近年来,IP话题备受关注。我最近参加业内的会议和活动都在讨论IP议题,很多品牌或企业主都在做相关的尝试或计划,大家对英扬传奇整合营销集团携手雕牌打造的雕兄IP也非常感兴趣。回过头来看,其实英扬传奇好多年前就在做IP打造和运营的事情,例如我们服务的雕牌、超能、伢牙乐、小熊电器等品牌项目,只是那时候我们对IP的思考没有现在那么清晰、系统。最近,我在公司内部做了一场关于IP的分享,与大家探讨近期关于IP的观察和收获等,以下是分享摘录的第一部分,欢迎大家探讨交流。

一、IP是什么?

IP可以是一个人吗?或者是一个卡通?一场晚会?

近两年来,IP在各个行业似乎都很火,各种IP层出不穷,那到底什么是IP呢?

在英语世界,如果提到IP,人们首先想到的是“IP地址”。只有特别指出,对方才能明白你说的是“Intellectual Property (知识产权)”的缩写,其全称为“Intellectual Property Rights”。

关于IP的定义众说纷纭,比较常规的说法如下:IP是创造者创造出来的知识产权和独享的专利。

上个世纪90年代,IP的概念在美国动漫产业兴起,开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。2015年,IP的概念在中国开始被普遍运用,目前的IP概念从文学创作领域衍生到电影,漫画,戏剧,现在进入到自媒体、生产及品牌营销领域。

IP的原点可以是一个人、一部电影、一个游戏、一本小说等等;延伸方式具有无限可能,例如文字、图片、音频、视频、游戏等等。

2015年,中国的IP进入爆发的元年。这其中有四个背景原因:

一是中国消费升级时代的到来。 基本生存问题被解决后,精神娱乐成为主要需求,并带来丰富的创造利益的机会,资本闻声而来,IP的价格自然上涨。

二是愈演愈烈的流量争夺战。流量入口越来越稀缺,IP作为连接和影响粉丝的强势入口,价值越来越大,自然备受追捧。

三是技术支撑使各大互联网平台的内容不受干扰、被平等分享和曝光。

四是现在的消费形态已经进入知识付费的状态,越来越多的公司和个人用户接受并习惯为内容付费。

二、品牌是IP吗?品牌与IP有何异同?

在很长的一段时间里,很多人都觉得品牌就是IP、IP就是品牌,这两者不过是将番茄说成西红柿、土豆说成马铃薯,只是换了个看起来更新潮的名词而已,但事实证明两者不是同一个事物。

那么品牌和IP究竟有着怎样的关系呢?

首先讲“同”:

品牌和IP都讲理念、内涵、情感共鸣,两者也需要长期地建设。

其次讲“异”:

那么,这两者最大的差别是什么?

A、两者最大的不同:品牌始终依托于某一个具体的产品或服务,然后在这个产品或服务上讲理念、情怀;而IP是讲一个价值观、一个人格,IP的终极目的是追求价值和文化的认同,它是可以跨形态跨时代跨行业的。

B、两者的打造方式不同,打造IP的思考原点是:设定人格的三观、形象、背景、故事,这是底层的建设;而打造品牌的思考原点是:讲产品满足顾客的利益点,先说要做什么产品,基于什么样的用户痛点,做什么样的服务,然后在这个基础上才发展出品牌理念和品牌精神。

就如日本熊本县的吉祥物熊本熊,如果设计者当初只是以熊本熊玩偶作为产品售卖,那么无论销量有多少,熊本熊依然只是作为一个品牌的产品而存在,跟IP没什么关系。但是目前熊本熊从只讲故事再衍生到玩偶、萌贱表情包等,更担任熊本县营业部部长兼幸福部长一职,熊本熊不仅成为日本熊本县的一张名片,更是日本文化的IP代表之一。

根据日本银行统计,熊本熊出道的头两年,它就为熊本县带来了1244亿日元的收益,民众前往熊本县观光旅游的意愿也有大幅提升。申请授权的商品从2011年的3600件,升至如今的20000件。

当《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》这些真人秀节目从韩国引进的时候,凭借其新颖的节目形式和明星效应,一开始大受观众好评,制作方也乘胜追击拍了续集。但是这些影视节目终究只是停留在表层的给大众消遣的一档节目,在其中却没有传达一个大众认同的价值观,也缺少推动故事发展的普世元素,所以就算电影和节目可以一季一季拍下去,但是他们却没有办法去扩展周边的产业。

美国漫威的主画师Walter McDaniel认为,今天的中国市场只有品牌,没有IP。他一针见血的指出:“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP,只能叫品牌。品牌有生命周期,到了一定时间会死亡,但IP不会。”

所以中国企业和品牌如何真正做好IP,也是需要我们长期探讨的一个课题。

三、品牌为什么要做IP?

当下的品牌面临着越来越多的挑战:日益碎片化的媒介环境;多元化的消费场景;独立而割裂的单次营销活动效果差强人意;非原创性内容在市场上传播很难具有穿透力;碎片化的内容不清晰,难以被消费者记住,难以形成品牌的记忆点……

而IP的加入,则为攻克这些困难提供了更多可能。自制IP或携手成熟IP等IP营销也因此被更多的品牌所青睐。

打造品牌IP的四种方式:

品牌自制:如统一打造的短剧《小时光面馆》

品牌与媒体平台联合打造:如优酷和奔驰联合打造的视频节目《侣行》

品牌与知名IP联合定制:如聚划算和暴走漫画合作的短剧《尼玛康复中心》

成熟品牌IP化:如故宫淘宝、Line Friends。

 

优秀的品牌IP有一些核心要素:内容力,能持续产生差异化的内容;人格化,具有独特而鲜明的人设与性格;亚文化;参与感强;有温度;有一定的仪式感……

IP可以将一个品牌述说不出来的情感和想象空间述说出来,所以当一个品牌有了一个新的IP的时候,如果你只是加了一个符号,期间没有持久的想象力空间、新的故事和情感,那就还是广告而不是在做IP。

品牌的IP化运营实际上在倒逼品牌思考品牌和传播的延续性,长期来看,品牌IP化营销的投资回报率是比较高的,跟品牌的契合度、消费者的卷入度也是比较强的。

IP营销=原创+持续+人格化的内容营销。

原创的人格化内容营销,重要的是它的持续性。做完一次就不能再做的事情不是IP,不能扩展和衍生的也不是IP。

有持续生产优质内容的能力、有持续的号召力和影响力、衍生能力的IP才是好IP,能长久经营好一个IP才是赢家。

作者:吕曦

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