编者按:作为一家市值25亿美元、年收入超2亿美元、年增长60% 的SaaS公司,HubSpot一直在不断打破传统的营销瓶颈,重新定义创新型的营销方式。我们经常听到的“拉入式营销”和“集客营销(Inbound Marketing)”等概念就是由他们引入并推广的。这篇三种将详细解读HubSpot的13种高超的营销增长策略。

如果你是 SaaS 行业的从业人员,你应该不会没听说过“Hubspot”这个名字,尤其是它在成立之后所实现的惊人增长,让人咋舌不已。

在线上营销科技领域,HubSpot的网站在全世界的流量排名是第五位,这还没有考虑他们所创建的、为了构建自己的社群所设的其他网站及论坛。

深度长文:这家年增长60%的 SaaS 公司,是如何不断打破营销瓶颈的?

在 SMB(中小企业)SaaS 市场上,它确实做到了主宰一方。HubSpot在2016年的营收达到2.71亿美元,同比增长49%。

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如果你是 SaaS 从业人员,想让你见识一下这个行业里的巨头拥有的是怎样的战略战术,它们是如何围绕着“增长”这个目标发力的。你在下面所看到的并不是笔者的猜想,亦不是书本上的理论。这是一家 SaaS 大公司真实的运营经历,它所采用的营销战略,它所执行的战术方针。

HubSpot 是一家 B2B 的 SaaS 公司,成立于 2006 年,创始人是 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah。在 8 年的时间里,它从零起步,成长为一家收入超过 1 亿美金的大公司,并且于 2014 年成功上市。

在创办HubSpot之前,公司的两位联合创始人 Brian 和 Dharmesh 已经在科技圈取得过非常不错的成就了。Brian 曾经是 Groove Networks 公司的销售副总裁,之后该公司被微软收购。而 Dharmesh 是 Pyramid Digital Solutions 公司的创始人兼 CEO,之后该公司被SunGuard Data Systems收购。

在 2009 年,Brian 和 Dharmesh 联手写了一本书《集客式营销:善用 Google、社交媒体、以及博客能发挥出怎样的价值?》。2016 年,Brian 和 Dharmesh 被列为了 Inc 年度 40 位创业者的榜单中。

根据它的年度投资者报告,HubSpot在博客、Twitter、Facebook和Linkedin上供获得了超过600万人的粉丝。HubSpot的庞大的活跃粉丝规模被认为在软件行业中是规模最大的。

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HubSpot表示,他们的订阅收入占到2017年总营收的94%。专业服务带来的营收占总营收的6%。

它最为让人们所津津乐道的便是它所采取的“集客营销”策略。犹如火箭一般升空的增长势头,使得它在成功进行 IPO 的那一刻,成为了史上增长第二快的 SMB SaaS 公司。

尽管在这些年里他们开发了十几个网站,但是对于 Hubspot 的线上营销战略来说,下面这四个网站对它来说是至关重要,它们分别是:

  1. HubSpot.com
  2. WebsiteGrader.com
  3. Inbound.org
  4. ThinkGrowth.org

下面,我将向大家展示HubSpot为了增加网站流量而在这些网站上使用的最新营销策略。目前,这些网站每个月能为HubSpot带来数百万流量。

秘诀1

与行业顶尖公司合作来撰写聊天机器人方面的电子书,利用电子书提高网站的流量。

HubSpot通过与其它公司开展内容合作,将自己的品牌推向了其他公司的受众,其中的一个典型案例就是HubSpot与Chatfuel在内容方面展开的合作,Chatfuel是一款基于人工智能的聊天机器人创建工具。

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在HubSpot与Chatfuel在内容方面展开的合作中,有三个方面是值得关注和借鉴的:

(1)两个行业专家=专家知识优势。

聊天机器人是当下非常热门的一个话题,HubSpot充分利用这个趋势,并与聊天机器人领域内领先的行业专家建立了合作关系。HubSpot和Chatfuel合作制作了一本有关聊天机器人的非常热门的电子书,它很难让我不去立即下载这本电子书。

