前几年,互联网行业流行着这样一句话——“产品是1,营销是0;如果离开了产品这个1,那么后边加多少0都毫无意义。”

我想这句话从修辞来看确实是很好的,因为它使用了很形象的比喻,但从基本概念上来说却又错得离谱,因为类似说法相当于是将“产品”和“营销”定义成了两个独立体系,而没有看到“营销”是一个包括了产品在内的,创造用户价值的整体。

实际上,它的主要问题是将“营销”做了一个约等于“推销”的狭隘解读。

我之所以会突然想到这句话,是因为它正好以一种典型方式,说明了今天大家对营销的普遍理解,也即“营销”这个概念,在普通大众乃至于营销人心中的认知,似乎无外乎就是“传播”、“销售”与“推销”。

有一个小例子可以为这种认知提供证明,那就是在一些新媒体平台上,如果平台方发现有商家的推销信息破坏了用户体验,往往就会发布一个“限制发布骚扰用户的营销类信息”的公告。

显然,在这里让人觉得尴尬的,倒并不是平台方希望限制这类行为的举措,而是类似表达,直接反映出在我们的心智中,“恶意推销”、“骚扰用户”已经与“营销”建立起了某种认知关联。简言之,一旦这些不良行为出现,就会很容易被人们认为是在“搞营销”。

作为一名营销人,我们都知道“品牌认知”的重要性,但当我们把“营销”作为每个从业者共同拥有的“品牌”来看待时,又会发现它的“认知”如此糟糕,以至于已经在无形中损害到了每个营销人的职业境遇。

在发现营销理论当中,我们将“价值交付”设定为营销实践的6个核心要素之一,并将其定义为“交付并持续创新用户价值”。 “交付”位于“创建认知”主线的末端,体现了它在“创建认知”这件事情当中的“压轴”意义。

过去曾有人表示不理解,为什么要把“交付”放在这里?它与“创建认知”有什么关系?这看起来更像是并不相关的两件事啊?

其实,只要我们对自己的消费行为稍加回忆,回想一下自己认可的品牌,相信就很容易体会到这一点,那就是从短期来看,消费者的品牌认知的确会更多地依赖于“交互”和“植入”,但是从长远来看,唯有向顾客持续地“交付”价值,让顾客获得了与传播一致的价值体验,品牌才能够在人们心中建立起显著的认知。

相反,如果品牌说一套、做一套,那么越是传播,就只会越是加重消费者的不信任和反感。从这里我们就可以看出,“交付”对品牌认知有着深刻的影响,所以关注创建认知,我们就不能忽略价值交付。

那么在具体工作中,怎么做才能实现更好的“价值交付”呢?

与其它营销工作不同,我们认为,价值交付的实现靠得不是做“加法”,而是主要依赖于做“减法”。

换句话说,我们谈到的前5个要素,从“发现”到“植入”,其实都是在探讨如何“积极作为”,而唯有“交付”是在探讨营销中的“无为”;在这里,“无为”并不是指“无所事事”,而是指“有所不为”,正如心理学大师荣格在《心理类型》一书中谈到的:“无为意味着‘无-作为’(Not doing),不应该将其与‘无所作为’(doing nothing)混淆起来。”

如果再借用热力学中的熵增定律来打个比方,假设一个品牌一直做加法,从不做减法;只知道“作为”,却很少想到要通过“无为”,来将营销活动中产生的一系列“熵”排除出去,那么这个品牌就会因为“熵增”而走向彻底混乱。为了尽可能避免这种状况,发现营销认为,品牌可以通过如下三道减法来实现更好的价值交付。

实现更好交付的第一道减法,是减去损害用户价值的行为,让“价值交付”成为营销活动的整体KPI。

简单来说,这条原则的核心,其实就是一切营销活动都要以用户价值为归依。在适用这条原则时,品牌决策者首先应该全面、仔细地审视所有营销活动,是否存在着侵害用户价值的行为和现象。如果有,就应该立刻停止并做出改正。

不过现实中,情况总会变得复杂,似乎总有理由会成为阻碍企业的借口。比如,当一个团队背负沉重的业绩考核时,为了追求短期利益,或许就会做出一些对用户不负责任的行为;又如,很多品牌创建者在早期都是理想主义者,但是随着企业做大,为了维持投资人信任和业绩预期,也容易迷失初心,甚至不再能感受到创业早期的热情和使命。

现在,如果我们能更深入地了解这一点,至少就能想出一些提前预防的方法。比如,在创业早期就将“不作恶”以一种企业文化的方式树立下来,将“价值交付”设定为营销活动的整体KPI,其实就是一个非常值得推荐的做法。

