关于社区的用户运营,有很多文章已经提到过了:比如用户金字塔/用户分级运营等,我希望差异化,尽量讲一些之前可能没有提到过或者没有深入挖掘的点。

首先要明确一个事情:不管你在社区推荐内容、还是举办活动等,归根究底都是因为两个字——用户。

内容是提供给用户消费、互动甚至有机会分享传播;办活动的最初目的,也是拉新、促活等,另外社区规则制定,社区内容推荐机制等等,都是围绕着用户来的。总而言之一句话:“以用户为中心的社区运营”。

我们前面讲到,内容对于社区十分重要,而内容往往重心又在UGC。下面我将通过:如何激励社区原创用户这个点,来说明用户运营的几个层次。

1.小白级

常见比如回马甲。具体场景往往如下:看到社区有新人发了篇原创贴,都没几个人评论,赶紧回个马甲互动,夸对方写得不错,鼓励他(她)继续发表原创,写下去。

之所以说是小白级,是因为这类工作本身没有多大技术含量,在社区前期不够活跃时可以考虑,但是如果长期、大量采用这种方式来维持社区活跃度时,那有较大可能说明运营工作是没那么成功的。

2.入门级

点对点的马甲互动,显然耗时间又回报较少。入门级的用户运营,会考虑用更加高效的方式,来提升效果。

比如给所有原创用户建个群,时不时让他们活跃互动,相互交流。因为面对的是一群用户、而不是一个,所以理上来说,投入产出比应该会更高。

3.进阶级

进阶级开始考虑更加精细化的用户运营手段,比如前面讲到的用户分级运营和用户金字塔模型。

举个例子,同样是原创用户,这其中有写的又多、质量又好的(俗称大V),那么这类用户是不是要给予更多物质或精神等激励?

比如建立更小的交流群,给予更多的关怀和重视(比如物质和精神上的激励)?

又比如只对他们发起【约稿】邀请,或者采访他们、让他们在社区经验分享,有机会个人曝光和展示?

4.高手级

高手级可能有以下2个方面。

一个是运营层面。前面讲到的小白级回马甲、入门级原创群、包括进阶级的用户分级运营,归根结底,只不过是用户运营的一个小分支。而高手级的用户运营,会考虑将以上所有的运营手段整合,最终形成一个流程化的运营模块,比如一套完整的原创用户激励体系。

当然这套体系不是一成不变的,而是具体落实到运营工作后,通过用户反馈和运营效果,来逐步调整优化的。

一个是产品层面。要考虑通过优化产品、运营产品化等来提升整体的运营效果。

比如通过产品调整,建立一套良好的用户等级成长体系,从而能够影响到社区的所有用户。

举个例子,知乎上回答多且质量好的用户,有些会有官方的加黄V标识,显示某某领域优秀回答者,这其实就是通过增加产品功能(特殊标识),激励优秀原创用户;

运营研究社的创始人@陈维贤也讲过自己早期在内容电商社区小红书的一个例子,当时想通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性,做活动(比如集赞)虽然有效,但一停就骤降。

后面发现解决方式很简单,就是优化产品,把点赞按钮放大或者给出更好的位置。

通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置,让产品整体点赞量提升不少,而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。

以上也只是从原创用户激励这个点,来分析说明用户运营的几个层次。这其中并没有包含全部的用户运营手段:比如数据分析,通过用户标签实现精细化运营,近来流行的“增长黑客”等;包括可能还有更高阶的层次,比如用户运营的整体策略、用户运营的基本节奏(运营经理或总监考虑)。

通过以上举例,我并不是说“小白级”和“入门级”工作是没有必要做的,毕竟这是基础,只是想建议每个运营人(包括我自己),不要一味地再沉溺于“回个马甲”等人肉工作,而是开始考虑熟悉产品、深入运营等,注重运营工作的投入产出比,能用更高效的方式:比如运营产品化、运营流程化等,来提升整体的运营效率和效果,这或许也可以在较大程度上摆脱我们运营人“打杂”、“低效”的标签。

最后,还是分享自己过去做用户运营的一个蛮重要的经验吧:有关用户激励。

*用户激励,一开始不要太满,一步一步来

这是有次和做内容运营的朋友聊到的,他当时为了激励原创,做了一整套的原创用户激励方案。我看完后说,你这套激励方案确实挺完整的,但问题可能也在这,就是太完整了。

因为我发现,他可能犯了和我之前一样的错误,就是一开始就力求完美,把方案做得尽善尽美。比如在那套方案只是第1版,但物质+情感,具体激励用户的点就有6、7个。

这么做的缺点可能会有2个:一是前期做得太满,导致后期方案可优化的点不足;二是一开始给用户预期太高,后面想要超出用户预期就比较困难。(PS:这个涉及到用户预期管理,就先不展开了)

更好的办法可能会是,先尝试2-3个激励手段,等到发现激励效果变差或者不够的时候,再考虑增加一些激励手段或者加大激励力度。

从用户心理来讲,最开始预期没那么高,通过用户激励手段,逐渐满足他(她)的期望和要求,鼓励他有更好的行为(比如写更多更好的原创),从而一步步获得物质和精神上的奖励,这样激励效果更好,激励持续时间也会更长。

打个粗糙的比方,这就和撩妹一个道理,你一开始太热情,包括把表白这张大牌丢了,后面就可能没牌出了,更讨巧的方式是先尝试接触了解,适当调情增加好感,然后慢慢互动加深彼此的投入…

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