(2)HubSpot与Chatfuel合作制作的电子书是在Chatfuel的网站上提供的,这能让Hubspot将自己的品牌展现给一个全新的受众群体。

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(3)HubSpot使用一个Facebook聊天机器人登陆页面来提供这本名为“BotBook”的电子书。

这个漏斗非常巧妙。下面是HubSpot和Chatfuel使用的Facebook聊天机器人登陆页面:

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在注册电子书之后,你会被带到一个页面,在那里你会被引导点击进入你的Facebook Messenger,作为访问信息的下一步:

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点击进入之后,你就会看到一个可爱的GIF动画和一个选择按钮:

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当你点击这个聊天机器人按钮之后,HubSpot就会出色地利用这个机器人来获取关于你的主要信息:

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然后,聊天机器人问你几个不同的问题,HubSpot会通过你对这些问题的回答来获取有关你的更多信息。HubSpot之后会根据这些信息来向你展示与你相关性更强的内容:

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当你点击“获取免费电子书”之后,你将会进入部署在HubSpot网站上的HubSpot/Chatfuel的联合品牌登陆页面,你可以在这里阅读这本电子书的完整HTML版或下载PDF版。

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在这个页面的最后,有两个CTA按钮。其中一个是HubSpot的联系方式页面,还有一个是Chatfuel的主页。

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黄金小贴士:为了追踪从这个页面进入Chatfuel网站主页的流量,HubSpot在Chatfuel的CTA按钮上使用了一个“utm_source” URL参数。HubSpot之所以这么做是为了让Chatfuel能在他们的谷歌分析中搜索这个URL,并追踪他们的内容协作表现。

在注册获得这本电子书的5个小时后,HubSpot会给你发送了一条信息,请求你允许它在Facebook messenger里给你发送电子书的章节。

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在获得你的允许之后,HubSpot会向你展示了一个令人震惊的统计数据,向你证明为什么如今了解更多聊天机器人方面的知识是如此重要,从而刺激你阅读更多它提供的这方面的内容。

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HubSpot接着会给你发送电子书的第一章。但是HubSpot不会通过聊天机器人给你发送段落很长的文本,相反,它一次只给你发很短的有价值的内容。

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HubSpot甚至利用个性化内容来将自己的聊天机器人体验提升到一个全新的层次。你在博客文章或PDF文件中是无法做到这一点的:

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HubSpot与Chatfuel这次内容合作的巧妙之处在于,这整本电子书是一个Chatfuel的大型原生广告,同时能够带来很多已经开始了解、喜欢和信任HubSpot的销售线索。

这次内容合作还让HubSpot成为了一个新的营销主题——聊天机器人市场营销领域内的专家,而聊天机器人市场营销对大多数人来说都是新鲜事物。

经验小结:充分利用其它产品的受众。找到一个与你公司所在行业相关的行业内的顶尖玩家,与这个玩家合作来制作一份让潜在用户感兴趣的内容。使用Facebook聊天机器人来自动获取有关你的潜在用户的更多信息,并通过聊天机器人为这些潜在用户提供你与内容合作方合作精心制作的内容。

秘诀2

你需要在这三大社交媒体上推广你的内容,从而每个月获得100万的流量。

尽管社交媒体带来的流量只占HubSpot总流量的2.54%,但是这2.54%也意味着每个月有超过100万的流量。你在获取流量方面需要关注的三个社交媒体分别是Facebook、LinkedIn和YouTube。

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HubSpot的Facebook视频战略的效果非常好。它制作的原生视频有难以置信的观看量、点赞量和评论量,此外,他们还为HubSpot提供了有价值的销售线索,因为HubSpot在视频评论中提供了有很多与视频相关的免费工具。

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HubSpot制作的很多Facebook视频都有成千上万的观看量。

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HubSpot在他们的YouTube频道上复制了在Facebook上的成功做法。HubSpot在YouTube上共发布了超过1000条视频,共有35000个订阅者,这些视频中包含了HubSpot的免费产品的链接,从而扮演了销售线索获取工具:

