今年 7 月,坐拥 5000 万注册,日活 1300 万用户的知乎,终于推出机构账号了。你是否也在考虑拓展微信、微博以外的第三社交新大陆?本文带你从几个方面玩转知乎机构账号。

知乎的生态环境和用户特点有什么不同?
在知乎做营销,什么是合适的内容?
入驻知乎机构账号,需要提前做哪些准备?

率先占领平台,仿佛就抢到了一张限量的滚雪球门票。新平台蓝海成了不可忽视的焦点。深谙此道,知乎机构账号一经推出,一线品牌争先进场抢夺新阵地:

@西门子中国 开腔谈黑科技。谈起风力发电机,在微信上只能获得4千阅读量和20多个赞,而在知乎上却有 2 万 8 千关注,和 100 多个评论,还引起了深入探讨。

@携程邮轮 和 @穷游锦囊 紧抓旅游热门领域,在回答 「乘坐豪华游轮是一种什么体验」等大众愿望时,即使文末带转化,也有几百号人来评论询价。

大厂撩人姿势各不相同,却都令人耳目一新。不过平台 「一哥」 还未出现,你是不是也想进场博头筹?
先别冒进,你想好如何做好知乎内容营销了吗?

1. 拆解知乎独特的生态环境

知乎坐拥 5000 万注册用户,1300 万日活跃用户,量级上比微博少一个零头,但它凝聚的却是全国网民中较为优质的那一拨:月收入 8k 以上占 38%,且超过 87% 的用户拥有本科以上学历。

知乎总有办法黏住这一波人。精华问题的整理、「话题优质回答者」徽章,答案靠前和折叠的算法,以及邀请回答等机制,让优质内容及其回答者获得更多关注。

这能满足知友求知、晒内涵(成为大V)、认识同频同好之人的需求,带动人持续产出和分享好内容,形成高价值人际关系网络。

在社区习惯上,他们长文阅读能力高、互动质量高(爱回答、点赞、分享和挑刺)。而在社区文化上,他们爱干货,喜欢直言,对「套路」味太浓的软文嗤之以鼻。

机构号的权益和规范与个人号有所区别:知乎机构账号官方指南 https://www.zhihu.com/question/48487733

归根结底,也只是社区的一个新身份。找到社区偏爱的交流方式,是机构账号运营成功的关键。若要玩转知乎,无论是为了品牌建设、公关还是销售,别端着,得用坦荡荡的真诚态度,拿干货来做深度沟通。

2. 要在知乎做营销,什么是合适的内容?

先说说知乎用户对广告的态度:

对有价值的内容营销具有积极的态度,并且愿意分享。
对水军营销,软文植入广告的容忍度低。

另外,知乎有一套反作弊技术,比较严,会像机器人一样发现并当即处理——宁可错杀,不可放过。

什么是有价值的内容呢?

知乎早已给出答案:知识、经验和见解。只是在这之前,需要先选好圈子,你打算和谁沟通?换言之,打算瞄准哪一类话题背后的社群?

@Mini中国 瞄准的是英伦文化、旅游等话题,选择话题下的「如何在萨维尔街定制西装?」「哪些照片就是一个好故事?」 来回答。而@奥迪 则想要先和品牌簇拥者沟通,回答的是品牌话题下的 「为什么说奥迪是灯厂?」和「奥迪R、S、RS之间有何区别?」 。

当然,他们都是自带光环的一线品牌。自身名气还不够响的品牌,不妨先考虑知乎用户密度最高的地方——热门话题和经典提问。

知乎用户关注热点

@中国科普博览 在科普天文这类离生活很远的冷话题时,巧妙地选择了大热门的科幻片来科普:用《星际穿越》《三体》甚至哆啦A梦来回答「瞬间转移」。介绍 Fast 天文望远镜时,索性逗逼一点,介绍「锅脏了怎么刷?」「能涮多少羊肉?」 蹭蹭电影和美食话题的光。

