今年,各色“大字报”式的地铁广告频频刷屏,简直成为“金句”制造机。从网易音乐开始,到知乎、陌陌,再到最近的美团、京东……大牌纷纷来搞事情。

清一色的“大字报”风背后,透露了品牌打广告的10条新准则。

粗暴美学成主流

一大波品牌“大字报”正在刷屏今年3月20日,从网易云音乐占领杭州地铁1号线和江陵路地铁站开始,知乎、陌陌、美团、京东等地铁广告“大字报”陆续刷屏。

我们先来看一下,那些攻占地铁的“大字报”广告:

|品牌|网易云音乐

|颜色|大红

|特点|讲情怀,煽情
网易云音乐的大字报的内容全部来自其音乐APP的乐评:

“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的”

“请在对不起中加两个字使其更加悲伤——‘对三,要不起’”

“最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵”

……

这些“金句”很快刷爆社交网络。

|品牌|知乎

|颜色|蓝+几何抽象画

|特点|说人话,深入浅出
今年3月底,知乎在北、上、广、深等16城的地铁、公交站和电梯里投放了自己最新一期的“大字报”广告。

这次,知乎文案用现有用户创造的内容。设计借鉴了著名大师彼埃·蒙德里安的几何抽象画,画面充满了活力。

知乎这次的广告主题是“每天知道多一点”,文案用白话体,每个主题都紧贴现代人的生活,看似常识又值得思辨:怎样解决职场倦怠?怎样花少的钱提升出租屋的逼格?……

|品牌|陌陌

|颜色|蓝+对话气泡

|特点|俏皮,撩骚
与网易云音乐的“以情动人”、知乎的“接地气”不同,陌陌是以一种俏皮、活泼的风格在对粉丝“撩骚”,以第一人称方式的文案、或自黑、或傲娇,成功化身大家的好基友。

|品牌|美团

|颜色|黄色

|特点|“丧”鸡汤
美团的大字报文案,采用了时下流行的“丧文化”:

“熬夜对身体不好,我建议通宵”

“就算大雨将这座城市颠倒,公司照样算你迟到”

通过各种场景对比,植入美团送餐的便捷、准时、高效和全方位时间服务。带入感很强。

|品牌|京东

|颜色|红白色块

|特点|用产品拉近与用户的距离
京东的大字报,联合蒙牛、乐事、老干妈等一众品牌,给每个产品配上一句闪亮的文案。展现不同品牌的独特个性,只在底部低调地体现京东。

这种让合作伙伴当主角的手段很高明——说你们棒,就证明我棒。

一、大字报广告流行,因为品牌和消费者的关系变了。品牌在传播上,越来越多的开始充当内容提供者的角色。当消费者对广告的需求已经不是单纯的信息传递需求时,广告就开始解决社会受众的某些心理需求。

广告要接地气、讲人话。很多高大上的广告创意因为与人们产生的共鸣太少,而被消费者逐渐抛弃。UGC广告(指用户原创内容,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者)这种原生态的互动方式,正拉近与用户的距离。

二、超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥。而这类“大字报”UGC广告的文字,让人们看到时能够很快熟悉它、喜欢它、谈论它。说白了,大字报就是来源于生活的超级文字符号。

三、好广告能撩动消费者的情绪。不管是鸡汤还是毒鸡汤,凡是能够风行网络的段子,大多都带着对现实的调侃或者评判。看看咪蒙的爆文、快闪开4四天的“丧茶”就知道,这种可以撩动情绪的文案有多强的传播能力。

四、不要刻意与品牌挂钩。“大字报”传递的是价值观、情绪和代入式场景,很少指名道姓地夸自家品牌。因为消费者并不喜欢生硬的推广,而喜欢跟个人情绪、心里需求相对应的文字描述。泰国广告经常让人觉得“走心”,而我们制造的很多广告让人尴尬,差别可能就在于此。

五、在传播上,要做的并非传播,而是“播传”。长腿的创意自己会跑,播一个东西出去让它自己能传就好了,所以,创意与表达很重要。

六、广告正在从“高冷傲娇”到“接地气”。对比2015年和2017年的知乎广告就特别明显。津津乐道设计高深的“文化内涵”是没有意义的,设计没有“画外音”,消费者没有机会听到你的解释。真正的好创意需要的不是“内涵”,而是外延。

“大字报”一定不能端着。大字报只要表现手法得当,在Brand(品牌)层面,通过表达自己的态度和理念,引起消费者共鸣;在促销层面,通过好玩、调侃型的话语,讲出自己要促销的内容即可。

七、简单配色、重复表达。网易云音乐、知乎、陌陌、美团、京东都用,产品代表色来进行地铁刷屏,长时间内大量重复,可以让人将品牌与颜色画上等号,进而达到占领消费者心智的目的。

八、要嫁接文化和生活,做好“品牌寄生”。美团就用场景代入式的方式,将品牌植入消费者的生活场景,寄生在消费者的生活行为中。比如:熬夜对身体不好,我建议通宵。上美团外卖,宵夜马上到。

九、多做“编辑”。这并非是抄袭别人,而是编辑人们耳熟能详的内容。如孔子所言,“述而不作”,不是创作,而是编辑人民群众千锤百炼的智慧。

十、大字报更像是一个阶段热点。刷屏只是占领用户心智的开始。不管哪一种广告形式大火,找到真正适合自己的表达更重要。否则,你只能永远做个跟随者。

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