to B 的营销怎么做,我也思考的许久,大概得出了一个结论,就是to B 多做品牌,to C 更重传播。但并非to B 品牌就不做传播,或to C 品牌就不做品牌,是个配比问题,接下来慢慢解读。

先普及一下常识:to B 是指面向供给端的服务,比如阿里云是面向企业的,比如打印机也是面向企业的,比如医疗器材是面向医院的,他们的客户是一些机构,不是个人消费者。toC 是指大众消费品,C端就是指消费者端,所有大众消费者使用的产品,服务,体验,都是to C 品牌。

我有前同事,现在做to B品牌,做了很多事情,但总感觉是在打空拳,做了事情但没有反应,说不上好也没什么不好,我看看他们做的事情,其实还是偏传播。就是做创意覆盖了很多人,有很多传播量,但创意本身是偏传播的创意。我说,你一个to B 的品牌,做这么多传播干嘛,转发你创意的人不会购买你服务的,指望C端用户里恰好有在公司负责B端采购?开玩笑的吧。

今天主要聊一下如何做to B 品牌,聊to C 品牌是作为辅助便于大家理解。所以我就跟我前同事说了两句话,做一些及产品功能为基础的品牌内容,然后有钱的话可以对品牌内容做一些纯曝光。以下,展开聊聊:

品牌与传播是两个词

首先我们先搞清楚几个概念,很长时间里我不知道如何精确的表达我的工作,品牌、传播、营销、广告、social、策略、品牌营销、品牌传播……所有这些词具体应该指向什么?又有什么不同?现在我给自己定了自认为精准的定义是,品牌策略人。

我们就单独把品牌与传播两个大词拿出来说一下,当然也只是我对它们的理解。

品牌,是最虚的,也是标准最高的。我对品牌的理解是:品牌塑造自己的调性,并提出自己的立场与价值观,向消费者进行提案,然后获得消费者的认同,达成品牌共识,此称之为品牌,所以品牌是双向的共识。

人们在决策购买时,有一类原因是,这个是行业第一,垄断企业,打折优惠,质量更好等等客观原因,理性决策选择它是靠谱且正确的。另一类原因是,我认同你的品牌立场,喜欢你的品牌调性,我们在价值观上达成了共识,所以消费你。后者才算是品牌,当然大多前者是后者的基础,产品靠不住也无从谈品牌。

传播就是曝光,是个中性词。传播是否产生价值或者产生正向还是反向的价值都是无从判断的,所以传播本身并没有价值。这就是我所说的有些刷屏是无用的,一个道理。只思考如何传播,不思考传播的是什么,以及通过传播得到什么,刷屏再多也是没有用的。

在我看来品牌与传播是两个词,也可以是一个词就叫“品牌传播”,但只有在我们充分理解这两个词在当下的社会环境中含义,才能够更加清楚如何对这两词进行配比。可能你想的是什么都要,那一定是不对的,大到可口可乐等全球品牌,也会分不同的广告类型进行侧重,我们依然会在传统媒体看到可乐的传统广告,但可乐同样会做一些“飞机稿”放在互联网,等着热爱这个品牌的人找到它。

主动传播与反向吸引

在恋爱领域有个大家都知道的经验,低级的追是做“舔狗”,高级的追是吸引。这个道理也可以适用于品牌层面,你自己发现挖掘出来的品牌,往往忠诚度会更高。对于品牌来说就是,一味的讨好消费者是低级的,适当的保持某种距离,隐藏一些彩蛋,或许更加有趣。

对于大众消费品牌来说,可以分成两类,70%的预算依然进行大众沟通,留下20%-30%的预算做创新,做一些“飞机稿”,公益的,实验的,社会创新的等等,用这两三成的精力提升品牌形象,大部分精力提升生意。

但是对于奢侈品来说,这个比例是反过来,他们大部分的工作是做品牌,但极其克制的做传播。奢侈品会找最顶级的代言人,合作最大师级的艺术家,最著名的品牌挚友,各种顶级场所的明星名流使用他们的产品,拍最贵的TVC。但是,他们绝不会做大众传播,永远不可能再央视看到香奈儿的广告,也不会再分众看到LV的新产品广告。

奢侈品从来不推销自己,只是在塑造自己,把自己塑造成最顶级的,然后等着欣赏它的人前来购买,这是做奢侈品牌的基础策略。最近几年欧洲的奢侈品牌面对网红,粉丝经济等移动互联网新势力们,也开始焦虑,开始努力寻找品牌与传播的平衡,尝试电商,尝试流量明星等等,但也属于某种妥协吧。

奢侈品的品牌策略非常接近to B 品牌的策略,执行层面是重品牌轻传播。但背后的洞察与出发点是完全不同的,to B 品牌这么做不是为了逼格,而是从商业角度考虑是最高效的。

品牌展厅,与精准销售

先说为什么做品牌,to B 业务通常是面向机构或组织,大多单价比较高,交易过程相对复杂,服务周期比较长,大多需要专职销售人员对接(当然也有规模化的to B 产品)。今天买了一双Nike,下周Nike资金链断裂倒闭了,鞋还是一样穿,但大多to B 产品不能这么干,乙方需要甲方长期保持稳定性,乙方才能足够信任购买。所以,to B 产品需要向客户展示的是,更高的信任度与可靠性。

