这是一个很无趣的问题,但同时又是每个SEM从业者必须解决的问题。

接下来从最常见的营销漏斗角度,将影响效果的因素尝试完整概括下,帮助大家梳理工作中可能存在的问题(发现问题一般比解决问题难),如有遗漏,欢迎大家补充。例如以传统行业为例,漏斗可以细分为:展现-点击-抵达-浏览-接入-对话-线索-邀约-来访-成交-口碑。

1、影响展现的因素

检索量、关键词数量、匹配模式、预算、投放地域、推广时长、出价、账户结构;

2、影响点击的因素

创意质量(直接影响点击率)、排名、账户结构;

3、影响抵达的因素

网站加载速度(网站打开速度超过3秒,会有一半以上的访客选择关闭网页)、代码部署(放在底部统计到的抵达量肯定少一些)

4、影响浏览的因素

页面设计(美观、易用、加载速度快)、与搜索关键词的相关性(网页内容就是我要找的才行)

5、影响接入的因素

营销探头的部署(高频部署没事,用户体验是可以伤害的,别听设计瞎扯,别忘了我们是搞营销的,目的是销)、客服软件的设置(悬浮、邀请、强制对话,不同的设置,接入的情况差异很大)

6、影响对话的因素

客服软件设置(界面装修)、自动语及客服前三句话术(诱导吸引访客开口对话)、客服工作态度(客户没说话,也要适当说几句诱导)

7、影响线索的因素

客服咨询话术(回答的同时也要问,快速把握主动,索要联系方式)、活动设计(确实具有一定吸引力的活动)

8、影响邀约的因素

电邀工作态度(电话回访频次)、电话邀约话术(吸引力的活动设计及邀约话术水平)

9、影响来访的因素

天气(刮台风的时候,真的很难来访)、位置(明确告知来访线路)、适度回访(让客户多次承诺来访)

如果这些都不符合,那就只能赖市场(淡旺季、政策影响、突发事件等),其实有些时候啥也没做,只是正常波动而已,隔天可能就又恢复了,多花些时间确定了问题再进行调整。通过漏斗分析可以帮助我们找到问题,接下来就是解决问题了,一般可以考虑从三个层面进行优化。

1、基础优化

主要是将账户里基本设置执行到位,减少没必要的损失,例如结构优化、点击率提升、过滤设置等。

2、数据分析

这是做好SEM的一个关键,将好的地方找到,多投入一些,将差的地方挑出来,少投入甚至不投入。

3、营销策划

这才是SEM最核心的部分,也是最难的部分,主要是体现在高质量的广告创意、优质的专题页面、成功的市场活动、强大的咨询转化等。

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