2016年一过,笔者也纷纷开始四处搜集2017年的数字营销趋势。大量的信息塞爆脑袋,不知道该信什么、做什么,只好先把每篇文章都先加到我的最爱。既然「数据会说话」,不如就让adHub用手边有的数据和行业消息来说故事,为2017年的数字营销趋势写下方向吧!

一、没有聊天机器人就慢人一拍,数字营销也要AlphaGo

微信与Line 推出聊天机器人之后,Facebook 也在即时消息推出了类似的服务。Line 在2016 年4 月公开Line Bot API 试用后,至同年9 月已有20,000 个以上的帐号申请;而Facebook 自公开即时消息平台以来,也已经有超过33,000 个聊天机器人被开发完成。

这类机器人虽然没有像AlphaGo 一样厉害到可以下围棋,但是可以透过预先设定的剧本,即时跟消费者互动。以Facebook 聊天机器人为例,目前有两种模式可供使用,一种是让机器人能定期主动推播信息给用户,但内容不能有促销信息;另一种则可以推播促销信息,但若用户在24小时内没有与机器人互动,那机器人就不能再主动联系。两种模式背后都是一个预先设定好的互动剧本,你的工程师只需要「教育」聊天机器人当用户说什么的时候,要怎么回应用户就可以了。

聊天机器人的运用范围很广,有些企业将它开发成一个新的服务,例如通知天气预报或储存电子车票,而大多数的企业就直接让聊天机器人成为它的客服人员、粉丝团小编、Line帐号管理员,节省人力也加速与消费者的互动。聊天机器人早在上个世纪就问世,但在2016年有了突破性的开展,更不可忽视其在2017年扮演的角色。

二、强势媒体竞争激烈,跨媒体分散风险能提升综效

说到数字媒体购买,大部分的营销人员都会以Facebook、Google、Yahoo广告为首要选择。但是在广告主竞争日渐激烈的情况下,广告的曝光成本不断上升。以Facebook广告的CPM为例,虽然在去年有小幅下降的趋势,但整体来说都还是比前一年更高。为什么呢?原因就在于,虽然Facebook的用户人数还在持续增加,但广告主与广告投递量增加的比用户来的快又多,自然会造成广告曝光成本上升,也说明Facebook的广告交易市场已趋向饱和。

甚至有一位电子商务的广告主跟我们反应: 「一个月投递200 万的广告费用跟300 万收到的效果一样,实在不知道接下来应该要怎么优化才能持续透过数位广告增加利润。」

其实不只是Facebook,全球数字媒体成本也呈现上升的趋势。我们将麦肯锡预估的全球数字媒体花费除上世界上网人口,发现成本持续上升,毫无悬念,可见整个数字广告市场都有相似的情形。

为因应这样的趋势,营销人需要做的应该是「分散风险」。虽然Facebook和Google这两大媒体总是比其他媒体的广告有效率,但媒体成本逐渐抬高、众受趋向饱和会使整体广告成效不如以往。

以AARRR营销模型为例,想要求方便的话当然可以直接用Facebook拥有的广告产品构成这个模型,因为Facebook就是这么强大。不过这其实跟咖啡成瘾没两样。就像你常喝咖啡提神,偶尔没喝就觉得睡再多还是没精神。于是你天天喝,某一天为了赶提案还喝掉两杯,甚至持续进化到喝的分得出咖啡豆产地、浅烘焙、中烘焙、深烘焙。但若有一天因为咖啡涨价所以没买来喝,想必不只昏昏欲睡,还会头痛欲裂、行尸走肉。而且如果公司里大部分的人都跟你一样有咖啡隐,那大概就要上演尸速列车了。数字营销也一样,依赖同一个媒体久了,虽然很懂该媒体的操作,但主导权逐渐被媒体夺走。

现在领悟这个事实还不晚。尝试多个数字媒体、根据各媒体特色拟定多元的投递策略,才能找回数字营销的主导权,有效提升整体成效。例如利用Google广告联盟取得大量曝光与便宜流量,也搭配Instagram 广告深耕年轻女性的客群,运用KOL 创造话题与口碑,再透过各个媒体的再营销广告找回旧客,就能构成一个完整的跨媒体AARRR营销模型。

三、Facebook 频频出错,第三方数据分析工具不可忽视

延续跨媒体的话题,还有另一件事是营销人需要接受的: 媒体告诉你的数字不一定正确。例如Facebook在2015年修改了CPC优化的定义、推出多种新的衡量指标,好像让广告主有更多分析的依据与选择,但是随后却因为数据的计算逻辑失误或程式错误导致数据高估,在2016年跟广告主道了四次歉。更别说是广告数据与粉丝专页洞察总是兜不拢的问题,无时无刻都在发生。

