搜索引擎是机器,但它越来越想成为人,或者至少拥有与人一样的判别网站质量的能力。Google刚刚创世的那个时代,评论网站质量的依据与评论论文质量的依据是类似的,即这个网站被其他网站链接的次数。

这个法则直到今天仍然对评价一个网站的质量起到重要作用,但却不再是决定性的,且这个法则本身的执行也变得非常复杂,单纯为一个网站建立人工的外部链接(即链接农场之类的东西)的黑帽做法已经没有效用。例如,一个网站可以拥有很多的指向它的外部链接,但外部链接所属网站的质量同样至关重要,这直接加大了“作弊”的难度。不过,这并不是搜索引擎最主要的变化,搜索引擎一直希望减少对于链接关系的依赖,因为链接关系本身容易被利益诱导而失去原本的评价作用(这一点与论文是完全不同的,论文引用和被引用的利益网络要比网站轻很多),搜索引擎需要找到其他的评价机制。

这也是为什么你会发现实际上最大的搜索引擎公司——Google、百度、Yandex等都在研究人工智能。最直接的原因(当然并不是全部原因)是搜索引擎能够通过人工智能变得更像人,这不仅仅对于排名能够起到更具价值的作用,它对于认识整个互联网世界的内容、信息、知识乃至于垃圾都极为有效。

人工智能的目的是让搜索引擎像人一样观察网站,而这一目的,通过这么多年的摸索,已经卓有成效。Google的Tensor Flow技术,就是一个高级的东西,它是Google的第二代人工智能技术,它可以用于机器对语音的识别,对自然语言的理解,以及实现计算机视觉。过去的搜索引擎做排名是基于规则和算法的,而今天,则透过这些人工智能技术以人的实际上网体验的角度对网站进行排名。

读到这里,您可能会将信将疑,我们如何知道搜索引擎真的懂得用户体验?关于这点,有些侧面信息可以佐证。做SEO的朋友们有两个共识,其一,快排(快速排名)越来越难做了;其二,负面信息排名起的快。快排难做表明过去只迎合搜索引擎机器人算法而不优化用户体验的黑帽方法不再奏效。负面排名则是另外一个故事。

关于一个品牌或者产品的负面信息,对于只识关键词的蜘蛛看来,可能跟正面信息并无太大区别,为何却更获得搜索引擎的“青睐”而获得更好排名呢?原因在于,好事不出门,坏事传千里。用户对于负面信息,往往更加关注,负面信息的结果容易获得更多的点击,并且在负面信息的页面上有更多点击、更长的停留时长,甚至用户更乐于分享负面信息。这些用户的行为会使搜索引擎认为这些页面(事实上搜索引擎并不特别知道这些页面上的文章是负面内容)对于用户而言更具吸引力,并且有更好的用户体验。搜索引擎因此认为这些页面比其他页面更受真实的人的欢迎,会赋予它们更高的权重和更靠前的排位。

这便是搜索引擎顺应人的体验的变革。

除了链接关系,搜索引擎最关注的另外一个要点是内容的质量以及内容的组织方式。关于质量,不用说,许多年以前搜索引擎就已经非常关注内容的原创性,这才诞生了所谓“伪原创”的作弊方法。今天伪原创比过去要困难太多,这个我们在后文有讲到为什么。原创且有营养的内容是用户体验的核心之一,当然也就是搜索引擎排名的主要依据之一。

随着社交媒体的发展,反映内容质量好坏的评价因素已经不仅是狭隘的网站的链接关系,而变为真实的用户和内容之间的链接关系,即用户在社交媒体上对于内容的共享或者分发。这是一个非常有价值的指针,且更加难于(但并不是不可能)作弊。

内容质量的好坏是一方面,内容的组织方式(网站功能与内容编排)也同样影响用户的体验,进而对SEO的效果也有连带影响。例如,网站糟糕的内容组织会降低用户的粘性和探究的欲望,非常可能埋没掉原本高质量的内容。搜索引擎比过去更加智能的有一个原因在于,它可以从更广泛的角度(而不仅仅只是从蜘蛛的角度)去看待一个网站,因此,很少被用户消费的内容,即使具有相当不错的原创性,也难以获得更好的搜索引擎评价。

关于搜索引擎观察网站的更广泛的角度,普遍认为(但未经官方证实也不会被官方证实)的包括网站分析工具(Google Analytics,百度统计)、浏览器本身、浏览器插件、桌面端程序、合作第三方数据等。你可以近似认为,你的网站的用户行为其实是非常透明的展现在搜索引擎面前的,即使不是所有用户的行为,也算得上是大面积采样。这也是为什么,有一些做SEO的从业者会说,要想SEO好,你得投放SEM广告,因为他们是一家的。我是这么理解这个现象,如果你的网站毫无流量,那么搜索引擎很难判断这个网站是否对用户友好。为了让搜索引擎能够了解用户体验,你必须给你的网站带去一些用户,所以投放一些SEM广告是不错的方法,当然,做一些social推广或者放一些展示广告也可行,只是这些地方的流量质量可能会稍弱,从而拉低了搜索引擎对用户体验的判断。

内容的组织方式事实上早已被SEOer们所重视,通过构建结构合理的网站内链体系,能够帮助改善搜索引擎蜘蛛的体验。这在今天绝对没有变化,发生变化的是它的内涵已经不仅仅只是内链结构这么简单,而是必须包含对于用户在网站内的浏览轨迹。你的内链可能仅仅是对搜索蜘蛛友好的,但在今天,你还必须得对用户也一样友好,否则同样会拖累你的SEO表现。

