信息流广告是嵌入信息与信息之间的商业资讯,如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样,甚至完全不会发现这是一条广告。朋友圈广告同样可以纳入这个范畴。

这种在国外已经非常普遍的广告形式正在中国迎来爆发时刻。去年,微博的信息流广告,在其总广告收入占比已经到了53%。“2015年的美国市场,信息流广告与传统展示广告的份额各占一半。此后两者将出现黄金交叉,预计到2018年,信息流广告占比将达到65%。”百度展示广告高级总监黄艳说,在2017年“会有接近100%的增长”。

这也是流量变贵、每家公司都开始号称要做内容后的一个必然结果——各家公司也都想争一争这个基于内容的广告红利。

1、信息流之争

信息流广告的核心是必须有足够流量的信息流产品,今日头条、Facebook、微博、微信、陌陌这些产品就是其中翘楚,只要打开他们的产品,用户就能被动进入信息流的海洋中,这时候谁家流量大,谁的信息流广告就厉害。

微博的产品形态,就是典型的信息流。而它2016年第三季度的财报显示,微博的广告和营销营收较上年同期增长了48%,总金额达到1.567亿美元。近两年来,它营收的增长率一直在这样的高位上,信息流是推动上涨的关键力量。

陌陌有“留言板”和“附近的人”这两个信息流广告位。当它2015年二季度推出了原生广告营销系统,支持客户在信息流中自主广告投放后,这成了它的分水岭:在2015年第一季度,其移动营销收入占比只占到23%;到了第四季度,移动营销的收入占比增加到了39%。

而它的增速则更可观。2016年第三季度同比上涨了64%,达到1770万美元。而信息流广告推出之前的2014年第四季度,移动营销服务和付费表情符号加到一起的收入才仅仅只有230万美元,同比增长10%左右。

可惜的是,这场信息流广告的红利,百度并没有吃到。百度大部分内容需要用户主动搜索才能看到,这种形态,造就了百度竞价排名广告得天独厚的优势,却也阻碍了百度发展自己信息流产品的进程,像百度浏览器、百度新闻等具有信息流功能的产品一直没有发展成百度的主流。

而结果是,当一大批社交、内容乃至浏览器产品借助信息流广告崛起之际,百度自己的广告营销收入却受到了影响,2016年第三季度,百度的营销收入甚至出现了同比下降的状况。

没有信息流,就没有信息流广告。信息流就是不需要你主动搜索的海量内容,要不然像 Facebook、微博、微信、陌陌那样的社交产品,让用户生产内容,要不然像今日头条、各大新闻客户端一样,抓取内容、与内容生产方签订版权协议、引入自媒体,让专业的人生产内容。

2、投信息流广告值不值?

Twitter 亚太区副总裁 Aliza Knox 经常在北京和上海等城市间穿梭。她已经为 Twitter 赢得了长长的客户名单:华为、百度、阿里巴巴、乐视以及联想等都在上面。

它们对投放信息流广告“热情很高,”Knox 说,自2015年起,大中华区的广告主数量已经达到了366%的年度增长。“按照美国通用会计准则,Twitter 有望在今年盈利。”

广告主的热情不是无缘无故的。

华为曾在 Twitter 上为其平板手机 Ascend Mate7 投放了信息流广告,并嵌入一段广告预告片视频。最后的反馈数据显示用户平均互动率超过预期193%,Twitter 追随者增加了3.5%。

百度移动想要在北美市场拓展百度魔图 App,最后选择了 Twitter 的 App Cards 广告产品,而最终关注者增加了超过2.7万,App 下载率达到1%。

“信息流这样的原生广告有着比 banner 广告高出220%的点击率。在美国,58%的千禧一代说他们喜欢信息流广告,这一比例大大高出了 banner、订阅、弹窗以及其他的一些广告形式。”Knox 说。

而且,作为一种新形式,信息流广告还能替代搜索广告的不足,今日头条商业产品总监徐宇杰问36氪,“你知道凯美瑞才会去搜索,但是如果是一辆急于树立品牌的新车怎么办?”答案是,采用主动推荐的模式,用信息流去激发需求。

