为什么人们会送钻戒作为礼物?

为什么脑白金会成为县镇市场过年过节的礼品?

为什么牧马人要出限量版?

为什么京东购物卡会成为福利?

——很多企业都想把自己的产品做成礼品,因为一旦大家开始送礼,就意味着产品价值提升,产品曝光度变高,产品开始自我推广、不胫而走。

礼品的第一个属性:代表性

那“产品礼品化”包含哪几个必要条件呢?——你或许首先想到了“稀缺性”。不错,稀缺性是一个重要要素,但还不是第一个。

为什么呢?

因为很多并不稀缺的事物,一样具有礼品特性。比如,河南的好想你枣,江西的煌上煌卤味。这两样东西,电商上就有卖的,而且几乎要多少有多少。

为什么并不稀缺的红枣和卤味会成为礼品?因为它们有一样很重要的特点:

——对送礼人的代表性。

礼品是一方购买或取得后,馈赠给另一方的产品或服务。

既然是一方送给另一方的物品,送出一方一般要力求选择能够与自己的身份、地位、学识、个性、品牌相关联的物品,让对方看到物品,能够想到自己,这样才能通过送礼,达到沟通感情,增进情义,促进合作的目标。既然知道了礼品的第一个属性是“代表性”,则可以根据代表性来创造礼品价值。

有些历史上具有代表性的,如土特产,可算原生礼品

比如,并不稀缺的河南好想你枣、江西煌上煌卤味,正是因为其具有对河南、江西的区域代表性,而成为了礼品之选。

相信你老家也会有类似的土特产,如山西长治的小米、盘锦的稻田螃蟹、大连的冷水海参、江西赣南的脐橙等等,常常被用于馈赠远方亲友。

当某个品牌取得区域领导帝位后,便具有区域代表性,因而具有礼品性

比如全聚德烤鸭,在北京地区有烤鸭的代表性,因此成为了本地朋友招待外地朋友的地方。后来大董烤鸭赢得了区域代表性,因而成为请外地朋友吃烤鸭的又一选择。注意,请朋友吃饭是一个典型的送礼行为,虽然送的不是产品,而是餐饮服务,但仍然是礼品。

在餐饮行业,北京的“九十九顶毡房”,因为成为北京地区具有代表性的蒙餐品牌,尤其是获得了烤全羊品项的领导地位,加上独具特色的蒙古贵客招待礼仪体验,成为北京商务宴请招待的重要选项。当年特劳特夫妇来北京,就在这里体验了这一定位理论打造的”礼品“。

在酒这个品类,区域品牌成为礼品十分常见。江西人送四特酒,北京人送二锅头,河北沧州送十里香。

增强产品的定制性,可以强化礼品性

常见的做法如:在产品上刻上品牌名、事件名,可以进一步增强其代表性。在搪瓷缸上写上几个红色的大字,曾经是某个阶段风靡一时的礼品样式。而制作有品牌标志的笔记本、笔、台历、钥匙扣……也是时下流行的礼品形态。

深圳火种定位学会,和“清朴堂”红木筷子合作,在红木筷子上打上火种logo。这件礼品深受喜爱,大家吃饭的时候,手拿筷子,想起火种,思念“盘子”(火种创始人),也是一副深情款款的互动图。

增强产品创造过程的参与性,可以进一步强化礼品性

比打上品牌标志更能够强化代表性的,则是送礼人进一步参与了礼品的制作。这种由送礼人时间付出、心血付出所凝聚的礼物,其情感价值更在其他形式之上。再贵的品牌毛衣,不如恋人亲手织出的毛衣;再美的书法,不如TA趴在床头给你写的情书。

老何最早学做陶瓷,第一个作品是一个歪歪扭扭的杯子;这个杯子送给我们家领导,虽然作品奇差无比,但是领导仍然龙颜大悦,何也?亲手劳动光荣。

老景的夫人老马,曾经将手绘的第一幅油画赠送我们。这幅油画至今仍然摆在老何家一进门就能看到的重要位置。何也?手工创造,独一无二。

基于这个逻辑,礼品开发商可以考虑让送礼人参与一部分的礼品制作,比如做筷子的过程中,让送礼人参与木头的选型,最后的抛光等等。如果这个太麻烦,至少可以参与礼品设计,比如设计出一款新的筷子造型。以火种的筷子为例,筷子头用上火种造型的金属帽,或者筷子长度换一种有代表性的长度,如25.11厘米,等等……此举当可进一步强化礼品属性,让礼送的更有故事。

