为什么要做活动?

市场上大部分产品是没有自运营属性的,没有运营动作的推波助澜,产品的相关数据增长会非常缓慢,而活动是一种行之有效的运营方式,可以在短时间内,快速提高运营指标,帮助我们提高用户活跃,促进成交,让用户有新鲜感,能够嗨起来。此外活动也可以作为产品功能的实验,在产品上线前,检验是否符合用户需求。

社区也不例外,举办一个活动,往往也要从活动目的、活动对象、活动主题、活动形式(包括玩法和奖励)等多方面进行考虑。包括活动最初预热、前期氛围渲染、中间效果跟进和调整、后期数据反馈总结等,都是必不可缺少的一环。

上线一个社区活动后,哪些细节点是可以优化、改进,从而达成活动效果最大化呢?我建议可分为这4个点出发。

*活动前期

活动前期,我会主要考虑活动氛围&活动引导,这里的优化点有3个:

1.氛围渲染

有时通过马甲号实现。比如前排放至少5个马甲回帖,营造活动参与气氛、进行渲染,毕竟人都是从众效应。

2.活动引导

除了马甲回帖,活动后不久,我会通过社区【置顶】功能,置顶5个比较好的用户回帖;通过用户&马甲回帖来引导,降低参与门槛:“看别人怎么回帖,我就怎么参与好了。”

3.互动鼓励

如果碰到好的用户回帖,管理员帐号选择其中一些进行回帖,一般在前排,尽量让用户看到。发起活动的管理员都主动积极回帖,用户参与意愿会不会更强一点?

所以活动一开始,就要通过各种方式吸引用户参加,因为前期热不起来,后面提升就会有困难。

*活动中期

活动中期,除了活动监控,我会着重考虑:如何利用现有的宣传资源,让活动效果最大化。

1.争取更多渠道

比如App push、社区Banner或者浮标等展示位,前期活动氛围已经起来了,要增加新的流量入口,让更多用户有机会参与进来。

2.宣传位展示更新

比如文字展示位可以每天更新文案,通过不同文案吸引打动用户参与,比如:【最后1天】:XXX位投友已参加!

Banner展示位也是可以考虑的,比如做2套不同的Banner,放到活动前后期。

*活动后期

活动后期也是不少人忽视的环节,以为既然活动结束了,把奖励发完就没事了。其实可以考虑:如何通过各种方式,鼓励本次参与的用户,让他们后续也有意愿继续参加?毕竟做活动是周期性持续,不是一锤子买卖。

1.获奖名单展示

活动结束后,制作一个表格图片,上面有本次活动获奖的所有用户,进行2-3天的展示。用户看到了,会不会有些满足,下次参加活动更有积极性?

2.内容二次包装

前面已经提到,回帖形式的社区活动形式,会有不少比较优秀的回复,官方精选出来这些内容通过整合编辑,进行二次包装,重新出一篇新帖宣传:《活动精选回复》。给那些认真回帖的用户,进行正面反馈激励。

当然,这个也可以和第1个获奖名单放一起展示。

3.情感关怀

这是有次做完有关同学、友谊的主题活动后,我突然发现:可以优化奖励发放的自定义文字,来给获奖用户情感关怀。

*活动总结

每次活动后,如果有时间,一定要通过数据分析,进行复盘总结,从而得出反馈。

如活动最后没有达到预期目标,则要反推:是活动宣传渠道资源不够?活动主题用户不感兴趣?还是活动奖励不够吸引?

只有总结了这些成败经验后,下次才机会做出更好的活动。

通过以上举例,我想说明:如果把活动看作一个项目的话,你会发现每个节点,都是可以有机会进行优化的。

而运营活动,一旦主题和玩法定了上线后,往往比拼的是执行力,即对活动细节和活动流程的各项把控。

最后说下身边2个失败的例子,或许更能让你有体会。

失败案例1:没明确好活动目的

她们几年前在元旦做了个活动,主要目的其实是拉资金,吸引用户投资。但又突然想打“情感牌”,于是前面专题页做了较多的元旦氛围烘托和渲染,结果导致用户注意力分散,最后一看活动期间,用户投资效果不是很好,没有达到预期目标。

后面反思:这就是一开始活动目的不明确,贪多贪全而犯的错误。

失败案例2:主题不考虑活动受众和属性

笔者最开始接手活动,由于不熟悉,于是找了社区以前&同类竞品活动案例进行参考。其中发现之前有个活动,参与度比较低。

这个活动时间是在6月,主题也是结合毕业季这个热点,让用户晒出1张任何有关学生时代印记的照片:比如毕业照、准考证、校园景色等…

从活动形式、活动规则等来讲,似乎并没有什么好挑剔,但为什么参与度相比同期其它活动,会差了不少呢?

我后面翻了一些用户的回帖评论,似乎找到了答案。这其中大概可以分为2种。

第一种是用户说自己年纪大了,或者手机又淘汰了好几部,已经很难在手机上找到当年校园时代的照片了。

第二种是虽然手机上没有,但家里好像有毕业照什么的,但还得仔细找找,暂时没法儿参加活动。

这时我才想到,社区的用户整体年龄偏大,30、40以上的居多,甚至还有不少60、70后,虽然有过校园的青春时代,但当时不少都没有手机去记录;哪怕家里留有纸质照片,还得重新用手机拍了,再来回帖晒图参加活动。

活动主题他们感兴趣,但是一准备参与,发现活动门槛比较高,不少人就失去了参与意愿 。

说白了,活动一开始,没有考虑周全活动用户的属性(比如年龄),导致活动参与门槛较、高,最终导致活动参与度下降。

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