经济寒冬,品牌市场部如何做好应对?

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经济不景气只是一时的,企业不能为了削减成本而盲目压缩营销预算,这样会让品牌输掉发言权,有损长期利润。

三大营销短视行为

如果你是企业主或者营销人员,现在面临的最大问题或许只有一个,就是销售额。没错,这是生存下来的根本,但解决这个问题的同时,也需要避免过程中会出现的三个营销短视行为:

  1. 盲目地缩减营销预算
  2. 以低价换销量
  3. 抑制创新

对于大多数企业主或营销人员来说,面对经济衰退的大环境,随着企业销售额的下降,通常会削减成本,降低产品价格并推迟新的投资。从广告传播到研究等领域的营销支出,通常被大幅度削减,虽然这是第一直觉要做的事情,而且轻而易举,但这种防御型方式是一种短视策略,这种不加区别的削减成本是一个错误,从长远来看最终可能会损害企业或品牌的利润。

IPA DATABANK 在一项关于市场营销有效性的研究中发现:企业在面对经济下滑时,削减营销预算可能有助于保护短期利润,但在经济衰退结束后,品牌肯定会变得更弱,利润更低,同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。而精明的品牌在营销方面投入了双倍的资金,在竞争者中赢得更大的发言权,从而最有能力在整个经济衰退期及以后实现长期盈利。

而如果作为一个致力于成为长青品牌的企业,更不应该通过大量的价格促销来吸引消费者,或向下一级市场转移生意,来弥补经济环境造成的销量损失,极端的价格促销也可能导致代价高昂的价格战。就像时下最为火爆的“直播带货”貌似是很多品牌的救命稻草,看似瞬间暴涨的销量,但带给消费者的也只是瞬间的“产品价格”记忆,对品牌长期的影响难言好坏。

在体育运动中我们都听过“进攻是最好的防御”,如果为守住基业而放弃创新,可能是给未来埋下了苦果。品牌所做的应该是未来的事情,而面对变化多端的市场和消费者,创新产品、服务、创新渠道的开发在任何时期都不应该被抑制。一旦经济好转,大多数消费者将准备尝试各种新产品。那些等到经济完全复苏后才开始增长的公司将受到竞争对手的摆布。即使在经济衰退期间,新产品也需要占有重要地位。

相较于走「保守消费」路线的父辈们,现在的消费主力军「千禧一代」对商品和体验的需求一直在线,通常会喜欢尝试新颖的东西。其他细分市场的潜在竞争者,将采用具有明显价值的新产品去替代现有产品。就像你还在考虑如何增加酸菜味道方便面销量的时候,已经被外卖行业替代了大部分的市场份额。

在经济衰退期,营销人应该怎么做?

消费者行为和品牌战略是在目前环境下推动发展的重要因素,公司需要了解不断发展的消费行为变化,并相应地调整其策略。

在经济衰退期间,消费者更加理性,会根据较为严格的优先级进行消费,并减少支出。尽管企业控制成本是明智的,但长期不支持品牌建设或停止追踪核心消费者不断变化的需求,可能会损害企业本身。

在经济繁荣的泡沫时期,营销人员可能会误认为:销售增长的决定因素是吸引人的产品和漂亮的广告。然而,购买因素同样取决于消费者的可支配收入、对自己未来的信心度、对商业和经济环境的信任、以及消费者的生活方式和价值观。

首先,企业应重新评估消费者细分和需求变化

营销人应对的第一步,必须深入了解衰退期中消费群的新变化,通常我们根据消费者的特征、生活方式、价值观等进行市场和人群的细分。除此之外,在经济衰退期间,我们还应该考虑消费者对经济环境的情感反应的心理细分。根据伦敦商学院院长Dr.Quelch的研究,再结合国内市场营销环境,可以将消费者分为四类:

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在整个经济衰退时期,所有消费者通常都会重新评估其消费优先级,可以将产品和服务分为四类:

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分类之后,结合四种消费类型的市场所产生的销售变化,可以分为三大类:下图中,绿色为稳定市场(基本无变化或影响很小),黄色为混合市场(有一定影响,且变化莫测),红色为下滑市场(影响及变化很大)。

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其次,针对不同细分市场制定相应的战术

在经济衰退期,企业主或营销人员必须在削减营销费用、支持短期销售、长期品牌健康投资三者之间取得平衡。简化产品组合、提高消费者负担能力、增强消费者信任度,是实现这个目标的三种有效方法。

(1)简化产品组合:

面对需求下降时,营销人员应降低产品线的过度复杂性,尤其是产品的尺寸和口味过多,或产品规格之间的差异很小时。过多的产品线吸收了营销成本,并在缓慢动销中占用了资源和营运资金。但是,正如之前所说,精简产品组合并不意味着要停止创新。核心产品的创新改进将引起人们的关注并激发购买力,特别是消耗性商品和服务的购买。

(2)提高消费者负担能力

在经济衰退期,所有企业将在价格上竞争激烈。许多营销人员需要增加临时价格促销的频率和幅度。但过度的促销活动会影响消费者对其产品价值的认知,并可能在经济复苏时威胁盈利能力,因为人们会抵制急剧上涨的价格回升。尤其,一个品牌的市场领导者不应该将其品牌向低端市场转移,但可以引入“战术性品牌”,这是一种溢价产品的低价版本,以不同的名称出售,并以最少的广告作为支持。这一切都是为了提升消费者购买的承受能力。

(3)增强消费者信任度:

在这样的时期,消费者会将熟悉、可信赖的品牌和产品视为在艰难时期中安全、舒适的选择。品牌必须持续加强与其消费者之间的情感联系,并表现同理心,这一点至关重要。比如,品牌对于消费者的奖励不应像以前一样只关注那些高频的忠实顾客,反而应加强关注那些低频购买者。通过广告话术、传播内容、购买体验等多方面建立消费者对经济的信心以及对品牌的信任度。

* 针对不同的人群和需求变化的策略建议:

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最后,品牌需要维持并增加附加价值

在不确定的时期,人们正在重新评估生活中有价值的东西和没有价值的东西。品牌必须思考如何对自己未来最重要的消费者保持价值。这里笔者建议,品牌应更多的传递积极乐观、幽默、怀旧的附加价值,可以让消费者和品牌在这个困难时期走的更近。

(1)积极乐观:在危机期间,人们对真正重要的事情更加敏感。开始思考生活的意义。品牌可以激发消费者乐观情绪,和消费者一起勇敢面对现实,拥抱逆境,从而带来积极的影响。

(2)幽默:品牌可以通过幽默感摆脱困境。幽默体现在广告和沟通传递中,可以使您的品牌吸引那些寻求逃离现状的人。

(3)怀旧:焦虑和怀旧是相伴而生的。在艰难时期,在似乎更美好的时代记忆中寻求安慰是很自然的。提醒消费者,品牌可以同甘也可以共苦,传播中让他们了解更美好的世界,以及品牌与他们可以一起创造的更好的未来。

所以,现在你的品牌面对的消费者是今天分析的哪一类?可以对号入座,并试着看一看哪一种策略更有效。不论如何,在经济衰退期虽然消费需求放缓,但此刻的投入或许是对未来的投资。

将「品牌」放在首位可能是对冲经济衰退风险最强大工具之一。所以,切勿营销短视。

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