在分析着陆页的时候,我们怎么能知道这些页面是否达到了我们的预期,又是否让用户也觉得满意呢?我们的优化必须基于对用户在着陆页上的行为才能进行,但现在,高跳出率告诉我们:“用户在这些页面上没有行为!”——这显然是不对的。

我们必须使用新的方法,要能够准确探知用户在这一类特殊着陆页上的行为,这个新的方法和新的工具是——热图。

热图不是一个新工具,但是Google Analytics热图的功能过去基本上被我摒弃掉。或者更准确说,过去我利用热图,都得自己画,而Google Analytics自带的热图,基本上无法使用——实在是太乱太不准了!

我们必须要使用更好更完善的热图工具,这个工具必须能够至少监测到如下三个指标中的前两个:

第一类关键指标是用来标示人们点击行为的

但是,由于人们的点击行为具有相当的随意性,所以点击又可以分为:链接点击、非链接交互点击、空白点击三类。

链接点击,很简单,就是有一个实际存在的http link的点击。

非链接交互点击,是指那些同样可以点击,但是却不是http link的,比如JavaScript的互动、flash互动之类。

空白点击,是指点击行为发生在没有链接或互动的地方,即“点了白点”的点击。

与我们网站分析中常用的pageview不同,热图衡量的点击行为的度量就是点击次数。但是由于部分工具不直接监测鼠标的点击行为,因此,它们在热图中所标示出来的点击次数,实际上并不是真正的点击次数,而是点击这个链接之后打开的新的页面的pageview的数量。我们最常用的工具Google Analytics就是这样画热图的,所以这也是为什么使用它的热图相当不准确的原因。

好的热图工具应该衡量真实的点击次数,即不仅仅是链接点击的次数,同样要包括非链接交互点击和空白点击的次数。并且更不能用点击之后打开的新页面的pageview数量来代替点击数。

第二类关键指标是人们在页面上的浏览行为

由于网页通常不止一个屏(就是不能在一个显示器屏幕中就把网页全部显示出来),所以人们要向下滚动网页,以查看全部内容。热图系统应该记录页面被人们滚动的情况,这是浏览行为的重要一部分。此外,热图系统还应该展示网页的哪一个部分在屏幕中被显示的时间更久,从而帮助我们了解这个页面的哪个部分被人们更为细致的查看。

衡量页面被人们滚动情况的指标是“浏览线”,而衡量页面哪个部分在屏幕中被显示更久的指标是显示热度。例如下图的工具所示:
在上图中,大家可以注意到一些百分比数字,从上到下依次变小。这些数字是指有多少比例的浏览者滚动页面到了相应的位置。例如,上图中57%的那一条线(实线和虚线),指有57%的访客将页面滚动到了图中线条所示的位置。

同样,在上图中,大家还可以注意到整个页面被覆盖了蓝色绿色红色黄色的各种色带,它表示页面的相应位置在屏幕中停留时间的长短。颜色越偏暖(红色、橙色、黄色),停留时间越长,说明人们看这个部分的时间越长;颜色越偏冷(绿色、蓝色乃至无色),相应部分在屏幕中停留的时间越短,人们看这个部分的时间也越短。所以,这是第二类关键指标:浏览线和驻留时间。

第三类关键指标与前两类不同。前两类指标衡量的是人们的主动行为,即为了实现具体的目的而进行的行为,而第三类指标则衡量人们的间接行为。说起来拗口,理解起来并不困难。这一类行为就是我们常用的移动鼠标(但不点击)的行为。移动鼠标的目的是为了点击,但移动本身是比较随意的,为了点击一个点,不同的人的移动轨迹肯定不一样,每一次的移动也不同。衡量鼠标的移动并不是最为重要的事情,但是有的时候,却又比较重要,比如要查看页面上的用户行为是不是“真正的人”的行为的时候。值得注意的是,大部分热图工具可能都不包含鼠标移动的监测功能。

理解上面的这些关键指标不困难,而且是一个非常好的开始,下面我们看看热图应该怎么用,能够如何畅快淋漓的解决我们的具体问题。

不考虑跳出率!着陆页优化的核心思路

利用热图优化着陆页的思路通常是这样:

首先,查看着陆页是不是太长了。人们普遍有一些对于页面长短的个人偏好和误区。很多人相信,页面长短一定有一个定式,不应该太长(造成访问者厌倦),也不应该太短(导致意犹未尽,不明觉厉)。这个我相当不敢苟同。就像一本杂志,10页合适还是100页合适?这可真没有一个规定。若是杂志对你胃口(比如《花花公子》、《男人装》什么的),100页也嫌少呀,可是《朝阳群众》杂志,估计不需要太多页。

事实上,很多AB测试都表明一个规律,那就是页面的长短对商业目的的达成没有规律。所以,你必须要具体情况具体分析。而页面长短的分析,又非用热图工具不可,尤其是非用我前面讲的拥有“浏览线”不可。

浏览线的使用非常简单,你的页面有十几屏长,可是浏览线显示到了第四屏就只剩5%的人了,那有必要审视页面是否真的值得这么长,或者内容是否足够吸引人持续看下去。

其次,查看人们是不是点了不该点的位置,或者没有点击该点的位置。这个就不用多解释了,因为理解起来毫不费力。尽管如此,几乎所有的着陆页都会在这个地方犯错误。热图展现出来,用户的点击规律往往超出你的想象。这些超乎你的预期的行为其实极为有价值,我们会据此判断用户的意图,再用推测的用户意图修改当前的着陆页。

最后,修改之后的着陆页我们并不会立即上线,而是进行AB测试,不仅仅看看两个着陆页之间的CTR之间的比较,更继续看两个页面热图的区别,这是对我们在上一步所做的用户意图推测的验证。

这个方法屡试不爽,不用数据模,不用大数据挖掘,就这么简单直接,但非常有效。

作者:宋星

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