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HubSpot的第二大社交网络平台是LinkedIn,它在LinkedIn共有19.1万粉丝。在我分析了HubSpot在LinkedIn上发布的所有400多篇文章之后,我发现有一类文章的效果最好,每一篇这类文章基本都能获得超过100次的点赞。

这类文章每次都遵循同样的三步模式:简短的1-2句话描述,功能图片,一个链接到HubSpot的Facebook视频链接:

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HubSpot在Facebook上有超过150万粉丝,为了在不投入资金的情况下就能让更多的Facebook粉丝看到自己的内容,HubSpot在战略上使用LinkedIn来为他们的Facebook帖子带来流量。例如,当你点击上图中HubSpot在LinkedIn上发布的“hubs.ly”这个链接后,你就会进入下面这个Facebook页面:

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下面还有两个类似的例子,这说明,HubSpot通过LinkedIn为Facebook上的帖子带来流量是一种战略上的举措:

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为了直接从LinkedIn上获得销售线索,HubSpot使用了LinkedIn赞助广告内容。以下是HubSpot通过在LinkedIn上付费推广自己的服务获得的结果:

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对此,HubSpot的CMO Kipp Bodnar表示:“LinkedIn的赞助广告内容能够帮我们将内容更精准地展示给那些相关性更强的潜在B2B企业用户,有效地将集客营销策略与高性价比的销售线索获取策略结合起来。”

下面是HubSpot在LinkedIn上做的两个用于获取销售线索的赞助式内容广告的例子:

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经验小结:看看你的哪一个社交媒体渠道拥有最多的粉丝和参与度,然后找到一种方式在这个渠道上实现与粉丝的有机互动。用广告来推广你的那些潜在客户非常重视的内容,将这些潜在客户带到你的营销漏斗中变成你的销售线索。HubSpot通过在LinkedIn的帖子中放上Facebook的链接,这样它可以让LinkedIn和Facebook上的更多粉丝看到自己的内容。然后通过广告来推广那些能够为自己带来销售线索的内容。

秘诀3

如何通过“内容叠加”的方式让你的网站访客在你网站上的停留时间超过6分钟?

Hubspot.com是HubSpot面向公众的主要网站。它通过搜索引擎获得了大量的自然搜索流量。HubSpot在内容营销和搜索引擎优化方面投入了大量精力。

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HubSpot有几千个类似“网站线索”和“增加邮件列表”这样的通用关键短语排在Google搜索结果的第一页。

通过分析HubSpot部署的69087个自然关键词,我发现出现在Google搜索结果首页上的有5905个,出现在Bing/Yahoo!搜素结果首页上的有10440个。

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HubSpot网站上有很多非常有价值的内容,我相信这是他们网站访客的低跳出率和长停留时间的重要原因。

在HubSpot的博客文章里,他们提供了上百个不同的激励方案来获取完整的销售线索。

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以《7种有效的数字营销策略完全指南》(7 Ditital Marketing Strategies That Work:  A Complete Guide)这篇博客文章为例,这篇博客文章的CTA按钮和广告会将访客带到一个登陆页面,这个页面的设计非常简单、文案也非常简短,还有一个完整的销售线索搜集表单。如下图所示:

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一旦你选择下载并完成表单信息的填写之后,你就会立即下载《7种有效的数字营销策略完全指南》,然后HubSpot还会引导你注册他们的免费CRM软件,如下图所示:

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HubSpot还巧妙地使用了他们的可供免费下载的指南作为销售线索获取利器,并通过在指南中添加更多相关性比较强的资源链接来进一步培育线索,根据读者在营销漏斗中所处的位置来让他们进入到漏斗中的下一个阶段。

通过这种方法,HubSpot将自己打造成行业专家,这有助于与用户之间建立起信任关系,这样他们就更有可能转化为付费用户。

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经验小结:使用”内容叠加“的方法来让访客在你网站上停留的时间超过6分钟,这样你成功转化这些访客的概率就会更高。HupSpot使用的是这三个“内容叠加”方式:

  • 内容叠加1:博客内容
  • 内容叠加2:可供下载的PDF格式的指南类文章
  • 内容叠加3:基于资源的内容,如课程、线上研讨会等等。

秘诀4

HubSpot的内容升级转换机器,为你写的每一篇博客文章创建一个内容升级。

值得注意的是,HubSpot的一些博客文章并不像你通常在那些销售集客营销软件的网站上看到的那类内容。

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HubSpot博客上被分享最多的文章是《The 5 Whys Of Feature Bloat》(产品功能过多的5个原因):

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HubSpot博客中分享次数排名第二的文章为《How To Use Excel》(如何使用Excel):

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你可能要好奇了,HubSpot为什么要在博客文章中教人们如何使用Excel呢?相信我,这篇文章并不是一个失误。HubSpot的团队成员做了调研,调研发现,每个月有超过27000人在搜索引擎上搜索“如何使用Excel”:

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当你在Google搜索引擎里搜索“如何使用Excel”后,自然搜索结果中排在第一位的就是HubSpot在博客中发布的这篇标题为:“如何使用Excel:14个简单的Excel快捷方式、方法和技巧》(How to Use Excel: 14 Simple Excel Shortcuts, Tips & Tricks)。

你知道HubSpot是如何利用这篇文章来获取销售线索的吗?

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在这篇博客文章中,有3个CTA链接到可供下载的“如何使用Excel”完全指南:

  1. 在文章开头有一个本地链接CTA。
  2. 在将页面向下滚动20%之后,右下方会出现一个滚动框CTA。
  3. 文章底部有一个图片CTA。

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如果你看一看HubSpot的博客,你会发现,这篇博客中的3个用于内容升级的CTA在HubSpot的大部分博客文章中都有。

有时候这些CTA链接到的是相同的内容升级(如上面这个例子)。有时候,这3个CTA链接到的是3个拥有不同内容升级的3个不同的登陆页面。

HubSpot拥有数千个这种“自有媒体”的内容升级,每个内容升级都有自己的专属登陆页面。

下面是HubSpot的营销博客里的5篇博文和对应的内容升级,他们用这些文章来填满它们的营销漏斗顶部:

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正如你看到的那样,HubSpot是一个集客营销内容和线索获取机器。

HubSpot做得非常好的一点是,它会更新一些旧博客文章,让更新后的文章在今天依然有参考价值,此外它会在更新后的文章开头写一段“编者注”,让让读者知道更新了哪部分内容。下图就是一个例子:

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这是一种利用那些拥有长久生命力的旧内容来获取更多销售线索的非常好的方式。

一旦有人对内容进行了升级,HubSpot就会使用他们自己的产品来进行电子邮件营销。

使用HubSpot发送的营销邮件的打开率有多高呢?我联系到了AdSkills的Justin Brooke,他是HubSpot的重度用户也是我的好朋友,他给我分享了他使用HubSpot发送的邮件的打开率数据:

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你现在可以查看你们公司的电子邮件打开率,并与上图中的数据做个比较。如果你们的邮件打开率没那么高,或许你可以尝试一下HubSpot。

经验小结:研究那些能够自己带来流量的博客文章,然后针对这类文章创建你自己的内容日历,针对你写的每一篇博客文章来制作一个相应的内容升级,然后利用具有清理邮件列表功能的高送达率的邮件营销工具来做内容营销。HubSpot是这样做的:调研那些搜索量比较大的营销主题关键词,然后针对每一个主题写一篇深度博客文章,在每一篇博客文章中加入三个CTA,每个CTA都链接到一个内容升级,从而充分内容来获取销售线索。他们然后在利用他们自己的邮件营销工具来做电子邮件营销。

秘诀5

邀请硅谷的连续企业者和行业专家作为博客的特约撰稿人,并为他们提供相应的激励。

ThinkGrowth.org是HubSpot在Medium上开设的一个博客,它于2015年4月17日正式推出。如今,ThinkGrowth.org每个月能够为HubSpot带来33.3万的网站访客。