还有一种特殊的礼品,即让收礼一方,也亲手参与创作过程,一起创造独特的产品或体验,这个礼品,更加令人难以忘怀。比如,和孩子一起亲手做手工,一起种一颗树,一起去动手野营……参与式的礼品,是礼品中的更高形态。

礼品的第二个属性:认同性

上面咱们讨论了礼品的第一属性代表性。代表性,是礼品与送礼者的关系,这种关系越牢固、深入、独特,礼品属性越强。

那,礼品和收礼者是什么关系呢?——是认同性。认同性是指,收受礼品的一方对礼品的综合价值有相应的感知和认同。

如果没有认同性,送礼就会变成一场误会或闹剧。你送爸妈脑白金,如果爸妈不知道脑白金是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,是“改善睡眠”的保健品,而以为是补脑的药品,他们会怎么看?

事实上,只有预期收礼方对所送礼品的价值有相应认可,送礼者才会放心地送出礼物。这种认可,体现为价格、情感和观念三个层面。

价格认可

正如上一篇文章所说,衣锦还乡,前提是人家知道锦衣很贵。不知道锦衣很贵,就成了“锦衣夜行”,穿了跟白穿一样。

正因为彰显价值要基于被彰显者的知情,所以昂贵的奢侈品,不仅要让使用者知道价格,还要让观看者知道价格。

正因如此,作为礼品存在的极草冬虫夏草含片,要在包装上、广告上尽量表明其价格。事实上,就算你不标明,有的受礼者也会想方设法去了解礼品的价格。

所以,要想制造更强的礼品属性,必须让礼品的价格被更多人知晓,被更多人认同。光知晓不认同,恐怕也会产生闹剧。比如“仅售1199元3条”的某内裤,你真花1199元买3条,送给老板,老板会什么反应?

送礼的高级境界,是让对方感觉到的价格超值;送礼的失败境地,则是既花了钱、出了力,对方不仅不知道、不认同价格,还认为送的人是个冤大头。

情感认可

价格认可是认同的一种,第二种认可是情感认可,即通过礼品传达的情感被对方清晰地翻译出来,感受到,并被接受。

说来容易做来难。常见的礼品,比如玫瑰花,象征着爱慕。这个花你要送给女生,对方必须有同样的认知才行。如果对方只知道玫瑰花可以做精油,你送人家1朵、10朵的,她可能会奇怪。

但是在送花这件事情上,可能人们有时候会用力过猛。比如编制出大量的“花语”,把什么花、多少朵、什么时候送,象征什么,差不多要写一本书出来。这样厚厚的花语,虽然可能有利于花店的口头传播,但由于其太复杂,实际上不能进入顾客心智,难以真正发挥效果。
真正效果好的,是钻石。“钻石恒久远,一颗永流传。”钻石代表的爱情、承诺、永恒,如此深入心智,以至于在求婚场景中,钻石成了硬通货。女人对钻石的认同到了什么程度?《色戒》里面,王佳芝收到了易默成的鸽子蛋,不惜冒着自己和同伴的死亡,也要给送钻石的男人最后的警告:“ 快走!”。易默成走了,王佳芝团队挂了。从这来看,顺应女人的已有认知何等重要。认知大于事实,认知对行为的影响力大于事实啊。
运用情感认可的,还有褚橙。把褚橙和励志关联起来,对励志的认同,增加了褚橙在转送过程中的社交货币能力。
你们的品牌,又能如何关联某种情感,并制造情感认同呢?