在这样一个需求下,to B 业务要的并不是多少曝光与多少传播,大众传播几乎不能为to B 品牌带来转化。更重要的是,建立可信任的品牌形象,输出符合品牌正向的价值观。在没有钱的情况下,可以不做传播,让销售人员带着一个精致可信任的“品牌”,去展示给每一个购买机构,打动他们购买即可。

回到开头,我的前同事最想知道的是,什么是应该做的事情,如何做正确的事情。大多to B 营销人员,还是以广告思维做to B 品牌,广告的内容是以创意的方式表达产品,广告本身是对大众解释和定义产品的,本身不具备产品属性。对于to B 产品,应该把产品广告化。

简单来说,从做广告到做事情,通过做事情来塑造品牌,积累品牌资产。比如拿阿里云来说,广告思维是解释阿里云是什么,能做什么,能带来什么,感性或理性的对大家解释阿里云是什么,但这样做的说服力并不强,也不见得能聊清楚。

那用做事思维,做几个典型的案例,如塑造了城市大脑,做了工业4.0生产线,有很多政府机构都使用阿里云服务,甚至可以单独做一个案例,能够极致表现出阿里云的能力。这些案例就是最好的广告,通过这些案例与事情来解释和塑造品牌,比所有广告创意都更有说服力。

通常来说,to B 品牌可以做以下三类事情塑造品牌:

一是信任背书,用一些权威案例为自己的品牌背书,建立信任度。to B 品牌大多服务过一些权威机构,比如大型公司,比如政府机构,把这些服务案例包装成品牌案例,建立品牌信任度。这是基础工作,这部分很重要,但不需要市场部做太多工作。如果有一个“品牌展厅”的话,这部分案例应该是放在第一部分作为基础,给客户的第一印象,你是可信任的。

二是极致案例,这部分是市场部的重点工作,对于to B 品牌来说,市场部要做的不是大众传播,而是努力去建造一个“品牌展厅”,在这里面把产品极致化的使用和展示。去做一些品牌导向的,前沿的,探索性的极致案例,把这些产品案例广告化,以此来塑造品牌。这些产品广告化的案例是可持续,可积累的,为品牌定调的。

所以to B 品牌的营销人员的主要工作,是找到一些可以与你们一起探索的合作方,打造一些极致产品案例,将产品案例广告化,装进“品牌展厅”中,这部分用于塑造品牌,也展示实力。跃过广告思维,用产品思维做广告。

三是品牌价值观,to B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要,价值观是企业的道德底线与品牌担当,也是品牌对客户与大众的承诺。你产品体验很好,你也非常有实力,但是没有明确且正向的价值观,别人还是难免会怀疑。比如微信是个比较典型的案例,我记得王健林和李书福都公开说过,马化腾可能会看他们的微信,知道他们的秘密。我相信马化腾应该不会这么干,但是建立信任还是比较难的。做大品牌,大型to B 品牌,价值观是非常重要的。

最后,to B 要不要做传播?简单说两句。如果不是规模化的to B 产品,做好以上三件事,把以上三件事包装成线上数字化的“品牌展厅”,交给销售人员点对点面向机构客户就足够了。如果预算充足,也可以做大众传播,纯曝光型的,也是为了让销售人员更有说服力。

还有一类是规模化的to B 品牌,如阿里云,各种企业账户等,他们有需要专职销售对接的大客户,但中小客户规模更大,不需要专职销售,线上购买线上服务即可。这一类就需要做传播,但只传播2件事,一件是企业价值观,一件是产品广告化的极致案例,之外的事情都不太重要。传播形式基本做硬广曝光就好了,不必玩互动,做活动,做事件,不必太过花哨。坚持某个价值观不动摇,可持续积累极致案例,就差不多了。

总结一下

首先我们要区分清楚品牌与传播各自是什么,承担什么角色,然后根据不同的品牌属性,对“品牌传播”这一个词进行不同的配比。而对于to B 的品牌来说,策略也非常简单,两句话就能说明白。打造出一个立体的数字化的“品牌展厅”,然后让销售人员精准售卖。

这个品牌展厅里,一是产品,二是价值观。不要用广告解释产品,直接用产品解释产品,将产品广告化,已经在服务的权威客户,和主动塑造的极致产品案例,进行广告化的包装,展示给潜在客户。价值观是品牌承诺,你要想客户承诺你的责任与担当,你是有可靠与可信任的。

当然这是我能想到的,“品牌展厅”中包含的内容,根据你所服务的to B 品牌的不同,定制专属你们的解决方案。可能某个to B 品牌的解决方案是,每年做3个产品案例,外加200名40岁左右已婚已育微胖的中年女性做销售。通用的策略能指导方向,但并不是解决方案。

然后是传播的问题,如果是非常专业精准的to B 品牌,不做大众传播也是完全没问题的,比如空客的飞机,客户就是各个国家的几大航空公司,精准销售就可以了。但比如阿里云这类规模化的to B 品牌,也是需要做传播的,传播品牌价值观与产品广告化的极致案例就可以了。

最后,to B 创业在资本市场已经是公认的长期风口了,中国所有企业和机构,都急需节省成本提升效率,所有为企业机构服务的to B 品牌,都有很大的增长潜力,to B 品牌的营销人员,当然也有大量需求。

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