2016年终将过去,一直持续地关注了国内外的营销案例,大概看了将近2500个营销案例,整个营销环境越发复杂,品牌面对各种新出的概念和平台有时候也很迷茫,到底要在什么平台才有什么方式才能让自己的品牌能持续产生影响力呢?特总结一下十大热门与趋势。

一、直播虽火,但要思量其正确打开方式

由于智能终端的普及、人们娱乐和社交方式的升级,直播内容以视频为基础正吸引着越来越多的眼球。在目前中国的本土市场,许多直播平台也如雨后春笋搬冒出,众多品牌也在「直播」这个领域冲锋陷阵,希望能在直播「热火朝天」之时博得消费者的注意力。

目前,国内的直播营销大多将网红和明星与自己的品牌结合在一起。从短期来看,的确能为品牌带来不少声量(有时候声量往往由网红或明星引起)。但是品牌营销并非只是做一锤子买卖,把直播平台当作尝鲜的营销方式并不能为品牌带来长久可持续的利益。如何将直播的内容质量拔高,并更好地将品牌内容和直播平台的优势结合在一起;如何无缝地植入品牌信息、做产品露出;如何选择垂直属性具有高质量直播内容的直播平台;选择怎样的主播等问题都是品牌在选择直播营销之前所需思考的问题,而不是一味地依靠网红和明星本身短期内形成爆点。

直播只是一个形式,好内容才是营销的关键。

二、摆脱对广告公司的依赖,更多品牌发力「内容创业」

面对如今越来越复杂的媒介环境,品牌需要持续地产出大量多种形式的内容,已经不满足于和已有内容赞助合作,而想根据品牌/行业知识或品牌精神内涵量身定制原创内容或者建立自己的媒体工作室。在此之前,品牌往往会把营销预算交给广告公司,而广告公司则再一次将制作内容外包给制作公司。无论从金钱成本,管理成本,时间成本以及运营成本而言,自制内容创作团队都会是一个效率更高也更省钱的选择。更何况目前社交媒体的媒介变化十分迅速复杂,用自己的团队去分配内容的确能够更具全局性。

三、品牌聚焦小众平台,和年轻人更好地「玩」在一起

根据《中国消费趋势报告》显示,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,未来 5 年消费市场也将出现 2.3 万亿美元的增量。而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来的,而这一群体的消费力将以每年平均 14% 的速度增长,是上一代消费增速的 2 倍。中国的消费者正在变得年轻化,不止接棒成为消费主力的年轻群体,还有中老年全体趋于年轻化的消费观念。

品牌聚焦「年轻人」已经成为一个事实,而在物质极大丰富的时代下成长起来的年轻一代,他们总是要彰显自我个性,追求与众不同的方式,免不了扎根于小众社交媒体平台。而品牌要年轻化,首先要做的就是了解年轻人中流行的事物,驻扎于这些平台并针对平台上的年轻人做出相应的营销活动。品牌主聚焦年轻人平台除了能给自身带来年轻化的形象外,还能给这些平台打开自身广告格局,拓展新的发展空间。当用户群体与这类平台的用户群很贴合时,双方之间的合作也都能为彼此带来利益。

四、好吃也好玩,快消品包装上多了些互动体验

食品和饮料一向喜欢在产品包装上大做文章,争取通过新颖别致的包装来促进产品销售,提升品牌具有年轻活力的形象。爱玩瓶身创意的可口可乐这几年来把能玩的花样都尝试了一遍:昵称瓶、歌词瓶、台词瓶……这系列的包装让可口可乐的销量的确有所增长。今年除了可口可乐,百事可乐玩起了 emoji 瓶、雪碧联合《英雄联盟》推出「英雄瓶」、康师傅推出了表白瓶等等。

然而我们看到更多的品牌已经不仅仅在瓶身包装上博彩,还加入了更多技术和互动的元素:让使用者和产品之间产生互动,让产品本身的价值提升,提升消费者的购买体验意向。互动式包装增添产品趣味和实用性,使其更有纪念意义。利用技术将包装的品牌内容与互动体验相结合,则是将 Social 融入产品中,让产品成为一种社交媒介,并能帮助用户实现一种美好的情愫。

五、创意不仅仅是广告,将介入产品和设计的源头

在目前的碎片化时代,传播的创意仅仅是创意的一环,创意包括产品创意、包装创意、体验创意、服务创意、需求创意、活动创意、互动创意、广告创意、公关创意、媒介创意、渠道创意等等。品牌营销的大门更加多元化,但在所有的大门中,产品创新的大门隐含着最直接最高效的驱动效果。

产品创新包含需求洞察、开发概念、技术、功能、设计、工艺、材料、设计、包装、色彩等的创意整合。创意公司可以自身的优势不同程度地介入产品创新,比如在洞察、定位、概念和设计方面。比起传播的创新,产品创新才是最重中之重,无论对品牌的贡献还是对销售的贡献,产品创新远远胜过传播的创新。越多的产品在设计和生产的源头就已经介入了对于创意的思考和驱动,未来会有越来越多的营销和传播,从产品的源头就开始发起和驱动,而不是等到传播环节这里再来发力。

六、科技需更好地与消费者的生活结合在一起

科技为营销内容带来了伟大的变革,使大众积极地成为品牌的忠实支持者,让营销战役变成了品牌和顾客彼此间的一场互动游戏。VR 在 2016 年迎来了爆发年,许多品牌都将虚拟现实技术融入到营销体验中,智能可穿戴设备、全息投影、360°全景视频也成为了热词,纷纷成为了广告的主要组成部分。

