根据Pitney Bowes在2016年末发布的「 2016年全球网络购物报告」中数据显示,高达94%的消费者经常在国内网络购物,其中也有超过三分之二(66%)的消费者同时也进行跨境网络购物。

线上购物不但成为传统厂商增加销售的的第二战场,更是许多中小企业主要的销售平台,尤其这几年来电子商务间的竞争逐年激烈,市面上有很多的电商网站投入相当多的时间与金钱,尝试在这块红海战场上立足。然而,许多商家却因为投入与产出不成正比,最终放弃经营。这是因为他们不会经营吗?还是他们不懂得如何将人流、金流导引到电商网站,从中脱颖而出呢?

谈到该如何导引流量,首先你应该要知道流量该从何而来。根据Yotpo 在2016 年末的分析,网络世界中最大的流量来源是直接流量,占比40% 。所谓的直接流量就是没办法追踪来源,也就是直接打上网站网址或是亲朋好友分享URL ,透过直接复制贴上URL 的方法进而连到电商网站,由于此种网站流量没有办法追踪的特性,因而有「Dark Social」之称。

其次,第二大的流量来源就是通过搜索引擎了,由搜索引擎导引流量的占比是34% ,其中以Google 超过五成的数量为最大来源。

谈到如何自然引导流量,你或许会想到两个方法:

搜索引擎优化(Search Engine Optimization, SEO)与社交媒体营销

有人认为透过SEO可以有效地优化触及率,进一步有利于网站的排名;而有另有一种说法认为可以透过各种社交媒体,如Facebook、Twitter、YouTube等,以其为媒介创造话题,运用人拉人的方式,增加触及群众基数,导引流量。

其实这两者之间并不是独立运作的,搜索引擎优化和社交媒体营销就像比萨和起司,当比萨中少了起司,就像少了那最美味的风味,虽仍有味道,却食之无味。SEO必须搭配高品质的内容创造,才有办法创造真正有效的流量,而社交媒体正是协助SEO的优质潜力股,这也是为什么SEO和社交媒体营销渐渐成为所有企业想要密切交织的活动。

不过SEO和社群媒体到底如何互补互助呢?

在社交媒体上分享内容时,不仅要吸引眼球,最重要的是要吸引访客进入你的电商网站,因此,经营社交媒体有助于提高电商网站的可见性,也间接影响Google 的搜索结果排名。为了有效的导引流量,统整Kissmetrics 分析将近18,000 多个中小型电商网站,再加上近年来社交媒体的发展,试图从消费者行为中找出规律,以下是提升导引流量的效率的8 个值得关注的统计数据与策略建议:

1. 长期专注特殊长尾关键字的SEO 策略

虽然有一个学派认为SEO至今仍是个谜,例如像是长尾关键字的使用,因其与产品的相关性较高,所以竞争相对激烈,因此对于新进厂商来说,很难跟既有厂商做竞争,甚至在该关键字中排到前三名更是比登天还难,故理论上虽可以执行,但却没有办法对今日的电商网站有实质的帮助。

然而,不可否认的是流量来自于如Google、Bing、Yahoo 等搜索引擎的自然搜索量仍属大宗,由此得出搜索对流量的引导仍然是个关键且需要被重视的,故建议电商网站仍能针对特殊长尾关键字进行一个长期的SEO 策略。

虽然长尾关键字较难在Google 关键字收寻结果中排到前10的关键字,但随着时间的推移,实际上也会对未优化的相关关键字排名提升,借此更增加引导流量。

2. 善用潜在语义索引(Latent Semantic Indexing, LSI)使用同义词

潜在语义索引是通过分析文章来挖掘文章的潜在意思或语义,不管是中文还是英文,不同的单字可以表示同一个语义;相反地,同一个单字也具有多个不同的意思,这些的模糊歧义使语义的准确识别变得十分困难,LSI 目的就是为解决关键词搜索定位出相关精准的文章,也因此Google 使用LSI 来衡量网页内容中显示的关键字的价值。

依据其原理,当Google 抓取网页时,会将常见的关键字精确定位并整理;而使用者搜寻时,LSI 会找出与搜寻关键字最相关的内容成为搜索结果。然而,若你想要冲某一关键字的搜索排名时,如在内容中过度重复使用相同的关键字,Google 的算法会将其视为恶意行为,并将该内容相关程度降低。因此,最好的方法就是使用主要关键字的同义词,进而带动网站排名,增加流量。

3. 社交媒体策略专注在Facebook、YouTube、Twitter

在这个社交当道的世代,相信许多人都有使用社交的习惯,而不同的社交媒体其功能、特色与使用者的习惯也有所不同,然而,若想经营社交或想透过社交平台导引流量的话,你该选择哪一个呢?

当然,坊间有相当多关于社交媒体对电商网站间的效用与关联性的讨论,而根据下图kissmetrics 的统计资料,你可以明显地发现YouTube 不管在使用时间或是造访页面数量上其表现都略胜其他社群平台,因此若想增加品牌印象和与潜在消费者之间的连结,YouTube 肯定是你不可遗漏的重要工具!

