喜马拉雅组建于 2012 年,此前的定位更像是「电台 FM」,2014 年激活用户就已突破 5000 万大关。但是真正爆红,则是在知识付费的风口到来后——「罗辑思维」的独家音频播放平台

「每天听见吴晓波」独家授权

马东领衔的米未团队接连上线「好好说话」「小学问」「职场 B 计划」

年初口碑综艺「声临其境」的冠名商

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当初还分不清「喜马拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人,现在可能早就通过喜马拉雅的 APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。

这是一组喜马拉雅的官方数据:

与知乎的「分享知识、经验、见解」的知识社区、得到的「知识服务商」定位不同,喜马拉雅在知识付费浪潮伊始就在以平台的思路运作。本文试图分析,在知识付费的浪潮兴起后,喜马拉雅如何运用自己的思路实现用户和收入的双增长。

而分析的模型,是 AARRR。

Acquisition(用户获取):使用各种推广手段,如地推、广告投放、KOL 推广、APP 应用商店分发等途径,目的是获取新用户,运营黑话「拉新」。Activation(用户激活):用户进来后让 TA 开始使用产品,而不是静静地成为僵尸,比如王者荣耀的新手训练营、考拉海购的新手红包、陌陌的推荐关注用(mei)户(nv)。

Retention(用户留存):用户不仅仅参观即走,开始多次使用产品的各项功能,相信很多运营同学都很熟悉,比如各 APP 常见的「用户成长体系」。

Revenue(收入):互联网产品赚取收入,从一开始大行其道的「免费模式」(先汇聚海量流量,再将流量变现)到近两年开始风靡的「知识付费」「粉丝经济」等。

Referral(用户推荐):我和公司产品同学开玩笑说,有没有「好友推荐」功能是检验产品增长执行的关键指标,相信用惯滴滴、美团等 APP 的人,对于「邀请好友,双方都可以得到 XX 奖励」不能再熟悉了。

前文已经说到,喜马拉雅自 2012 年组建,到把握知识付费的风口,其产品发展阶段其实不同。而不同产品发展阶段,对于增长思路和策略的选取也是不同的。

产品生命周期理论(product life cycle),简称 PLC,是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon) 1966 年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

那么,喜马拉雅目前处于什么样的发展阶段呢?我们从酷传上查看喜马拉雅在安卓市场的总下载量曲线如下:

上图截取的是 从 2015 年 10 月到 2018 年 7 月的数据,可以看出,从 2017 年初开始,喜马拉雅的 APP 下载量呈现出高速增长趋势。知识付费市场一直被认为是一块巨大蛋糕,目前的体量还远远算不上饱和,这也是为什么在喜马拉雅、得到、知乎、分答在知识付费圈占据大量曝光后,还不断有新玩家入场:网易云音乐的付费专栏、蜻蜓 FM 的「矮大紧指北」、今日头条内部也在研发知识付费产品,而众多的垂直领域也还在利用自身积累企图抢下一块领地。

在增量市场上,跑得越快越有利于树立自己的优势,而喜马拉雅正是这么做的,无论是内容品类、知识产品数量还是 KOL,都在以相当快的速度增长。

记得在 2017 年的新榜大会上,得到的 CEO 脱不花将得到比作「精品店」,而喜马拉雅更像是「商场」或者,「交易平台」。作为平台,需要考虑两端的用户:C 端用户——消费平台内容的人;B 端用户——供给平台内容的人。

Acquisition(用户获取):B 端 C 端同时拉动

作为平台,B 端用户和 C 端用户都不可或缺。对于 C 端用户获取,喜马拉雅的获取方式是多样的:

内容拉新

在知识付费平台,用户消费的是内容,所以,内容的增长是根本。今天的喜马拉雅,从不同维度看,都是一个内容丰富的平台。

内容品类上,也覆盖了书籍、儿童、娱乐、知识、生活、艺术等领域:
头部内容如马东的「职场 B 计划」、蔡康永的「情商课」、余秋雨的「中国文化必修课」等自带流量,可以自然地把讲师的粉丝转化为平台的用户。粉丝也是很多知识付费平台冷启动的首批获取用户。当然,这样的风险是,讲师走了,这些粉丝也不会是平台的忠实用户。所以,切中不同用户需求的中长尾内容也不可或缺。有声小说、相声评书、段子、娱乐、情感生活等品类的内容,虽然单品售卖难以和头部内容抗衡,但是可以吸引不同需求的用户。