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ThinkGrowth.org经常发一些参与度高、相关性强的内容,从而更好地与读者建立联系。下面是一些读者对HubSpot在ThinkGrowth.org上发的文章的一些评论:

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HubSpot之所以在Medium平台上开一个博客,主要是基于这样的原因:越来越多的人开始直接在Medium、Facebook和播客等平台上阅读文章,因此HubSpot想要出现在读者出现的地方。

HubSpot最开始发布在ThinkGrowth.org上的文章主要来自HubSpot官网博客上的文章,但是HubSpot很快就意识到,他们主要用于搜索引擎优化的官网博客文章在Medium平台上的阅读量并不高。

于是,HubSpot找到了那些在Medium上非常受欢迎的作者并与之合作,如营销大师Seth Godin、畅销书作者与用户行为专家Nir Eyal、创新大师Steve Blank、Mattermark创始人Danielle Morrill,并同步发布这些专家的文章在ThinkGrowth.org上,这么做能够同时让这些特邀作者和HubSpot都获得一个全新的读者群。

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通过在Medium上发布那些行业顶尖顶尖作家和大V的文章,HubSpot发现这类文章在Medium上的效果通常比将他们自己官网博客里的文章发布在Medium上的效果更好。

HubSpot是如何找到那些有影响力的行业专家与自己在内容上进行合作的呢?主要通过两种方式:

(1)公司内部人员推荐。

(2)HubSpot之前在运营The Growth Show这个播客节目中积累的人脉(创新大师Steve Blank在The Growth Show播客上的节目于2017年6月20日上线,两个月后,Blank的Medium文章就上线了)。

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黄金小贴士:做一个访谈类的播客或视频节目,然后挑出能与你的听众产生共鸣的话题,然后问聊该话题的访谈嘉宾是否愿意写一篇关于这个话题的文章。

在HubSpot采用这个策略后,下面是HubSpot在Medium上第一年的流量表现:

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HubSpot不仅突破了绝望的高原,而且每月的浏览量也超过了16万次,而且他们在Medium上开的博客在Medium上的所有博客中排名第19位。

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因为在Medium上取得了巨大的成功,HubSpot就决定组建一个全新的团队,完全专注于“线下”内容战略。HubSpot目前有150多位特邀撰稿人,而且还接受投稿。

经验小结:邀请行业内有影响力的人物成为你的博客的特邀撰稿人,并为他们提供相应的激励。HubSpot激励特邀撰稿人的方式是让他们能触及HubSpot的读者群。

秘诀6

社区营销:如何打造一个每年能产生1亿美元营收的17万会员的社区。

Inbound.org是一个营销人员的网络社区,供市场营销人员相互联系、学习和寻找工作。这个网络社区由HubSpot Labs资助的,HubSpot Labs是HubSpot的一个研发部门。Inbound.org网站每个月能为HubSpot带来超过30万的网站访客。

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HubSpot是通过以下三种方式为这个网络社区网站带来如此高的流量的:

(1)有17万社区成员是直接到这个网站登录的。

(2)自然搜索流量。

(3)社交流量(其中80%来自Facebook和Twitter)。

在HubSpot为Inbound.org部署的1605个关键词中,效果最好的自然搜索关键词是“远程工作职位”(remote working jobs)。这个关键词每个月能为Inbound.org带来超过3000个网站访客。

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下面是这个搜索关键字的登陆页面的样子:

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为获取尽可能多的自然搜索SEO流量,这是一个教你如何组织你的博客分类页面的很好的例子:

(1)URL中的关键词。

(2)标题中的关键词。

(3)对于文章/职位的简单描述。

为了增加Inbound.org来自社交渠道的流量,HubSpot在下面两方面做得非常好:

(1)将来自Inbound社区专家发布的原创文章展示在Inbound网站的主页,并发布在Facebook上。

(2)在文章的底部放一个分享框。

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来自Inbound社区的原创文章每个月都是Inbound里最受欢迎的文章。通过让社区专家分享他们关于inbound marketing的见解,HubSpot给营销人员提供了一个成为社群一部分的一个真正理由。

