团:1点都不low的1元拉新

拼团玩法很常规,一个是“1元老拉新团”,因为咖啡成本低毛利高,所以相对于一般电商玩得那些1元拉新,连咖啡的拉新更有逼格,看起来也更实惠。

另一个是常规拼团,优惠的价格直接买5杯,存入咖啡库随喝随送。

4.咖啡库:货币化社交

咖啡库和成长咖啡通过奖励的货币化将所有社交玩法串联在一起,可存储、可赠送、可交易,构成一个为社交而生的会员成长体系。

连咖啡,这个“连”字真的名不虚传。

连咖啡的裂变逻辑

连咖啡的裂变,有羊毛党参与吗?

先看看羊毛党是群什么样的人。我有个亲戚居住在某二线城市,家庭主妇,无业在家带孩子(二胎)。生活极度节俭,穿衣基本不超过100元,热衷于拼多多砍价,在小米商城参与“试玩APP送红包”活动,每天下载APP拿个几毛钱红包再卸载掉,第二天再来一次,天天如此,积少成多竟然薅了100多块。网上买东西,基本都在拼多多。

这种用户,会买27元一杯的咖啡吗?

羊毛党:不会喝的,这辈子都不会喝的,别说27一杯,17都不会喝,7块都不会喝,免费?给我多来几杯。

所以,咖啡这东西,1元钱加5元运费,是招不来羊毛党的,因为羊毛党没这种需求。

当然会有来薅羊毛的,但是薅羊毛的不代表羊毛党。

  • 羊毛党:我是来占你便宜的,没有便宜我就不会来;
  • 薅羊毛的但非羊毛党:我有这个需求和消费能力,但我依然很乐意占你便宜。

之所以说“没有羊毛党的裂变成不了气候”,是因为裂变需要传播,羊毛党是传播力极强的群体。不管传统的电商选任何一个商品来做诱惑,它的需求密度总是有限的,必须依靠羊毛党来维持足够的传播密度。

而在一线城市,咖啡这个东西,虽不算刚需,但是人人都不排斥,通用性极强。“1+6元运费”一杯咖啡,动动手指转发一下,既占了便宜,又声明了消费品味,还给朋友带来了优惠,何乐不为?

裂变要补贴,供应链要跟得上。

明码标价30元的水杯,做1元拉新,成本高,血妈亏。明码标价30元的咖啡,做1元拉新,笑嘻嘻。所以一般电商做裂变,选品很重要,必须要看起来不便宜的便宜货,没牌子的,搜不到价格的。

而咖啡这东西,成本有多低,大家想必都了解。所以咖啡这种强品牌溢价的商品,完全支撑得起裂变补贴,从而稳稳当当地控制吸引力。

以上三点讲的都是咖啡零售适合裂变。但连咖啡“连”得精彩,更多归功于其裂变本身的设计。

裂变经典案例多发生于拼多多一类的末端市场,是因为转化裂变多以“利”为源动力,能被蝇头小利驱动的,自然大多都是末端用户。中高端用户不玩,一是面子挂不住,二是时间玩不起。

但是连咖啡这一系列玩法,虽然用的是相似的裂变逻辑,但是在“利”的根源上,包装了一层体面的社交驱动力。

就说“口袋咖啡馆”这个活动,虽说是分销,却没有一丝“铜臭味”。开咖啡馆的用户多是为了通过个性装扮来展示自我,发到朋友圈,让朋友们扫码光顾一下,没需要的点个赞,感情微妙的捧个场顺便买一杯,反正也不贵又有折扣,联络下感情真是极好的。

每天光顾下女神的咖啡馆,顺便消费一下,说不定还能发生些故事。

营业排行榜和网红指数则运用了“炫耀攀比”的社交驱动力,当你不知不觉地卖出几倍咖啡,在排行榜上看到了自己,不由得便有了兴致,不如认真点好好经营,争个排名总是有面子的。

“附近的馆”则更像陌生人社交,在不认识的小姑娘那里买上几杯,要是有聊天功能,说不定也能发生些故事。

成长咖啡、咖啡基金更符合分销的本质,以“券”替代“钱”,对于非刚需新客算是锦上添花,对于爱面子的老客也无伤风雅。

总之,虽是分销的逻辑,但贯穿整个闭环的不是钱,而是个性、比较、互利、需求这些体体面面的社交驱动。

“抢福袋”这个玩法,虽然和饿了么、滴滴等红包分享是一样的逻辑,但其中的裂变驱动力,要多样和精彩许多。饿了么的红包是“利”导向的,而且优惠券这东西,活跃的效果远大于拉新。

而“抢福袋”的奖品设置非常有趣:不同类型的咖啡奖品代表不同品味,充满了谈资和戏码;不同类型的奖品玩法(成长咖啡、万能咖啡、咖啡基金)则充满游戏趣味性,冲淡了唯“利”是图的尴尬;而品牌本身的调性和品味,对标星巴克的逼格,本身也为裂变分享赋予了一定的炫耀价值。

而“咖啡库”的玩法,则将裂变碎片的“术”升华为一个体系。所有裂变的奖励都成为了可积累、可交易赠送的“咖啡货币”。

  • 一方面,你不会因为暂时不需要咖啡而无法参与裂变活动,你可以把咖啡存起来随喝随点;
  • 另一方面,当你的朋友想喝咖啡,却发现自己的咖啡库还差0.1杯就可以免费兑换一杯,在群里一呼,你慷慨解囊赠送给他,成人之美,相信友谊的小船会越开越稳。

这种货币化玩法已经不再是一种规则分明的裂变玩法,而成为了一种弱运营的底层机制,会衍生出很多精彩的、无法预料的裂变场景。

连咖啡无处不在的“连”,以至于新品开发和命名都充满了社交感,像“万能咖啡”、“防弹咖啡”“生气的粉椰水”、“生气的冷萃”等趣味横生的名字,相信也能成为朋友圈好玩的一道风景。

留言

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.