白帽SEO的核心:内容的品质

想要好好做长久实在的SEO,一般大家都会理性的选择白帽方法,而白帽SEO的核心,可以说就是内容体验,就是用户(人)的内容体验。

有一些企业站,里面介绍企业和产品的,很难做到SEO好的排名。竞争固然是一个原因,另一个原因是,这样的网站很静态,内容基本上很单薄,用户在这些网站上的体验也是匆匆一瞥从此山穷水尽,SEO很难做起来。

对于搜索引擎而言,好的内容自己会说话,了解你的内容在搜索引擎眼中的价值,可以通过这些内容在你的用户眼中的价值着手。

我们普通人每天都在评价一个内容是否值得花费巨大的成本去阅读,评价的方式是快速的扫动这个内容,是否与自己想看(或者想找)的内容一致。如果不一致,用户会马上做出一些负面的反馈,最典型的就是关闭页面迅速离开。这种情况如果发生,即如果普通人的内容消费(浏览)行为与你的预期相当不符,你就可能会不得不期待一个不佳的搜索引擎权重。

讲到内容的品质,就不能不讲“伪原创”。所谓伪原创,是指把别人的真正的原创文章,用近义词替换或者语句的顺序做一些变化,让搜索引擎以为是完全原创的文章。由于伪原创可以通过机器进行,因此它是一种可以以比较高效率的方式实现黑帽SEO的一种方法。不过,做SEO的朋友都知道,伪原创要起到效果,比过去要难多了。大家发现伪原创似乎无规律可循,有的文章,伪原创排名不错,有些则根本被搜索引擎忽视。其实读了我上面的内容,就不难理解这种情况发生的原因,简单讲,伪原创的文章并不一定对用户毫无价值,但大部分都很快被用户发现质量低下,迅速被用户抛弃,搜索引擎也就很快心知肚明了。

SEO与着陆页

新SEO的玩法下,由于网站的用户体验显著影响SEO,而着陆页又显著影响网站的体验,着陆页的重要性比以前大幅度提高。它是互联网营销的交汇点,如同人的关节,这里出现了问题,无论前面的营销布局多么精彩,后面的转化多么的科学,都仍将寸步难行。

SEO的流量同样会面对着陆页,可是,人们更多把优化着陆页的精力放在SEM上,而SEO的着陆页却重视不够,那是因为,过去着陆页的好坏,是SEO流量来了之后的事情,它对SEO流量本身的反作用不明显,但今天着陆页好坏则对SEO起到相当的“反制”作用。

好的着陆页,意味着能够吸引用户参与互动,让用户能够更深入的探究这个网站,客观上提升了整个网站的质量。差的着陆页,极高的跳出率和极短的停留时间,直接降低了整个网站的重要性——因为人们根本就没有真正进入你的网站!想一想,当搜索某一个关键词,出现了两个结果。用户点击第一个结果,进入了着陆页,发现相当不满意,然后又跑回搜索引擎结果页,点击第二个结果,进入第二个网站的着陆页,发现第二个网站相当有料,于是看了良久。这一系列的行为在许多人的身上反复再现,显然搜索引擎很容易判断出哪一个页面具有更高的价值。

内容的组织

前面讲的都是用户体验优化(UEO)的核心之一,即内容的优化。怎么强调搞好内容都不过分,不过仅仅只是有优质内容那还是不够滴,内容需要被科学有序地组织安排,与用户的思维逻辑保持一致,才能与用户的预期保持一致,从而获得更好的用户感受。同样,搜索引擎也非常欢迎组织良好的内容,例如,我们都知道做SEO必须有好的网站内链结构,搜索引擎设置这一规则的初衷是为了更好的用户体验,而绝非只是让搜索机器人能够更好的抓取数据。

做内链优化的时候,有经验的SEOer会快速检查网站有没有页面,内容组织的好坏影响用户体验,并进而影响搜索引擎对网站的评价。对于用户而言,内容不仅仅只是文章,内容的组织也不仅仅是文章的相互链接结构,由于今天的网站已远非从前,其上的交互类型极大丰富,因此内容的组织也不再仅仅只是内链的结构,更有网站功能的设置和各种事件的交互。

事件指页面上的互动,不仅仅可以是http协议的互动(就是普通过的链接),也包含页面上所有类型的互动。

导航和站内搜索也是两个显著影响用户体验的网站内容组织方式。简单讲,关于导航,我们一般利用点击热力图或者事件监测分析,了解导航的使用体验状况。同时,我们也利用下面的公式判断一个网站是否对导航过于依赖——因为如果用户大量点击导航,说明他们可能不能容易的找到他们期望的内容,这拉低了用户体验。

社交传播与口碑

前面讲的都是网站内的UEO对SEO的影响,以及我们应该如何控制它们,现在我们进入一个随着时间推移“可能”对SEO越来越重要的领域——社交传播与口碑。

如果一个内容、页面或功能被某个用户使用之后,被他赞赏、分享、传播,那么它一定是非常有价值。这为我们判断一个内容是否牛X创造了一个绝佳的参考依据,不仅仅读者会通过赞赏次数和转发次数判断一个内容的好坏,搜索引擎也同样懂得利用这一点,显然这是一个多快好省的方法。

百度确实想要最大化的利用social带来的指示,但是一直远远不如Google在这方面的进展。无他,中国的web端社交媒体不够强大,微信端极为强大但是却是封闭系统百度进不去。所以百度大概只是依赖于微博、贴吧、知道、百度口碑、文库、百科或者知乎、豆瓣之类做一些参考,远远谈不上真正意义上的social平台对SEO权重的影响,尤为可惜!

从现在开始重视UEO不晚,你在UEO上积累的努力,迟早将在SEO上大放光彩!