喜马拉雅副总裁李海波在中欧商业评论的分享中提到的这两个例子,足以说明素人生产的垂直领域内容,有多大的影响力:

KOL拉新

如果你也关注了一些知识大 V 的公众号,甚至可以看到他们的朋友圈,相信一定会看到的一部分内容就是——大 V 自己给课程发的「广告」。

声音教练小荻老师在自己的朋友圈宣传喜课
秋叶大叔在自己的公众号 宣传小荻老师的喜课
越受用户欢迎的课程,越能得到喜马拉雅更多的流量、更好的推荐位置——这种运营机制,使得喜马拉雅可以很巧妙地调动 KOL 的积极性,让 KOL 的渠道成为自己的推广途径。

活动拉新

大型活动自带拉新属性,在触及到更多受众时,能吸引到更多新用户就不言而喻了。过去的两年里,喜马拉雅搞了不少「大事情」。2016 年第一届「123知识狂欢节」,1 天收入 5000 万+;2017 年的第 2 届,收入将近 2 亿。除了收入的增加,也用实际数据定义了「知识」和「付费」的关系,占领了大家的认知高地,从而达到了很好的宣传效果。

123 知识狂欢节连百度百科都有了
知识狂欢节上派发的「新人礼包」,是获取新用户的重要手段。
2018 年 1 月 1 日,喜马拉雅还和浙江卫视合作了一次「思想跨年活动」,请来了包括马东、高晓松、张召忠、吴晓波等大咖,以直播+脱口秀的形式,围绕年轻人的“科技、未来、年轻、机会、成就、幸福、困惑”等年度关键词展开了一场思想碰撞。与一线卫视合作晚会,对于获取电视观众有积极意义。

广告投放

传统的线下广告、电视广告等形式,对于很多处于成长期、成熟期的产品来说,都是在既有用户量的基础上,提升国民认知度,获取更多用户的必走之路。看看抖音、快手、拼多多在国民综艺上的口播,就知道电视广告有多金贵了。相比这几家,喜马拉雅倒是相对低调,2018 年初赞助了湖南卫视的原创综艺「声临其境」,是品牌与节目调性、内容非常契合的投放。

123 知识狂欢节期间,也投放了大量地铁广告,以名人为主要宣传点,为狂欢节造势。

除此之外,可以通过大数据精准触达目标用户的线上广告,喜马拉雅也有尝试。这是在腾讯社交广告平台看到的喜马拉雅的成功案例:

平台合作

借助与其它平台、产品的合作,让喜马拉雅的内容触达更多用户,也是目前喜马拉雅快速扩张的环节。能占据用户碎片时间的载体,都能成为喜马拉雅的内容分发渠道:手机、车载和音响等。目前在音响、台灯、床具等各种东西已经有 2000 家品牌接入喜马拉雅的内容。

除了硬件平台,喜马拉雅还与滴滴代驾达成深度战略合作。作为双方深度合作的首期项目,2015 年 12 月的一次活动期间,凡是使用滴滴代驾的车主,均有机会获得一款车载智能硬件「随车听」,并获得喜马拉雅 FM 提供的专属代驾代金券。

城市代理

渠道下沉是很多互联网产品扩大用户量的必经之路。最近打开喜马拉雅 APP,招募城市代理的消息在 banner 等重要位置都有展示:
城市代理将负责所在城市的产品售卖、政企客户拓展、活动组织等,利用当地人的人脉、资源优势拓展用户、增加收入,是线上拓展的必要补充,我们静待城市代理会带来怎样的效果。可以说,对于 C 端用户的获取,喜马拉雅在现阶段将可以用的增长手段都有所尝试,同时还加快了渠道下沉的节奏。

而对于 B 端用户的获取,我认为喜马拉雅主要从产品和运营两个角度做了努力。从产品上讲,喜马拉雅对于非播音主持专业毕业的主播、讲师,还是相当友好的。录音工具只需一部手机一副耳机,以前是专业设备才能做的事,现在可以通过喜马拉雅的工具傻瓜式实现,圆了很多人的主播梦。当然,这与直播平台崛起,用户被教育、技术更成熟也有关系。

在运营上,对于 B 端也有一套成熟的运营培养体系

有专人针对不同领域的头部生产者进行拓展和维系,除此之外,还会吸引 MCN 入驻,实现 B 端的批量增长,同时还能节约管理成本。

(喜马拉雅的家族招募令,吸引工会、MCN 入驻)对于平台内主动入驻的内容生产用户,喜马拉雅还有专门的培训——喜马拉雅大学,教大家如何成为出色的主播,如何从喜马拉雅赚到钱。