在今天,有很多企业管理者都喜欢探讨社会义务的话题,但其实,企业在履行社会义务前首先应确保,自己的行为没有侵害用户利益,没有给社会带来过多负担。

在这里,我们非常同意这样一种观点,那就是企业最大的义务首先应该是自己的业务。比如,食品企业为用户提供健康食物,制药企业专注于让人们摆脱疾病困扰,在这些情况下,他们就已经通过自己的业务实现了很好的社会价值。

通过这一点,我想营销人也能够很好地思考自己的工作价值。在我的观察中,有很多营销人都会用“疲惫”、“乏味”、“天天无意义的争执”和“需要不断应付客户抱怨”来形容自己的工作,似乎很少听到有人用“愉快”来形容自己的工作。这是什么导致的呢?其实在我看来,这些很多都是“自己的选择”所导致的。

更进一步地说,从普遍情况来看,营销人的职业倦怠感,其实正是由于我们很少会从足够基础的角度,来思考“什么是营销”,以及“我们所做的是一份什么工作”,很少从第一步开始,就将“创造用户价值”设定为工作的前提,我们忽视了菲利普·科特勒说过的——“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。”以至于自己基本上就是在以疲于奔命的方式,去完成那些“别人的目标”,而忽略了对自己工作价值的感知。

所以在这里,我们也特别想为有类似感触的从业者,提供这样一种思考视角,那就是营销人的工作价值、个人价值,其实正是通过帮助那些值得帮助的品牌,更好地实现其价值而实现的。

现在,回到企业经营角度来继续讨论,正如前文所说,品牌创建者们迟早会发现,“将价值交付设定为营销活动的整体KPI”绝不仅仅只是“情怀”,更是企业可以依赖的商业策略。

比如,以广告活动举例来说,“交付”会要求我们在每一支广告中,思考我们要传递的信息“究竟对用户有什么价值?”而转换到传播的语境下来看,这与“准确洞察用户需求”的原理不仅没有冲突,而且完全互补。换言之,只有信息更好地匹配到了用户需求(也即用户能感知到信息“有用”),这条信息的传播使命才有可能达成。在这里,“价值交付”和“需求匹配”其实就像一枚硬币的两面,只是从不同角度去看的同一件事。

由这个细节推而广之地说,由于营销的基本含义就是创造价值、创建认知,因此,越是践行“价值交付”的KPI,就越能促进品牌营销回归本源、赢得顾客。

在这里,还有一个经常会碰到的疑问,那就是如果我们将“交付”设定为营销活动的KPI,又应该通过哪些指标来进行追踪、检测呢?

对此我想说的是,迄今为止,我们的市场营销还没有(或许也不需要)发展到一切都要通过数据来评估的理性高度,而忽视了营销人内心的主观评定。但同时,我们也相信每个品牌都可以基于这一原则,设计出一套更适合于自身业务的、更简单务实的KPI指标。

比如,假设我们现在将“交付”设定为营销KPI,那么决策者就可以反推,向用户交付了价值、让消费者体验到价值,接下来会发生什么?很显然,它应该会导致“交互”的增长,这些增长不仅包括销量,还应该体现在用户对品牌的“搜索”、“咨询”以及“推荐”的同步增长上。现在,品牌就可以基于这四个纬度,设定若干指标来对营销活动做出评估。

在这四个纬度之中,最重要的评价纬度并不是“销售”,而应该是“推荐”。用户会不会将你的品牌推荐给朋友,或者说,他有多大动力想要将这个品牌推荐给别人,其实最能从根本上反映出用户心中的品牌价值;除去公关、广告这些“外显因素”,品牌真正的“内驱力”,其实主要就是基于口头传播的推荐。

着眼于此,发现营销理论一直建议品牌将“NPS净推荐值”作为评估营销活动的一个重要指标,这不仅仅是因为,NPS的方法,简单到每次只需要问用户一个问题,而更为重要的是,该指标的理论依据与“价值交付”的底层逻辑完全一致(推荐通常是用户感知价值之后的直接反映。)

不过需要注意的是,“NPS”是一个动态指标,必须持续使用。比如,在一次重大推广,或重要的产品升级之前,用10%(或品牌认为适宜的其它比例)的用户,来进行一次NPS测试,在结束后一段时间再进行一次。通过两次数据对比,就能够拨开许多复杂指标的干扰,而直接看出某段时间营销活动的本质效果。

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