云闪付APP营销策划背后的代理公司-凡人互动

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云闪付营销策划案广告

中国银联的转型成功有来自甲方团队内部的主动求变,当然也离不开背后操刀代理的助力,其背后的社交广告的代理公司——凡人互动创立于2017年9月,作为一家初创2年的团队,目前已服务了包括中国银联、方太在内的多家品牌。

创始人Randal出身自知名的社交创意公司——环时互动,在给环时互动长达5年服务中,积累了丰富的社交媒体经验及行业敏感度,期间由他参与的环时互动X可口可乐昵称瓶项目,获得艾菲全场大奖。在加入环时互动之前,因供职于一家互联网广告调研公司,他还有过5年的社交媒体研究经历。2017年,他从环时互动离职,与胜加广告总经理马晓波一拍即合,成立其旗下社交创意公司凡人互动。

大概因为非广告学专业的缘故,大学主攻化学专业的Randal身上似乎并没有许多传统广告人自带的思维惯性,不崇尚所谓的”big idea”,不追崇所谓的”自嗨”式的艺术品, Randal更期望的是带给客户最实际的解决方案及广告效果。正如他给公司起名”凡人互动”的原因,广告人要脚踏实地,让传播效果真的去触动每一个平凡的人。

不过另一方面,Randal承认他也在努力吸收传统广告身上的养份,随着第一波社交广告红利的瓜分殆尽,趁热点、编段子、广告插画等已无法为品牌更多价值,Randal接下来想做的是传统广告+社交广告的全方位整合。

敢玩,更要玩出差异化

在刚刚过去的母亲节,凡人互动为中国银联旗下支付平台–云闪付,打造了一支非常有趣的母亲节广告,三个简单的生活场景,生动诠释了”同一个世界,同一个妈妈的” 真谛,短片借用泰式幽默表现的表现形式,让人会心一笑的同时,又让人觉得真实,”没错,这就是我妈了”!

Randal表示这支广告圈粉背后离不开以下两点。第一是对网友情绪的情绪洞察,因为在网络中总流行”我妈说”的各种语录,每次母亲节妈妈语录都能成为一次槽点;第二就是节日的差异化营销,不同于往日节日的温情、催泪画风,这支广告另辟蹊径,用半吐槽的方式诠释了”我跟母亲的日常”,挑战了以往大家对与母亲节节日营销的认知。

值得一提的是,本次母亲节广告他们还请来了广告界的网红导演张大鹏,Randal介绍,选择张大鹏主要原因还是双方的匹配度,这次母亲节的视角很平民化,而张大鹏本人也很擅长民生类的语言视角。2019年年初,张大鹏凭借一支接地气的春节故事短片《啥是佩奇》刷屏朋友圈。

后社交媒体时代,传统广告+社交广告的新整合

Randal告诉我们,这次母亲节项目并不是独立的 campaign,而是为中国银联旗下支付平台云闪付打造的#没有手续费#的系列营销之一。

就在母亲节广告上映前几天,他们还围绕云闪付#没有手续费#的核心宣传点,刚推出过一则玛丽苏剧情的病毒广告,同样来自张大鹏导演的操刀,分别用雨中分手、霸道总裁、宿舍送别等三个经典的玛丽苏剧情桥段,彻彻底底地跟年轻人来”一苏到底”。最终短片通过一种年轻人易于接受的幽默方式,合理化品牌的卖点植入。

云闪付#没有手续费#项目负责人管坤(凡人互动创意总监)介绍,传统广告遵循的思考逻辑是,创造一个”big idea”或者”概念”之后,然后再以此做延展。当时在收到客户#没有手续费#的slogan宣传卖点后,其团队按照传统思维方式一直很难突破,后来他们决定跳出框架,”那么问题来了,不要再去造什么概念,就单单围绕这句slogan能不能玩转更多的形式。”