(喜马拉雅上的喜马拉雅大学主页,粉丝 100 W+,教授行业、内容、声音训练等方面课程)

Activation(用户激活):大数据个性化推荐

在这里,激活的定义是帮助用体验到产品的核心价值,让用户达到 AHA Moment。喜马拉雅在 2014 年就成立了大数据团队,致力于打造「千人千面」的个性化电台。新用户进入 APP 后,会有标签选择的页面,由用户自主选出自己感兴趣的领域,后续还会根据用户的行为推荐用户可能感兴趣的内容,每个人打开喜马拉雅的页面都是不一样的,确保对这个节目感兴趣的人可以找到这个节目在哪里。

(新用户选择内容标签页面)

Retention(用户留存):多载体+社群

作为内容型产品,如何和抖音、王者荣耀们抢占用户时间,成为喜马拉雅的重要留存课题。喜马拉雅盯住的是用户的碎片时间:打扫卫生时、通勤路上、甚至吃饭时间。

为了覆盖更多场景,我们看到喜马拉雅将内容分发到各个载体:

微信小程序,用户不用打开 APP 一样可以收听;

小雅 AI 音箱,抢占智能入口,喜马拉雅的「家庭图书馆计划」,每个家庭里的小雅都是不一样的,孩子听的更多,就会每天推荐你孩子的成长计划,留学、音乐、启蒙各种类别;

随车听设备(车载蓝牙 MP3),方便开车路上收听喜马拉雅的内容。

除此之外,喜马拉雅还充分利用社群形态,希望进一步粘住用户。在付费专辑的详情页,「加群」入口非常明显。很多爆款课程,也能看到社群很兴旺。

(米未团队的喜马拉雅课程「小学问」的社群情况)如果说多载体是为了占据用户的碎片时间让用户「输入」知识,那么喜马拉雅的「趣配音」「全民朗读」功能则是引导用户「输出」了。

这两个低门槛的功能,只要拿着手机录音即可,突出用户的参与感和娱乐性。

对于「全民朗读」功能,官方会通过有奖活动、专题推荐等形式促进用户参与,目前来看单篇内容(诗歌或短文,一般在 700 字以下)最多能有 4000 人朗读,最少也有 200 + 。

而趣配音效果略差,首屏的 30 秒左右配音音频,互动量(点赞、评论)基本都是个位数。

Revenue(收入):多种付费模式,多管齐下

喜马拉雅的盈利模式,总结下来有以下四种:

内容付费

售卖内容产品是喜马拉雅最主要的盈利方式。一方面,有各种各样的知识产品比如大师课、精品小课、直播微课等可以单独售卖;另一方面,最近在主推的会员,则是将多种权益打包售卖。

无独有偶,知乎也在 2018 年 6 月正式开启超级会员的售卖。而混沌大学,一开始做的就是会员模式——先交 1 年会费,接下来可以享受线下大课、线上课程和社群、游学等服务。为什么知识付费产品纷纷采用会员模式?

吴声提出的超级用户思维:

在为超级用户的权益付费之后,是更加深度的用户关系确认和信任感建立,是伴随式、共建式、个性化的用户服务过程,也是一个不断迭代的商业模式,它依赖于技术手段、产品能力、体验细节、内容连接、反馈机制等的完整构建。——微信公众号「场景实验室」《吴声:我们为什么要提出超级用户思维?》

通过会员付费的形式,不仅让平台有了稳定的现金流,更重要的是——平台与用户确定了一种更深层的信任关系,这对于用户的留存有着重要意义。

粉丝经济

喜马拉雅上除了众多大 V 的课程,还活跃着各种主播,主播的盈利模式和其它直播平台类似:粉丝在直播间为主播打赏,还需要付费加入主播的粉丝圈。

广告收入

广告是很多流量平台的收入来源,喜马拉雅在广告形式上主要有 3 种形式:一、位置广告,APP 开屏、首页 banner 等;

二、音频广告,在音频中间插入语音广告,也是喜马拉雅这种音频平台的特色之一;

三、品牌电台,将平台上的用户转化为自己的品牌粉丝,也是音频平台的营销价值之一。

首页 banner 广告

英孚口袋英语品牌电台

硬件售卖

喜马拉雅正在开发多款智能硬件产品,主要是为了抢占下一代流量入口,抢占用户的时间和注意力。当然,从客观上,硬件的售卖也会带来相应收入。
喜马拉雅的天猫店铺里,共有 7 款产品在售卖中,主要集中在和「音频」较贴合的耳机、音响设备。在价格上,从 99 元 到 69800 元,覆盖多个价格区间。以上介绍的是喜马拉雅的收入来源,如何通过这些途径,吸引更多用户付费,或者在短时间内大幅拉升收入呢?