徐宇杰明显感觉到眼下,玩家突然多了起来:“现在全国都来做信息流广告了。我甚至看到有些公司的主营业务根本跟信息流没关系,它也希望接一些进来。”

显然,信息流广告已经成为必须要做的事情,但究竟该怎么做?“微博获得了不错的营收数据的同时,受众却普遍反映在效果和体验的平衡把控上做的不好,甚至有些失控。后期的观察重点在于是否’节制’,处理得不好可能会带来麻烦。”一位第三方咨询公司的分析师告诉36氪。

如何做大流量是第一位的,再之后,如何处理好用户体验,在产品上是否“节制”,成了另一项考验。

3、体验是2.0竞争阶段

在加入百度之前,他应百度要求进行了有关信息流广告的研究。其中一个有关金融理财的信息流广告试验让他印象深刻,原文案写的是“理财利率高达7%”,效果并不理想;但当在前面加上半句话“2017年再也不用去银行了”,点击率相较之前就出现了翻倍,而转化率也有提升。

点击率的上升意味着用户认为这条信息对他有用,用户在潜意识中已经认可了它的价值,广告对用户的干扰也就没有想象得那么高了。

“我们是去做’营销科学化’的事情,”李靖告诉36氪,一方面看看人工智能如何能在广告营销领域落地,另一方面希望产出对中小企业的营销有帮助的工具。

 

腾讯则在悄悄做这件事。

一位接近腾讯社交广告的人士透露,为了确保每一个信息流广告产品的优质,腾讯已经从 4A 团队挖来了创意方面的高级人才,负责监控广告的质量并给予建议。令他印象深刻的是,苹果公司在投放朋友圈信息流广告之前,往往会小范围的试投多个版本,并最终确认效果最好的一个进行大范围的投放。“估计能有几十个版本,你能想象吗?”他说。

朋友圈广告是腾讯旗下信息流广告最典型的产品,也是公认的最为“节制”的代表。所有人都能感受到微信在商业化步伐上的小心翼翼,毕竟作为一个封闭的信息平台,它的社交属性还是远远大于媒体属性,插入到熟人信息流中的外部信息很容易引起用户的排斥心理。

去年上线了信息流广告的 nice,对此的态度有点像微信。nice 的创始人周首,只接受来自品牌客户的广告投放,不接受那些来自长尾市场的中小企业订单。即使是品牌客户,也会经过严格地筛选,它的第一个广告主是 Apple Music。

这种严苛会影响广告收入的规模。“有时会和周首吵几句,是不是不要那么严苛,但他每次都拿出用户体验和长期发展这样的理由时,我就没办法辩驳。”nice 的销售主管 Eric 说,“错过了好几笔大的广告收入,作为创业公司会很心痛这些钱。”

即使再节制和小心翼翼,信息流广告的吸引力还是让腾讯动作频频。最早的朋友圈广告起投金额至少为1000万,广告主也会经过较为严格地筛选。而最近,腾讯社交广告宣布推出基于地理位置的朋友圈本地推广广告。渠道下沉的同时,投放金额也在部分城市下调到了每千次曝光50元,最低每日300元起投。

那么,用户体验,和广告收入规模是否能够兼顾?

最接近正确的答案还是:广告,或者说信息,究竟是否精准有用。“说到底,广告就是一条资讯。我家旁边开了一个水果店、电器店,有时就是一条有用的信息。”今日头条的徐宇杰说。

他的团队目前正在试验。譬如当头条知道读者看过关于梨的文章,并且读完了,这种反馈就会一直不断增强,最终就习得此人可能喜欢梨,在推送给他的信息流广告中会附带梨的图片,而不是苹果。

降低对消费者的打扰,这直接依赖于平台掌控数据量的大小,以及技术实力。

“未来信息流广告考验的其实是技术实力。”百度的黄艳举例说,发现一个人对于旅游很感兴趣并不够,是今天去旅游,还是在为下个月的旅游做准备,广告的效果差异会“非常非常大”,所以,“我们会包装出200万个意图的分类,当有足够多的标签时,对用户的识别就会很精细了。”

看起来,市场还颇有空白,还有大量广告主对信息流充满热切但并不太明白。

摘自36氪

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