更多品牌会选择那些自带流量的经典提问,例如 「鲜为人知」 「小众 XX 」 「……是什么体验」等。

知识

相比起照搬公众号图文进知乎,一些品牌懂得巧妙地调整内容,把纯资讯调整成包含框架和做法的干货。
@西门子中国 在回答风力发电机时,发现单纯介绍远远不够。评论中不乏专业人士探讨,如何抗风浪、控制叶片角度和输送电能?及时补充回答后,该回答牵引出了更活跃的评论。

「讲故事的方法变了:以前讲我们能做到什么,现在讲我们怎么做到这样」 西门子机构号负责人回复说。

经验

目前点赞最多的机构号回答,很大比重都带有幕后故事——告诉我在别处看不到的,你亲身经历的。

@奥迪 直面吐槽,坦荡荡地解释灯厂这个自嘲的外号,还顺带科普车灯的钻研历程,大家很爱看。
外界看来扑朔迷离,貌似只有品牌最知道的幕后故事,总能让吃瓜群众起「八卦」之心。但并非所有幕后信息都自带吸引力,@携程邮轮 介绍「游轮国产化」这类小众洞察,大家就不感兴趣(只有 5 个赞==)。

太小众,或者是离生活太远,也不行。

见解

越接近用户,用户也越期待看见你更加真实的人格。见外才说谨慎的客套话,诚恳的话就让我知道你的价值观和态度吧。机智的@腾讯科技 一上来直接放大招。回答微信刷量的问题,揭秘刷量的幕后运作。和微信图文相比,调整之一是添加了犀利的结尾——「很遗憾,人生需要拆穿」。评论可见,这结尾很燃,耿直的价值观受热议。

除了从知识、经验、见解 3 方面解读,知乎官方给出的品牌营销建议是:认真、坦诚、实用,并给出了 3 个Tips:
(1)有话直说,藏着掖着反而没效果;
(2)做真正有价值的沟通,不要担心讲有深度的内容会没有听众;
(3)当事人、亲历者直接、真诚地沟通更容易赢得用户的认可和好感。

3. 入驻知乎机构账号,需要提前做哪些准备?

机遇与挑战并存,你的品牌适合进驻吗?

除了一些特殊机构如 @中国科普博览 @中国印钞造币外(它们不为营销,只为科普大众不了解的冷知识,或者说,那是另一个境界的营销),作为企业,打算入驻知乎前,应该先想明白:

你的目标用户在知乎上么?他们需要你的知识、经验和见解么?
知乎营销更适合「有内涵」的行业,例如知识密集型和技术驱动型行业。前提是这些「内涵」对高知高收人士有切身价值。

如何及时、持续产出内容?

如果说,微信、微博上的沟通像是「演讲」,说给观众知道就行了,知乎需要的则是「讨论」,就专业问题聊下去。一方面,能满足深度提问和挑刺的内容本身,恐怕超出了市场营销人员的能力,尤其是对于知识密集型企业而言。而另一方面,及时、成规模地回应探讨会是潜在挑战。若许多人提问而市场人员需要层层了解才能回答,知友的讨论劲早已过去。

好几家账号有妙招:@穷游锦囊 邀请社群内资深游客撰稿答题——用户;中科院定点微信邀请天文台副院长等事件当事人答题——专家;西门子中国邀请内部员工来答——员工。

建立虚拟团队——市场部,你不是一个人在战斗

这一定是一个 CMO 乃至 CEO 一把手亲自抓的工程,建议从这里开始:

步骤1. 自己或寻找熟悉知乎平台的营销专家,先学习了解。
步骤2. 品牌市场部社交媒体/内容营销团队来牵头规划,包含内容和互动两个部分。
步骤3. 建立虚拟团队,它包含市场人员、产品经理、售前售后技术专家、外部专家,甚至核心消费者、社群人员等。

到此,相信你对知乎的独特性、营销发展空间、平台玩法和进驻前的准备都有了更多的了解。有人会习惯性地把新平台看做是单纯的媒介,忽略了知乎的启示:在这里,内容价值无限。

玩法可以摸索,关键是,你准备好以创造内容价值的方式来和用户沟通了吗?

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