而除了以上不同社群使用者的行为模式,若单纯以获利面比较,何者可以创造出比较高的价值呢?

据统计,来自Facebook的访问者对电商网站贡献的平均价值是22美分,远远高出从Twitter的5美分,足足有4倍的差距,同时,在有限的资源下,你更应该了解要投入哪一个社交发展对你的电商网站可以产生最高效益。选定欲发展的社群后,你还需要密切注意哪种类型的贴文不仅吸引用户眼球,还会获得点击机会,同时别忘了在贴文中建立连结,其他关于建立连结的内容欢迎参考建立连结的诀窍!为你的电商网站导引流量。

若想发展Pinterest 社群的话,从数据中你会发现,用户造访页面数量很多,但停留时间和其他比起来却很短,因此你可以优化自Pinterest 造访网站的使用者体验,确保使用者能流畅并快速的结帐过程。

4. 不要盲目追求发展付费广告

越来越多的电商网站使用付费广告做为数字营销的引导流量的新渠道,这种方法当然也能达到导引流量的诉求,然而,在电商网站的急速增长与日益激增的广告使用下,间接促使许多市场中常见关键字平均成本上升,尤其是在圣诞节等销售旺季,你甚至是有钱也买不到广告。

在如此激烈竞争的环境下,你要做的不是一味的投放广告,更不是雇用顶级的SEO 公司为你代操优化搜索引擎!

若想要快速产生流量,你可以运用其他方法,例如跨界合作、举办各种活动创造话题,在此同时埋设活动追踪码,持续冷静且仔细的分析如何持续优化这些营销活动的效益,此外,你也可以观察目前的电商生态系,找出未被满足的痛点,例如近年快速增加的智能手机普及率,但消费者的使用者经验却未被提升,因此与其盲目地遵循发展付费广告,花一点心思在移动端的流量,很有可能带来意想不到的成效!

5. 正确选择启动营销活动的时间

一般人可能认为,相较于周间工作的忙碌或过多的琐事,在周末消费者会有比较多空闲的时间进行消费活动,然而实际结果却大相径庭。

周间的流量远远胜过周末,其原因或许是因为在周末多数人会安排出游等户外活动,因此降低在网络上消费购物的时间,因此身为电商网站,你可以运用消费者的行为特性,在周间启动营销活动等促销计划,借此大幅提升你的点击率。

6. 留住既有消费者并定期将他们吸引回电商网站

新的潜在消费者与既有消费者哪一个对电商的价值比较高呢?

以数据结果分析,前者在网站上平均停留2 分31 秒,而后者则为5 分31 秒;在每次造访浏览网站时,前者每次访问的平均浏览量为3.88 页,而后者每次访问的浏览量则为为5.55 页。

不论是在网站上停留时间抑或是浏览页面数量,回访的既有消费者其数据都比新的潜在消费者还高,也因此回访者有较大的机率进行购买行为,并成为你品牌的拥护者。此时,你可以有针对性的对特定消费族群进行再营销,不但可以提高参与度,更可以刺激销售量。

7. 不要为建立而建立电商网站Facebook 粉丝专页

建立一个高品质的电商网站社群无疑对导引流量与销售是一大助力,然而经营一个广大的社群需要耗费相当多的时间与心力,而大多数企业无法建立一个具有实质意义的社群。

由以下统计数据发现,以4000 个不同性质的电商网站Facebook 粉丝专页,其平均的按赞数量不到500 个,其中,更只有仅仅两个粉丝专页有超过一百万的按赞次数。同时,你也可以从数据中发现,成功经营Facebook 社群的电商网站很少,可以成为标竿学习对象的更是屈指可数。若你想要建立电商网站Facebook 粉丝专页,不妨尝试建立一个由1,000 名真实粉丝组成的强大网络社群,如此一来,你将超越60% 的电子商务网站!

8. 有顺序的优化移动端的导流过程

正如同上述所提及,移动端的流量与日俱增,相当具有发展潜力。根据Yotpo 的研究数据显示,来自移动端的流量占总流量的38%,虽然仍较PC 少,却是成长速度最快的电商网站流量来源。

而在深入调查流量的来源后,发现从Apple iOS带来的流量远胜于Android 系统,源自iPad 导到电商网站的流量占全体流量的30%,iPhone 则占比35%,其余的流量分布在几十个不同的Android手机和许多平板电脑上。因此,当着手优化移动端至电商网站的流量时,可以优先针对Apple iOS 系统,然后再针对其他众多移动设备和平板电脑有顺序地优化。

根据以上,你会发现SEO 与社交媒体虽然性质不尽相同,获得点击导流的效率比也不同(社群媒体上每80 次互动会产生一次点击,SEO 每40 次互动会产生一次点击) ,不过两者之间却有鱼帮水、水帮鱼的关系,若能有策略地针对SEO 与社群媒体的优化,可以帮助你电商网站的流量引导,建立消费者品牌意识,增加更多的销售机会!

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