这些事件让Facebook痛苦、广告主也痛苦,而夹在中间的代理商更是痛苦。不过塞翁失马,焉知非福。广告主和代理商因此开始正视第三方监测工具的重要性。如果你还没有在浏览器里存上几个第三方监测工具,我们建议你为社区与流量监控都找几个不同的工具搭配使用,无论是广告数据或是自然产生的流量、声量,都能帮助你调整营销策略的方向。如果不知道该从什么样的工具入手,就先去找找Google分析的课程来上吧!

四、该直播抢快还是策画绵密的影音营销?两者都不可不做

在Facebook将影片观看三秒视为一个互动之后,影片贴文在Facebook算法中排序高居不下。统计adHub中的投递数字后发现,在2015年,影片广告素材的CPC,也比非影片广告素材低了12%; CTR则提升了24% 。因此若你想要攻入Facebook的客户,那影片素材绝对是2017年的营销规划中不可或缺的项目。而秉持着不依赖单一媒体的原则,另外一个影音广告战场肯定是在YouTube。根据comScore的调查,Google的相关网站不只拥有最多的电脑影音浏览量、最高的观看时数,也有最多的影片广告浏览次数。光是2016年10月,只看桌面数据就有26万以上的广告影片浏览次数。

与影片素材非常类似的「直播」也在2016年大放异彩,准备决战2017。不只是Facebook开放所有个人帐号与粉丝专页使用直播功能,现在有加入白名单的粉丝专页还可以在直播当下使用付费推播,甚至有小道消息指出未来Facebook的直播中也可能会像电视机节目一样插入广告。广告主开始在平台上直接以官方的身分做直播活动,也搭配其他知名直播主推广产品,营销的方法更加多元。

看到这边你大概会问:那如果预算有限的话,到底该先做以前熟悉的影音营销,还是做直播比较好呢?亲爱的,都要做。都做了之后才能够衡量哪种比较能打动你的目标客群,为你带来商业价值。而且其实影音素材的制作门槛其实比你想像的低很多,观察YouTube每季发布的成功影音广告排行,很多时候不需要大制作跟大明星,也能在网路世界发挥强大的影响力。

五、从精准化、优化再到程序化,接下来更需要的是回归营销本质

在Facebook广告刚兴起的时候,无可取代的实名制特色使我们在谈数字营销时聚焦在「精准锁定」。等大家都觉得「精准」不新鲜后,营销人开始谈优化,无论是营销策略的优化、广告设定的优化、文案的优化、图片的优化,比起运用新产品、新功能,我们更重视一次做的比一次更好。当大家都熟悉数据分析与优化程序之后,我们开始讨论程序化与自动化,因为「速度」才能在瞬息万变的市场上达成差异化。不过随着自动化技术门槛降低,营销人都找到合适的平台与工具之后,我们应该要做的是回归营销的本质:内容。运用什么样的创意、释出什么样的讯息与消费者沟通,才是真正能把旧客变成忠诚客的关键难题。

从Facebook广告的改版,我们也可以看到这样的倾向。去年Facebook推出了Canvas广告、支持360度影片与图片,还有上文提到的直播,让营销人有更多的空间跟消费者沟通,改变互动的模式。另外Facebook也拿掉20%文字限制,广告是否能够顺利投递与消费者的反应直接挂钩。

「 我的工作是串连这个世界,也让每个人都能够发声。」 — Mark Zuckerberg , Jan 2017

马克的新年贴文再次告诉大家Facebook 不是一个广告商,用户才是Facebook 最关心的对象。至于营销人,就好好创造大家都想看的内容吧 !

科技、策略以及内容,都是制造完美2017 年的必要成分

聊天机器人、第三方工具、跨媒体策略、影音与直播、回归内容,五个点好像又有点太多了。我们再更浓缩一点,整理成三个方向: 运用科技、打造策略、专注内容,应该比较容易掌握。你可能会问,那跨屏呢?VR与AR呢?跨屏都是进行式了,而VR与AR比较像是未来式。虽然不少科技业者着力在开发VR与AR的通讯应用的,但目前较商业化的应用产品还是以游戏为主,装置与技术都不够普及。那要什么时候开始考虑怎么将这部分的技术与营销策略结合呢?如果你身边10个人有6个人手中有VR器材的话,再来想想怎么做这一块吧!

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