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这些文章之所以这么成功,是因为HubSpot的inbound团队对发布在这个网站上的每一篇文章都进行了严格的质量把控。

为了提升社区的趣味性,HubSpot还有一个很酷的聊天机器人,这个聊天机器人的名字为“增长机器人”,它位于每个inbound页面的右下角,你可以问聊天机器人营销和销售方面的问题。

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这款聊天机器人是另一种独特的增值服务,HubSpot用它来将自己的社区与其他在线营销社区区分开来。

HubSpot为什么要投入这么多精力来打造一个强大的社区呢?这是因为HubSpot最大的营收来源之一就是营销机构合作伙伴,营销机构合作伙伴带来的营收占了HubSpot总营收的40%。

这个Inbound社区就是HubSpot帮助它的营销机构合作伙伴的最好平台,这个平台可以帮助营销机构合作伙伴了解最新的营销趋势,帮他们招到所需的营销人才,让他们能够在这里获取在其它地方无法获得的独家内容。

为了进一步延伸社区的价值,HubSpot还会在波士顿举办Inbound线下大会。

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HubSpot的Inbound社区非常成功,如今,它有超过3400个合作伙伴服务HubSpot的成千上万个客户,帮助客户获得更好的结果。

HubSpot通过Inbound社区的方式培育营销机构合作伙伴的效果如此之好,如今HubSpot的营销机构合作伙伴项目每年为它贡献的营收已经超过了1亿美元大关。

经验小结:围绕你的品牌打造一个成功的社区,为社区成员提供在其它地方无法获得的价值。专注于让社区成员获得成功。HubSpot是通过Inbound.org原创内容、远程营销职位招聘板、聊天机器人、线下的inbound大会来做到这一点的。

秘诀7

3个让HubSpot变得富有的付费搜索漏斗。

HubSpot每个月都会花适度的钱在付费搜索广告上。

当我研究HubSpot的付费搜索广告策略时,我发现它主要是在为他们的免费CRM做广告,这个免费的CRM工具是他们的主要产品的核心功能,一旦客户通过免费的CRM工具体验到HubSpot带来的价值并想要使用完整的功能时,客户就会从免费版本升级到付费版本。

HubSpot做了587个PPC关键词广告,几乎所有关键词广告的展示方式都是下面几种中的一个:

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下面是HubSpot免费CRM工具的完整付费搜索漏斗的样子:

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还有一些其他的广告,比如标题为“免费的销售线索获取工具-今天就开始捕捉销售线索”,这些广告是针对HubSpot Marketing产品的免费版的定向广告。

然而,他们的3个主要的付费搜索漏斗是下面的几个,这些广告是为3个不同的登陆页面导流的:

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黄金小贴士:使用“搜索意图关键词广告组”来将搜索者的意图与你提供的产品进行匹配。对于用户搜索的非品牌的CRM关键词,HubSpot展示的是一种低接触、易于注册的免费CRM服务,因为搜索者可能还不知道HubSpot是谁。但是对于用户搜索的品牌关键词,HubSpot展示的是一种高接触、时间集中式的产品服务,因为搜索者已经知道HubSpot是谁,所以他们更有可能会与销售人员进行电话沟通。

经验小结:当用户在搜索引擎上搜索你的产品或服务时,要列出你公司的业务所属的关键词类别。对于每一类关键词,都要找到一个能与搜索者意图相匹配的产品服务,并将它们归为“搜索意图关键词广告组”。HubSpot使用了三个“搜索意图关键词广告组”:非品牌CRM关键词、品牌Inbound Marketing关键词、品牌关键词。

秘诀8

免费CRM工具登陆页面的9大内容构成部分,将新流量转化为真实客户。

下面是HubSpot的免费CRM工具登陆页面的首页。值得注意的是,如果有人登陆这个页面,他们可以根据页面第一部分提供的信息来快速做出决定。

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访客点击“开始”(Get Started)CTA按钮后,就会进入一个表单信息填写页面,需要填写的信息包括邮箱地址、公司名称、网址。

