思考的框架决定了分析的价值

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价值分析

思维框架是一种思考问题的方法,一个用来悬挂想法的格栅。综合各种对思维框架的定义,我想大概的解释就是这样。对于数据分析师来说,思维框架就变成了一拆解和分析问题并找到答案的方法。在这个过程中需要不断的问为什么?为什么?为什么?,然后将结果与背后的商业目标建立强关联才能提升分析工作的价值。

我们设想这样一个场景,来对比下两种不同分析方法所获得的结果,以及思维框架在其中扮演的角色和价值。某一天当我们对流量和成本进行对比分析后发现,随着持续的市场活动投入,流量和成本都有明显的上涨趋势,同时流量的增长速度开始高于成本的的增长速度。这时CEO希望进一步分析下流量快速增长的原因,以及自然流量的增长趋势。

微观层面的常规分析

对于这个需求,常规的分析方法一般有以下几步。首先按时间线找出流量和成本发生增长的时间节点,计算流量和成本增长的相关性。然后回溯这段时间里营销活动的节奏,再对整体流量进行细分,维度可能会使按来源/媒体,地域等等。然后找出对流量增长起作用的主要维度,以及针对这些维度进行的优化和调整工作。如果自然流量在增长中起主要作用,那么可能放在一起进行分析,如果自然流量的增长趋势并不明显,那么可能拿出来单独分析下变化的原因。最后形成报告。

以上的分析步骤和方法在微观层面看没有问题,如果需求方是市场部门,或产品部门,那么可能也就到此为止了。但如何需求是CEO提出的,我们在分析的角度上就应该更侧重于宏观层面,不能太纠结细节的维度和指标。

宏观层面的框架分析

“随着持续的市场活动投入,流量和成本都有明显的上涨趋势,同时流量的增长速度开始高于成本的的增长速度。”在初步的分析结果中,我们已经说明了一个简单的逻辑:成本的增长驱动了流量的增长。

下面就要来分解这个逻辑,大概分为三种情况:

  • 成本的增长速度快于流量的增长速度
  • 成本与流量的增长速度一直(线性增长)
  • 流量的增长速度快于成本增长速度

我们面对的是第三种情况,流量的增长速度快于成本的增长速度。这种情况下又会分为两种情况:

  • 市场投放和流量采买的效率提升,获取用户的成本与之前相比变低了。
  • 如果你的产品具有网络效应,或者正在向社交转型,那么可能已经到达临界点。品牌效应开始发生在作用,产品体验的持续提升激发了用户间的口碑传播。

那么CEO关注的是这三种情况中的哪一种呢?

从需求中“希望进一步分析下流量快速增长的原因,以及自然流量的增长趋势。”来看,显然是后两种情况,花钱效率的提升只会影响成本和购买用户的成本。不会影响自然流量的变化。自然流量的增长只有通过用户的网络效应和品牌来撬动。接下来的一个问题就是为什么要关注这种情况?

用户的网络效应和产品的品牌都属于公司在行业竞争中的壁垒或护城河。网络效应会形成用户迁移的成本,降低用户流失。而品牌效应会让产品具有更高的定价权。这两者都属于公司的核心竞争力。从CEO的角度来看,他希望通过数据的表现和分析来对商业逻辑进行验证,而过细的分析维度和指标的变化无法回答这样的问题。

总结

在这个假设的场景中,我们通过成本与流量的关系逻辑,竞争壁垒逻辑将流量和成本的变化趋势与竞争壁垒和核心竞争力建立了联系。

  • 需求方的层级决定了分析的层级,微观或宏观
  • 建立基本的商业分析框架,并准确的定位问题在框架中的位置
  • 在套用框架的过程中,不断问为什么来提升分析的维度

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