吴晓波频道社群在四年里的发展过程中,经历了一些变化。

第一个变化是从大群走向小群,这是什么意思?其实就是做用户的分类、分群、分层。

一个社群刚开始做的时候,是不需要考虑这一点的。因为那个时候人数还不够多,群不够大。这个时候最需要做的是快速聚集自己的用户,先把流量做大,让鱼流进一个用户池,而且数量越多越好。

在人数比较多,群比较大的时候,就需要考虑做用户分类。因为这么多人,并且人和人的背景不一样,消费需求也是不同的。这个时候你需要做的就是,在原本大鱼池里面挖几个小池,让水流下来,同时设置几个不同的筛选条件,让符合条件的用户一层一层掉下来,从而形成一个漏斗式的鱼池,或者叫倒三角形的用户结构。

有了这个用户池,就可以慢慢筛选出更精准的人群,我以吴晓波频道举一个例子:

我们是从2016年开始做付费会员的,在频道的社群里面,我们看到关注吴晓波频道的人,大部分是家庭年收入在 20-100 万之间,年龄大概 20-45 岁这个阶段的新中产人群。

相对来讲,他们在理财和职场方面处于上升阶段,处于挖第一桶金或者说实现财富自由的路上。这群人希望获得一些被动式的收入,希望获得一些信息,比如在买房,或者在股票股权投资等方面。

除了这部分人群,我们还有相当一部分比较高净值收入的人群。他们可能是一些公司的企业主或高管人群,他们的需求跟新中产是不太一样的,因为他们已经有一部人实现了财富自由,有一些被动收入。

根据频道用户的这个特点,我们当时提出来一个三级会员的概念。

我给大家重点介绍一下三级会员的不同,以及每个层级如何运营。

首先最大众的是“每天听见吴晓波会员”,针对的是刚才说的那群在实现财富自由路上的人群。我们向他提供他所需要的一些财经商业知识,获得财富增长的必备技能,还有一些相关的资讯报告,和一些理财类的直播课程。

相对来说,这群用户的消费能力还不是特别高,所以会员的价格我们定在每年 180 元。

在此之上,我们还有一档叫“思想食堂”的会员产品,它针对的是财富消费较自由的一群人,也就是我们说的中产或者中产以上的人。他们的特点是第一桶金已经赚到了,虽然还不是完全的财富自由,不过有房子、股票,或者是股权等被动收入。

相比起理财类的课程,他们追求的更多是精神和人文方面的东西,希望学习一些能够提高自己内涵的一些课程。针对他们,我们设计了一个全年 24 场的线下课程产品,叫思想食堂。它能够让学员跟不同领域里的名家大师面对面地接触,聊人生、谈理想。

在这群人之上,我们还有一个“企投会”会员产品。这个主要面对的人群是有投融资需求的大型公司企业主。这群人大部分已经完成了原始财富积累,他们手底下可能有一个成百上千人的企业。对他们来讲,企业的发展、企业的转型,以及可能会影响到企业变化的一些宏观经济,包括政府的一些政策,这些是他们最关心的点。

基于他们的需求,企投会做了一个全年 6 场线下大课的产品,每一次的授课时间是三天两夜,除了有老师给你上课以外,还会组织所有的企业主在一起交流,上小班互动课。

为什么它的授课时间比思想食堂的时间要长呢?

因为这一部分企业主聚集在一起的时候,会形成一个非常有能量的社群。除过产品的价值,这个社群本身的含金量也是巨大的。

除了用收入和圈层划分用户以外,还有一种方式就是通过兴趣,投其所好。

对于频道来说,我们用户以 80 后为主,其次是 70、90 后,我们很长一段时间说我们自己是为 80、90 服务,把这两群人合二为一,而且提供的是无差别化的服务。

后来随着越来越多 90 后和 95 后同事的入职,我们才意识到,其实这两群人从意识形态到消费习惯是很不一样的。我们一直认为我们提供的是 80、90 后的业务产品,实际上这个产品是提供给 80 后的,它忽略了 90 后这群人真实的需求。这导致的结果就是到线下去参加我们活动的时候,发现在座大多是年龄偏大的用户。年轻人都去哪儿了呢?

后来我们通过用户分层解决了年轻用户不活跃的问题,我们在群里做了一个小改变。

在每一次推送内容的时候,加入了年龄的筛选,也就是说,用户可以根据自己的年龄,去选择适合他的产品,用户会看到不一样的页面和不一样的内容。

就是这么一个简单的变化,让我们社群里的 90 后用户的活跃度大大提高。现在在我们自己的社群里,90 后用户比例占 40%,比 80 后用户高出了 5%。这个变化是我们非常愿意看到的,我想说一下为什么有这样的变化。

其实对于用户的细分,相当于是一个比较精细化运营的过程。你去了解你的每一个用户在哪一个池子里面,属于哪一部分人群,就更容易知道他们迫切的需求是什么。当知道他迫切的需求以后,你再去给他们做定制的产品,就会降低风险。

举一个例子,前两天范冰冰的消息还挺火的,我们也写了一篇文章,标题比较中规中矩,类似于范冰冰偷税被罚款了,当地的有关部门也应该敲响警钟之类的。

如果要根据 70、80、90 后的不同特点来写这篇文章的话,应该起什么样的标题去吸引他们?

我带着这个问题去找我们频道的资深编辑,她给了我三个答案。

在她起标题之前,先对 70、80、90 后这三群人做了简单的分析。

以我们对频道用户的观察,70 后相对严肃、有正义感,有国家情怀,也比较关心社会上的热点。

80 后不一样,80 后比较务实上进,大部分人群还在奔向自由生活的路上,这群人想通过一篇文章学到以前不知道的东西。

90 后比较有反叛精神,比较自我,喜欢唱唱反调,而不是人云亦云。

考虑到 3 部分用户的不同特点,于是就有了这 3 个标题。

70 后:地方政府到底和范冰冰是什么关系

80 后:范冰冰的 8.84 亿罚款是怎么算出来的

90 后:不给范冰冰偷税洗白,但我还是想为她叫屈

这里有一点,在做用户分类的时候,你必须先有用户分层的逻辑(目标),再为他们提供不一样的内容。

什么意思呢?比如我们之前在群里做的用户分类,就是基于想要提高年轻用户活跃度的目标而来的。如果你的目标是想增加高净值用户的活跃度,该怎么做?可以参考我们的方法,把年龄筛选条件换成收入:

比如说年薪的 20 万及以下,或者年薪 50 万 – 80 万,还有年薪 100 万,这三群人的需求是不一样的;然后再做分流,接着通过更精细化的运营,就可以提升他们的活跃度。

但是前提是你有吸引不同人群的内容,只不过通过用户分类这种方式,可以让他们更容易找到适合自己的内容而已。

其实这样的方式带来的结果,通常能给我们这些做运营的带来一些启发,甚至说带来一些新的业务机会。

比如说做完 70、80、90 后分类,你可以针对年轻用户开发新课程。

当你有了这样一套用户整体的分流结构和逻辑,用户就会慢慢地渗到你的新池子里来。

如果你的社群也有这样的倒金字塔型结构,有了这样的循环,这时候可以做更大的流量布局和营销转换。比如说可以专门拿出一部分市场资金,增加入口处的流量,让用户沉下去,变成某一个小池子的转化用户,这个是非常精准化的营销过程。

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