蛋男《一剪梅》为什么在国外火的一塌糊涂

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“通过这首歌,找到了生命的真谛”;“当《一剪梅》响起,迈克尔·杰克逊都安静了”;甚至,“我的葬礼上就要放这首歌”… …

《一剪梅》在国外火的一塌糊涂,无数网友为它吹着彩虹屁。甚至在付费用户达1.1亿的国际音乐平台Spotify上,还在榜单上拿下超强名次,挪威和新西兰第一、芬兰和瑞典第二… …

这恐怕算是华语歌曲在海外史无前例的首次爆红。这背后整个传播线条也很清晰:

第一阶段:奇特头型惹人关注

快手草根达人@蛋哥&nbsp翻唱的《一剪梅》短片发到油管,取名为《Chinese man in da snow》(中国男人在大雪里)。视频中因蛋哥脑袋酷似鸡蛋,奇怪的外形让人们先引起了注意,视频播放量超300万,获赞13万的成绩;

第二阶段:歌词文化和表情包

顺着@蛋哥 ,人们开始好奇他唱的这首歌,继而顺藤摸瓜,拆解“雪花飘飘、北风萧萧”的奥义,并被解读为:人生走入低谷,环境逐步恶化,但自己无能为力。

经过一段时间的传播和演变,XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO就成了年轻人的一个梗,还延伸出:“这种破事儿,我早已习以为常”等引申含义,被做成各种表情包。

第三阶段:全网模仿潮

《一剪梅》掀起了全网翻唱,在各种唱腔的演绎下神作不断,甚至被制作成REMIX版本,在海外社交平台全面爆火;

第四阶段:短视频平台被延伸出多种新玩法

例如,XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO 被解读为:“我无话可说”、“那就这样吧”的涵义时,很多网友会在收到一则信息后,就回复一段「XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO….」来表达无语之情。

例如,一网友收到:「你的新冠病毒检测结果呈现阳性,请你必须在家完成14天自我隔离,我们会尽快与你联系。更多的医疗建议请致电111。」然后他回复:

再例如,这首歌还成为亚裔家庭的视频玩法梗,创造了「Things Chinese Parents Say」的挑战。当子女拿出一些英文句子让父母朗读,但最后只要放上“雪花飘飘”的歌词,父母都会情不自禁的唱出来,可谓百试不爽。

如今,还有源源不断的周边产品推出… …

文化输出,还是海外版的“海草舞”?

这首歌的爆红,被很多人理解为是一次“文化输出”、“文化觉醒”,但从近些年很多相似的传播事件中,答案可能并非如此。

例如和这次事件很相似的《江南style》,2017年间在抖音爆红的《海草舞》、《学猫叫》,甚至是《冰桶挑战》、《题瓶盖挑战》,那么这些事件背后的共同点到底是什么呢?

1.娱乐性:音乐和魔性的组合

在今天社交传播中,很多事件都逃离不开简单重复的洗脑点,在江南Style中,骑马舞是它的魔性点,那段音乐也正是旋律简单而洗脑;海草舞的摇摆动作,以及“像一颗海草海草海草”,也是伴随这简单而重复的旋律。

在《一剪梅》中,它的魔性点首先来自的是蛋哥的头,引起了非常优秀的关注度,而其火的“雪花飘飘、北风萧萧”,也仅仅是整个歌曲的一句歌词而已,随之其朗朗上口的旋律,以及东方韵味的新奇点,都具备了一定的魔性洗脑基因。

音乐和魔性在本质上,其实是一种吸引和趣味的组合,成为了大众生活中的一个调剂品,一个消遣生活的社交娱乐方式。

2.传播裂变:二次创作空间

在魔性和音乐组合下,内容本质有了传播破圈的基因,但各类二次创作、挑战玩法等人传人的,才是《一剪梅》爆红重要助推力。

记得去年的瓶盖挑战吗,它的最早爆发始于6月25日,跆拳道知名选手在INS上发布回旋踢瓶盖视频,并@杰森斯坦森、成龙等动作明星。尔后,诸多明星应邀发布挑战视频,把#瓶盖挑战#的热度从小众推向大众,引发国外各界名人的参与挑战。

而在这个过程中让事件传播裂变的核心,在于瓶盖挑战的玩法出现了“二次创作”,挑战者的UGC创意让瓶盖挑战呈现出了更丰富的玩法。比如音乐人Mariah Carey的瓶盖挑战视频中,通过海豚音的方式隔空打开了瓶盖。

再回到本次《一剪梅》中,由这句歌词带来的模仿与二次创作,产生了大量的“变异”,例如“翻唱”、“表情包”、“父母模仿”等等,这些“变异体”再带着不同的梗、不同的趣味去进行后续的“病毒传播”,进而促成了这次庞大的社交传播效果。

回到根本,明星助推不重要、原始的出处也不重要,创新的二次玩法,人人参与的UGC,才是传播破圈的本质。

3.快餐文化:更快更多更泛泛

在越来越普遍的“快生活”中,应运而生的就是如今的“快餐文化”,这些文化背后既有一定的共鸣基因,但又不够深刻,它们或丧、或沙雕、或形式主义,但普遍生命周期很短。

在《江南style》中,这首歌背后的灵魂其实是通过沙雕的舞蹈,来调侃“高富帅”的生活,以屌丝讽刺炫富所产生的共鸣;

在《一剪梅》中,这句歌词被延伸的“无话可说”这种丧的文化点、以及父母模仿的“娱乐点”,正是其背后的文化力量;

在《冰桶挑战》中,传播的出发点虽然是为了公益,但在大众传播中,实际情况仍然是被作为一种消遣的娱乐方式。

在节奏来越快的生活中,大众对“文化”的消费也变得“多、快、浅”,不需要很深的涵义,只要有足够低的参与门槛、能激发出用户的表现欲,就具备了一个爆火的基因。

但同时,它们终将迎来快速的舆情回落期。
例如在时趣洞察引擎分析的“瓶盖挑战”中,就能典型的看到整个事件中,包括舆情初始期、舆情发展期、舆情高潮期、舆情回落期,整个事件从诞生到匿迹只有16天,而爆火的时间只有短短的5天而已。

综上,《一剪梅》的海外爆火,其实并不是一次文化输出,更多的只是一次偶然的社交传播事件,但背后所承载的“出圈基因”、“传播玩法”,正是营销人需要学习的地方。

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