品牌通过技术重塑用户体验场景,构建品牌与用户相互对话的新沟通环境,从而加深用户对品牌的深入认知和情感联结。用户的互动程度自然也更高了,品牌也能在社交媒体上得到更广泛的分享和传播。

在移动互联网快速发展下,未来会有更多能改变现在互动体验的技术诞生。然而技术虽重要,如何更加巧妙地将创意融合其中并且完善体验才能更好地被用户所买单。不仅如此,如何将技术更广泛地运用于消费者的日常生活中也是品牌亟需思考的问题,一次的互动营销技术体验会让消费者对品牌引起关注和好感,而品牌如何把这些技术和消费者的生活、娱乐更好地融合在一起,让消费者享受到科技带来的便利会让其感受到品牌与科技带来的人性魅力。

七、言善不如行善,关注社会弱势群体

这个社会中有许多边缘人、隐形群体,对女性群体常常存在着玻璃天花板等问题。我们看到许多品牌把这些实际的问题具象化成一个个广告,让更多的人们去关注社会的弱势群体,去关注这些容易被人忽视的问题。的确,一个品牌的存在不应仅仅为了盈利,它更应该肩负一份沉甸甸的社会责任感。以品牌为中心,行动为轴,画出「善营销」的大圆,辐射和影响一群人。「善营销」是永恒的趋势与话题,品牌已经不再只是善行的扩音器,而是变成了一个基于弱势群体需要而行的发起者和执行者。而往往品牌的善营销也常常能引起消费者的认同,和目标受众建立更深层次的情感联系。

广告不仅需要洞察,挖掘人性可能更重要。DDB 创始人威廉·伯恩巴克说:「谈论人类的改变是很时髦的,但一个传播人应注意不变的是人性。人的言语常掩饰他真正的动机,但你必须去发掘什么是人类的原始起动力,行动的本能。如果你知道这些,你便能切中核心感动他。」

八、一言不合就「斗图」,切莫小瞧表情包文化

视觉营销早就不是什么新鲜词汇了,品牌主们早已经擅长用图片、视频或者信息图这些可视化内容使得品牌在社交媒体上的曝光量得以提高,令消费者对品牌产生更加深刻的印象。

目前在社交网络上,「斗图」早已成为千禧一代日常生活的一部分了,年轻人热衷于用图片或者表情代替文字来表达心情抒发在社交网络上真实的自己,甚至有人戏谑「你收藏的表情包代表你是怎样的一个人」。众多「争奇斗艳」的 GIF 动图和无孔不入的表情包,最初的颜文字,到自制表情包的盛行,爆款总是在不断更新换代。GIF 和表情包在社交网络上极为活跃的身影让众多品牌和广告代理商们看到了其带来的潜力和无限商机。

在国外 Emoji 营销早已经是品牌为了吸引年轻人注意力常用的套路,但是在国内市场由于微信极高的市场占有率,微信表情营销可谓是「中国式的 Emoji 营销」。作为品牌方,将品牌巧妙植入表情包中,既不容易引起年轻一代的反感,又能将植入的生硬感最低化,这种创新与年轻人对话的方式近年来深受品牌喜爱。表情交流盛行最重要的意义在于,这是文字交流转向视觉交流的文化趋势,众多的品牌自此可以更有创意地传递信息。

九、融合线上线下资源,增强实体店数字化体验

近十年来,伴随信息技术和互联网络的不断进步升级,电子商务业蓬勃发展,数字化技术也不断迭代,而这并没有让实体店消亡,数字时代反而对实体店的影响和改造尤其突出。相比起传统的实体店,当今的实体店铺融合了线上线下的资源,为消费者们带来更具数字化的良好体验,也给予了消费者数字营销时代别样的互动方式。

现代消费者对消费要求越来越高,品质、体验、选择多样化、产品包装甚至新奇感都会影响着他们的购买决策。更多的实体店开始融入大数据、移动 App、移动终端广告、移动支付等多元化的数字服务体验。通过融合线下线上的资源,在线上采集消费者信息、开展消费行为分析,在线下融合数字化、个性化和人性化的体验,回应顾客的核心需求是实体店应该学习和追求的。

十、削减品牌露出,传递价值观和人生哲学

今年年你的朋友圈是否依次被以下的品牌案例刷屏过:SK-II 的《她最后去了相亲角》、New Balance 与李宗盛的《每一步都算数》、红星美凯龙的《更好的日常》以及 Keep 的《自律给我自由》……我们发现越来越多的品牌在进行营销和传播活动的时候正趋向于传递正向又明确的价值观,更深层次地说还想给人带来哲思。不仅如此,我们也不难看出品牌慢慢地在其广告作品中削弱了自己的品牌露出,而让位于品牌的精神理念。

随着生活节奏的加快,人们在心理上的束缚越来越多,品牌正在尝试着打开消费者的心理缺口,想从人们琐碎的日常生活中剖析出更深刻的情感。若能引起共鸣,这样的情感将引发消费者在社交媒体上主动分享品牌内容,乃至会给品牌带来巨大的影响力。从占领销售份额、市场份额,直至心智份额,心智份额才是决定品牌溢价能力的关键因素,消费者对于品牌的偏好无形之中能放大品牌未来的价值,它能在消费者日常的实用价值上增加情感价值。

当代的消费者们不再那么愿意盲从主流,而他们也想听到品牌除了强调「买买买」之外的声音。如果品牌能够给消费者们带来独立思考,挖掘更深层次的心灵空间,也许就能精准地找到人们的心理缺口,占领消费者的内心。

留言