随后,除了玩转上述两支视频之外,他们还启动了「全球代言人计划」,推出二十位”无字辈”代言人,用一种风趣的方式解读了”无”的概念。 从无花果、无人机、无名指、无脊椎动物再到无框眼镜、无烟煤、无题等等,这些代言人涵盖了吃喝住行的方方面面。

“无字辈”代言人地铁广告

 “无字辈”代言人之”无籽西瓜” 

“无字辈”代言人之”无花果” 

“无字辈”代言人之”无价之宝” 

“无字辈”代言人之”无烟煤”

此外,在报纸上,中国银联还拉来7家银行和云闪付玩了次私密的聊天截图曝光。Randal表示,云闪付作为一个新的互联网支付平台,如何赢得用户信任也是一个很重要的问题,这时与各家银行的联动曝光,则会无形中会形成一次信用背书,”有了前面的各种玩法之后,官方也需要正式的发声渠道,这时纸媒传播是很好的选择。”

“那与其他社交创意公司相比,你们优势在哪?”在听完一波randal关于其作品的介绍后,我们提出了疑问。Randal称:”应该是社交广告与传统广告的全方位整合,这也是我们现在积极探索的方向之一”。

在Randal看来,不管外界的传播环境如何变化,广告公司帮助品牌解决企业的、商业的问题本质不变,而以趁热点、编段子、广告插画为代表的社交创意形式早已瓜分了社交广告的第一波红利,想要在流量之外为品牌带去更多的价值,则需要更多的综合性的整合营销,从而帮助品牌可持续地建立并输出品牌形象。

以上云闪付#没有手续费#的系列营销,正是其公司整合性的一次尝试。

云闪付X中国工商银行

 云闪付X中国工商银行

年轻公司的速度与激情

从某种程度上来说,许多独立代理团队及公司的兴起都离不开现在甲方市场高频次的需求,以前品牌半年完成的广告项目,到如今常常要一个月执行完毕,而独立的代理团队往往比传统广告公司具有更高的效率。Randal介绍云闪付#不收手续费#整个项目从方案确定到执行完毕上线,其实只有半个月的时间,前前后后几波物料(视频、海报等)都在这短短的十来天里迅速完成。

“因为团队的灵活性,当接到紧急项目时,团队几乎是all in在里面。”在Randal看来,这也是他更喜欢小团队的原因,更具有灵活的操作性。从2017年加入胜加以后,Randal一直把团队控制在20个人左右,小而精的同时,也不乏广告人的激情。

问及广告创意的制胜秘诀,Randal表示,大概没什么套路,我们只是一家很笨的广告公司而已。”在Randal里,他还有过这样一段有趣的自述:”我最喜欢的金庸人物,是令狐冲,但,老天好像更希望把我整成郭靖。 ”

很多人知道的中国银联双12#一毛钱都不容易的#的项目,虽然得益于当时的天时地利人和, 因为和毛不易名字的有机结合,成功产生了不一样的化学反应。”但在这个项目里,我们却又笨了一会,一口气做了30张海报,简称2018年底的不易生活攻略。”

 

海报30张起底好像成了凡人互动的一种标配。去年年底,在给中国银联做的春节营销中,他们甚至还做了100张云闪付行业百福图。100张福,根据100种职业的特征,以中国书法的形式,设计成带画面的福字,每种职业还不忘配对两句文案。

主导此项目的管坤介绍100张福的设计工作前后大概历时1个月时间,期间设计工作基本由他完成,中间他还经历过工程过半推倒重来状况,”为什么重来,没什么原因,就是觉得你的设计的‘福’字能不能让人停留多看一会”。

广告人的福,偏旁是一个灯泡,暗示广告人的加班日常

外卖小哥的福,像飞驰奔跑的样子

百福线下展

结语

随着90、00日渐成为消费主力,如何圈粉年轻人几乎承包了广告营销一半的命题。此背景下,以社交创意广告为代表凡人互动似乎给我们提供两条思路方向:如何巧妙地制造/借势Meme(热梗、热门文化现象)以及面对同一命题(如常见的节日营销、同一网络热梗)的时候如何玩出差异化。

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