促销活动
「双十一」「618」等促销活动已经成为电商的代表性节日,消费者的年度盛事。而在知识付费领域,喜马拉雅也希望借助「123 知识狂欢节」定义属于本领域的年度促销盛典。事实证明,「知识狂欢节」用户也确实买账:

2016 年的首届「知识狂欢节」当天销售额即达到 5088 万元,相当于淘宝双十一第一年的销售额;

2017 年的成绩则更加可喜:

除了年度的「123 知识狂欢节」,喜马拉雅也会定期有优惠活动来拉动不同产品的销量,比如近期的「会员+小雅音箱」打包售卖的活动:

除了大型活动时通过降价打折等形式短期拉升收入,日常的付费引导也非常重要,基础架构搭得好,才能保障用户对于平台的信任。由于用户对于知识产品没有那么熟悉和信任,喜马拉雅的付费产品一般都有「试听」模块,用户可以先试听几节,再决定是否购买,而试听的内容,都是课程的精华或者名人推荐:

(马东在喜马拉雅上线的「职场 B 计划」,用户可以试听发刊词和第 1 节课程,同时还有蔡康永、马薇薇的推荐)
老实说,放这一类精彩的内容作为试听,一般都会更增进用户的购买欲望,相当于给产品又做了一次广告,往用户在付费的路上又向前推了一把。
为了让用户对于购买的课程更有了解和信心,每个付费产品下都有「听友说」模块,精选了质量很高(对课程评价高、评价文字多、评论人在专业领域有一定地位)的用户评价,为用户购买决策提供更多依据。
(余秋雨在喜马拉雅的课程「中国文化必修课」,在「听友说」模块下的评价,都很正向)

Referral(用户推荐):利益+社交链

说到用户自传播,感谢微信的「分享」功能,无论是拼多多的全民疯狂拼团,还是通过裂变刷屏的网易课程、新世相营销课,总能突然引爆你的朋友圈。为什么知识付费类总是很容易引起朋友圈的刷屏?除了微信通讯录连接了远超于传统电话通讯录的人数,朋友圈还是一个容易制造焦虑感的场所——有人晒加班,有人晒学习,这类有助于提升自己的朋友圈形象的内容,天生就是愿意被转发的,而接收到这种信息的朋友,看到别人在学习,你要不要跟进?看到别人每天读书,你会不会焦虑?这种不断蔓延滋生的焦虑感,总有一天会化为「购买知识」的行为。

现在有一种说法是,知识付费解决的是大家的焦虑问题,而并不是学习问题——学习过程本身痛苦,而我先付了费,学不学先放一边,内心的焦虑似乎缓解了那么一丢丢。

在这种用户心态的基础上,喜马拉雅还加码——分享课程一旦被购买,可以直接得到现金,或者心仪的课程,能不动心吗?

之前我自己参加过饭团的裂变活动,不过是发了个朋友圈,10 分钟不到真的有人通过我分享的链接购买了课程,于是我的微信钱包立刻入账了学费的一半——不得不说,当时我的心情确实是激动的,钱来得原来可以如此容易啊!

(在喜马拉雅 APP「我的」tab 下「分享赚钱」占据了一个非常明显的位置,步骤简单,文案直接)
(在喜马拉雅的微信小程序上,在 banner 和弹层上推的一个重点活动是「分享给好友,免费听大咖节目」,利用爆款课程吸引用户在微信上传播)
自从半年前离开了知识付费圈,已经很久没有打开喜马拉雅 APP 了,这次为了深度应用一下 AARRR 模型再度关注,发现它比之半年前又变化了太多——比如一打开就能不断刷屏、不带重样的大咖,比如有趣的文化生活类内容,可以想象这中间凝结着多少人的心血。 

其实做增长这事,没有什么可以一劳永逸的套路,更没有什么毕其功于一役的万能公式,最重要的是「执行」,细到一处文案,一张图片,都能给整体带来不一样的效果。

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