观念认可

情感认同之外,还有观念认同。如果观念冲突,不仅送礼目标难以达到,恐怕还会产生意料之外的负面效果。

比如,你给一位动物保护主义者去送象牙、送藏羚羊披肩,恐怕对方不仅不会接受你的“好意”,还会影响两位的邦交。相反,你给球迷送球票,给歌迷送签名照,给书迷送书,给财迷送钱,都是投其所好,正中下怀,自然你情我愿,皆大欢喜。

在制造观念认同的送礼上,常常体现了送礼者的用心。比如,爸爸妈妈在孩子生日时,送他一个银行账户、股票账户,体现了让孩子尽早具备理财思维的培养思路;比如老何团队给小伙伴的礼物,往往不是金钱,而是一场价格不菲的培训。培训带来的知识和技能提升,比单纯的金钱更具备长期效应。

当然,观念认可也可以反过来使用。比如抗战初期,蒋介石不肯抗日,何香凝派人送去了一套女人衣服。这边是对“须眉不如巾帼”观念的调用,产生激将法的效果。

所以,要让大家更愿意送,你就要赋予礼品的价格、情感和观念认同。通过锚定价格、关联情感和结合观念,并持续进行传播,可以有效实现这一点。

有了代表性和认同性,我们还需要第3个属性——稀缺性。

礼品的第三个属性:稀缺性

稀缺性是经济学的基本概念,只要是经济物品,都是稀缺的。要么是总量稀缺,要么质量稀缺,总之供给相对需求总是不足的。

稀缺性是价值感重要基础。有时候,通过制造稀缺性,有利于锁定或推高产品价值。比如比特币,比特币2100万的总量控制,且供应量逐渐减少,挖矿成本不断升高,推动了其升值预期。

稀缺性也有阶梯,从数量有限到数量稀少,再到数量停滞,最高境界是数量惟一。

利用稀缺性阶梯,可以提升礼品的价值感。

而稀缺性阶梯,是可以策划出来的,甚至可以在原本不稀缺的品类内,人为制造稀缺。

比如,手机号码是不稀缺的,但是好的、有纪念意义的手机号码就稀缺,老何就为了一个和自己生日同号的号码,付出了高昂的月租费。再比如,玫瑰花是不稀缺的,但是可以创造稀缺。比如:roseonly:一生只送一人。

看看,在并不稀缺的鲜花品类内,创造性的造成了稀缺性。而这种稀缺性,立即大幅度提升了其礼品价值。

沧州当地白酒品牌十里香,推出了一款认知产品——“66度十里香”,这款产品不公开销售,只有会员才能买到,会员门槛1万人民币。

“66度十里香”一经推出,就产生了礼品属性,当地有企业家一买十多万,用来送礼。为什么?因为公开市场买不到,送起来有面子。这便是稀缺。

当年雕爷牛腩开了4家店,但是只有北京有,因此具有稀缺性。

与稀缺性相反,无限量供应或获得容易的产品,会降低礼品感。(这种削弱需要品类内的高价来匹配,因为钱是稀缺的。)

比如,一位朋友折腾多种方式,找到一款罗永浩使用的同款BO音箱,送给老何。后来看到京东有,减少了些许礼物感。(并不影响情感认同。)

上面所说的,亲手制作的礼品,其数量更为稀缺,且融入稀缺的个人时间,因此既有代表个人功能,也根据稀缺性,则更具有礼品价值。

礼品的第四个属性:适用性

适用性是指礼品的使用范围。越是高频使用的,越是可以流转的,礼品属性越强。

所以,要么送人家需要的东西,要么送容易流通的。

人家需要的东西,比如上文说的送筷子、手机壳、钥匙扣等等。

送容易流通的,比如购物卡、礼品卡,就连阳澄湖大闸蟹,都有了螃蟹卡,方便流通。

当然,流通也要适度,在满足前3个条件下,流通性的价值才能更突显。否则,钱最适用,但直接送钱,没有代表性和稀缺性,难以产生深刻的心智印象。(大把砸钱收买例外)

正因为流通性的影响。虫草、烟酒的礼品市场,催生了回收产业链。贵重礼品的回收产业链,反过来增加了适用性,因为不用也可以变钱。这反应了礼品生态在自我升级,不断推动礼品经济循环。

因此,扩大产品的适用性,有助于提升其作为礼品受用的频率。比如电影票。电影票对应单一场次,使用性较低。换成电影卡,适用性就大幅增加,礼品需求因此增加。

瑞士军刀常为礼品,其多功能能的适用性是原因之一,收的人总感觉自己哪天会用得上。

其实比军刀好使的,是指甲剪。送一套高档的指甲剪,比军刀使用频率高多了。

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