产品好还是营销好?客观角度拆解当红饮料元気森林

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元気森林
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元気森林、乘风破浪的姐姐、隐秘的角落,最近这几组词霸占了屏幕很久。

尤其对于元気森林而言,当下正值饮料行业旺季之时,先是有人揭露其“伪日系”,后是马上有人刷屏“深度拆解元気森林凭什么这么火?”,不知道是不是受短期经济衰退的影响,人们对于“火”的定义开始变得包容。

诚然,随着消费者需求的多样化,饮料行业产品的不断细分,竞争日趋激烈,过往能称之为“火”的品牌至少要100亿销售额,而现在可能打造一个10亿小单品,就可以算是成功的标志了。

元気森林4年时间8亿左右的销售额(公开数据),是不是“火”的有些牵强?尤其这个数据大概率是公司的出货额,我们知道市场的零售额和出货额之间会有一个转换系数,这个系数或大或小,决定这个系数的最重要的指标就是终端的「回转率」,而这个数据应该只有企业内部才能了解。

对于业内人来说,更应该关注的是尼尔森、凯度等这些第三方机构调研的零售数据,目前的市占率是多少?渗透率是多少?低中高频购买占比各是多少?等等。没有这些数据的支撑,单凭感知判断是不是草率了一些?

回到我们的话题——元気森林的火还能燃多久?曾经该企业的人说过一句话:“外界以为我们是靠营销成功的,但我们真的是产品做得好。”我们知道,产品是品牌的根基,是品牌真实性的来源,它决定了品牌是不是具备可持续发展的基因,那元気森林到底产品做得怎么样?

「伪无糖」概念,脆弱的产品壁垒

「无糖专门家」是元気森林一直坚持打造的一个品牌核心诉求,顺着这个概念延伸了茶饮料、气泡水、果茶、奶茶、能量饮料等产品线,但这个「无糖」是一个已经在国内行业中炒作了十几年,却依旧不温不火的产品概念。

元気森林配方中使用的赤藓糖醇是与甜菊糖苷、罗汉果甜苷、阿斯巴甜、安赛蜜齐名的食品饮料界的五大甜味剂之一,也称代糖,后几种被广泛用于无糖可口可乐、百事可乐等知名产品上。所谓的「无糖」是无蔗糖,而甜味剂最大的弊端以及至今无法完全取代蔗糖的原因就是——口感。

饮料驱动消费者购买的最主要两个因素是「解渴」和「好喝」,而好喝无疑是驱动消费者复购的决定性因素之一。人对于好喝的感知又分为「口味」和「口感」,代糖的特点是甜味来得快,去的更快,口腔内久久残留的后味儿最终发苦,这恰恰是甜味剂影响口感的主要原因。

而企业为解决这个问题,更多的是用「口味」去弥补或掩盖不足的口感,这就造成了添加更多的香精或其他食品添加剂来调味。所以这样的「无糖」你觉得健康吗?

「无糖专门家」这个概念也并不是什么新鲜事,早在2011年,有一个品牌就是专门做无糖饮料——“张博士天然零卡”主打无糖、0卡概念,推出一系列产品。

据报道,当时该品牌曾大手笔地投入1.3亿元用于央视等媒体的广告投放,并迅速覆盖了零售终端的大半江山,最多时仅销售团队就有1500余人遍布中国。

9年前或许并不是一个打造无糖概念的好时代,消费者对于无糖的意识还未形成,而企业也更多地关注在以冰红茶和碳酸饮料等受大众欢迎的含糖产品上。

除了外部环境的生不逢时,最关键的还是消费者对这款饮料使用的“甜菊糖苷”代糖所导致的口味和口感的不认可。但放到现在,换换日系包装,改改森系名字,谁敢说不会是另外一个能“火”的产品呢?

做「入口」产品的食品和饮料厂商最重要的是良心,产品概念的引导一定是要真正从消费者健康出发,而不只是通过炒作概念获利。对比「伪无糖」,真无糖的饮料也不在少数,就像农夫山泉的东方树叶茶饮料和日本伊藤园、三得利旗下的无糖茶,符合流行的清洁标签趋势。

同样在2011年推出的东方树叶,用超前的概念引领健康的发展,虽然曾被评选为十大最难喝产品之一,但正确、真实的概念和决心让该品牌坚持到现在,并获得了消费者的认可,在2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单中,位列无糖茶品类的第一名。

如果一个品牌是靠「产品」而不是靠「营销」成功,那背后一定是有着强大的研发能力作为支撑,同时要具有对消费者负责任的态度,以及社会责任感。而靠概念炒作的「伪无糖」产品不靠营销,真的能只靠产品力吗?做产品和品牌是满足或创造消费者需求,但绝不是制造伪需求,品牌应该引导消费者正确的健康观和引领先进和良性的饮食趋势。

品类延伸分散,线下渠道依赖便利店

前有恒大冰泉一处水源供全球,现有元気森林「无糖专门店」一个概念延伸所有品类。消费者对于产品的需求是多样的也是多变的,每一个品类的饮用时机和场景的不同也决定了产品诉求的内容,而无糖概念是现在其旗下所有产品能够驱动消费者购买的真实动机吗?

举例来说,消费者一年会喝几次能量饮料?喝这种饮料的时候是更注重其所提供的功能性还是会不会发胖?不论是常识还是调研数据都能够很轻易得出结论,功能性才是最重要的驱动因素。所以,无糖的外星人能量饮料吸引消费者的是什么?相比红牛、战马、卡拉宝、东鹏特饮优势又是什么?

除此之外,快速的品类扩张也必然会形成对经销商和渠道的压力,除非有强大的经销商体系支撑,否则某个产品线出现回转速度慢的问题,接着就会陆续出现库存积压、占用经销商现金流以及退货等一连串棘手问题。饮料不是互联网产品,挨个试水最后留下一个成功的产品。

说到渠道,就不得不提到在很多报道分析中元気森林引以为豪的渠道策略——线下布局一二线城市便利店,完美链接中高收入消费人群。

根据《Z世代洞察报告》对于全家便利店的调查显示“年轻、乐于接受新事物、价格敏感性较低、容易受包装、外形所迷惑、为爱好付费”是便利店渠道消费者的特征,确实与元気森林的形象契合度较高,但同时也要关注到国家统计局发布的数据:2019年全年除汽车以外的消费品零售额为372,260亿元,便利店行业销售额仅为2,812亿元。

依赖这样的渠道可能可以帮助元気森林从0到1,但从1到10甚至100的发展显然是不够的。另外,便利店渠道最大的特点是其为保证商品销售快、周转率高,会定期末位淘汰掉不好卖的商品,腾出货架摆上新进的商品。这就对元気森林提出了更高的要求:强大的产品力、合理的价格、足够的品牌知名度和较高的重复购买率。否则,会不会成为下一个在便利店中昙花一现的海之言和小茗同学呢?

好的产品和品牌最终是创造和满足消费者的「真需求」,饮料行业是重资产做良心产品的行业。如果问元気森林现在的核心竞争力是什么?互联网基因吗?这个值得思考。

回过头来看,一个研发靠基本外包、生产靠代工、脆弱的产品壁垒、品类分散扩张、渠道相对单一的品牌,如果说元気森林的火还能再燃2年,是不是不算短了?

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