策划一个高转化率的着陆页

首先你得学会做事之前先思考

从用户需求出发

我看到很多广告页面有一个通病,就是喜欢在页面里堆积各种优惠,比如你看一个转化率是0.5%的产品着陆页上,一般就是写着一堆优惠,例如:“电冰箱8折!” “看电影5折!” “仅限十一黄金周!” “买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。

这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么优惠就往上加,完了以后,又问——为什么用户都不买账呢?

因为不是从用户需求出发的。

用户需求是分人和场景的,比如,同样一张20元抵用券,他在超市买东西的时候看到和他在电梯里看到效果完全是不一样的;同样一张20元抵用券对男人和女人的效果也不一样。

“用户是谁?”
“用户通常是在什么样的场景下看到我的页面?”

用户接触到着陆页,又需要再被拆分成二个细分场景:

(1)用户接触着陆页前的场景
(2)用户阅读着陆页的内容的场景

提升转化你首先需要知道:用户接触着陆页前有怎样的心理预期?

先说个情况,现在的信息流广告渠道,基本是根据ecpm(每一千次展示可以获得的广告收入)给展示,按cpc收费的竞价模式。广告需要获得展示的关键点取决于出价和点击率

要获得更大的曝光大家通常采取的策略是提升文案点击率。

 

文案和着陆页是一个整体,内容互为补充同时页面要匹配用户点击文案前的心里预期,每一个点击背后都有一个期望,文案同时也承担了转化任务,不可能单纯做个所谓高转化的着陆页。

提升文案点击率通常可以利用孕妇效应

先清晰了解用户是谁

了解年龄、身份、性别、动机、爱好、行业、地域、受教育程度、价值观、关心的事、他们不知道的事实(了解他们对这个行业,产品的认知)等等。

文案基于情感诉求

如何引导用户点击?很多觉得广告嘛,就是说出产品卖点优惠信息之类的。这是一个非常错误的思维定式。

先说个事实,用户在信息流当中目光停留在某条信息的时间不会超过1秒钟。

然后想象一下场景:你的目标用户80后小王,在手机上浏览新闻,突然看到你的一条游戏广告

小王在浏览新闻的时候其实并没有“我要玩游戏”的心态,想象一下,你在浏览朋友圈时看到一个你并不需要的产品仅仅因为打8折你就会考虑买吗?

人没有处在“我确定要干某个事”的心态时是完全是一个情感动物,更容易受到各种新鲜、特别的等感性信息影响——这时候几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的。

那么如何写一个在1秒钟内,让没有要玩游戏的小王决定点击的文案?

应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。文字与图片传递的信息,都应该是为了推向一种情绪。

与用户相关

事实不重要用户认知才重要。

 

着陆页如何设计

着陆页本质是一个说服过程,其中最关键的问题——“什么决定了用户的选择”

本质上是用户付出的成本 < 产品能提供的价值

可能很多朋友不知道如何提升产品价值,产品归类不一样,它的价值就不一样。

用户因为这个产品特点他能获得什么利益,简单的说产品特点对卖家来说是卖点,对买家来说是买点,首先你要考虑产品的买点是什么。

用户需要付出多少成本?

直观的成本就是价格,还有很多隐形成本,用户花的流量,时间,注意力,选择成本等。所以尽可能保持服务器稳定,页面简洁,排除与核心目标无关的信息,减少无意义的内容干扰,基于用户选择成本考虑可适当添加一些权威推荐,用户口碑信息。

基本上想清楚这些问题,你就自然知道着陆页如何设计了。

用户目前处于一个什么样的场景下?

传统PC端的着陆页可以让用户阅读一堆产品介绍和复杂的优惠信息,然后购买你们的产品或者让他们下载一个2G的游戏也毫无问题。

但移动端大部分用户的场景:他们可能走在没有Wifi的大街上,手机屏幕小,流量又特别宝贵,注意力随时被其他东西吸引。假如这样的情况你要告诉他“我想要你下载我们APP”“我想要你购买我们5000块的产品”,非常的理想主义。

为了避免这部分用户流失,我曾经有过这样的思路。

针对这样的场景,着陆页内容添加一个信息或者一个指令

”在醒目的地方传达一个信息一一这个APP很小“
“如果你处于非wifi环境,请扫一扫这个二维码,你会获得一些惊喜”

这样,如果用户不在乎流量或者在WI-FI环境下,那么他可以当场下载;或者,通过后续推送他可以在去到WIFI环境以后来下载APP/了解更详细信息,直到完成最终的转化。

最重要的是,已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事,是有加成效应的,也就是说你有了第一步简单地行动,就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

可行性测试

方案不是拍脑袋拍出来的,我上述的分析——可能逻辑上没问题,如果没有最终数据证实,它就是错的。

快速试错,在你将着陆页正式推广之前,你应该做的是首先通过简单、快速的方式来确定你的着陆页说服逻辑、页面框架是否可行。

比如你想到一个产品独特的价值,那就快速把内容搭建起来,花1000个流量迅速的与之前的转化数据对比,这个时候主要是测试你的逻辑对不对,不要一开始就死扣细节。

我见过太多的人把这两步颠倒了过来。美工把几个字体来来回回不断修改花了三天时间,一个功能前端又弄了几天,花了十几天最后总算完美无比,结果上线一测试,完全没有卵用。

营销策划是一个集合了对于心理学和人性的把握、对于思维方式的训练、对于数据分析的敏感度、又充满了创意和乐趣的工作。

作者:大西

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