HubSpot在这里需要用来转化用户的内容包括:

(1)他们的谷歌合作伙伴认证的图片可以通过将自己与一个大品牌的名字联系起来,从而立刻增加自己的可信度。

(2)他们的标题强调的内容是他们的目标市场客户面临的最大痛点,即糟糕的销售流程。

(3)副标题让人们对HubSpot的CRM系统是做什么的有一个大概的了解,并使用了一些能够让读者产生共鸣的流行语。

(4)一个与背景颜色形成鲜明对比的醒目的CTA按钮,让大家知道如果他们对这个产品感兴趣的话,下一步具体该做什么。

(5)游戏人喜欢阅读文字,有些人喜欢看视频。在CTA按钮旁边是一个简短的2分钟视频介绍,视频内容是客户证言。

如果访客在做决策之前还需要了解更多信息,他们可以滚动页面,然后会看到下面这4个信息点:

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(6)CRM软件市场的竞争是非常激烈的。HubSpot也知道这一点,所以他们在这里展示他们关键的独特卖点(比如强大的数据浓缩功能,从你收件箱和一个客户视图中添加线索)来帮助人们理解这款CRM系统是否适合他们。

(7)介绍产品的利益点,如10秒钟安装、100%免费,这有助于克服人们通常对这样的产品拥有的质疑。

现在,大家都知道HubSpot的CRM与其他公司的CRM的不同之处以及它所提供的4个好处,HubSpot在接下来的部分让人们知道只需3个简单步骤就能马上开始使用:

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(8)添加一个软件内部的截图,这能够让大家了解当他们使用产品时将会看到什么。

然后在这个页面的最后有一个CTA按钮:

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(9)经过反复验证,在CTA按钮上方或下方放简短的文字证言有助于提高转化。

经验小结:遵循这个9部分的着陆页面内容构成方式,这有助于你将新流量转化为真实的客户。

秘诀9

在Instagram上通过与小V合作来制造社交热点和获得粉丝。

HubSpot在Instagram上有大量粉丝。

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HubSpot在Instagra上获得粉丝的方法其实很简单:通过与小V合作。社交媒体营销领域出现了一种新的概念:小V。与小V合作和与大V合作的方法类似:品牌主和一些在社交媒体上拥有少量粉丝的个人合作,通过真实的、图文并茂的帖子来推广他们的品牌,取代原有的赞助式广告。

HubSpot使用HubSpot Partners来打造一个小V社区。仅在Instagram上,你就能可以看到有超过1600个帖子带有#hubspotpartner标签。这些帖子确实为HubSpot打造了以下内容:

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HubSpot表示,Markerly研究了小V的影响力和他们的参与度,从中发现了以下数据:

(1)拥有不到1000个粉丝Instagram用户得到点赞的比率为8%。

(2)拥有1000-10000名粉丝的Instagram用户得到点赞的比率为4%。

(3)拥有10000-100000名粉丝的Instagram用户得到点赞的比率为2.4%。

(4)拥有100-1000万粉丝的Insgtagram用户得到点赞的比率为1.7%。

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因此可以说,在粉丝的参与度方面,小V被证明是非常有价值的。

经验小结:在Instagram上找到你所在行业内的那些小V,与这些小V合作,给他们在发的帖子的最后添加一个你的标签,他们可以用这个标签来围绕你的品牌建立社交热点。HubSpot利用他们的合作伙伴社区,在这些合作伙伴通过Instagram为他们制作和发布真实的图片/内容时都会在内容最后添加#hubspotpartner这个标签。

秘诀10

通过奖励那些能够长时间留住客户的销售人员来提高客户的生命周期价值。

虽然HubSpot在集客营销(inbound marketing)方面做得非常好,不过还是有很多人会问我HubSpot的增长主要得益于推播式销售(outbound sales)还是得益于集客营销。

很多外部人士可能不了解的是,HubSpot有一支由200多名推播式销售代表组成的团队。

深度长文:这家年增长60%的 SaaS 公司,是如何不断打破营销瓶颈的?

HubSpot拥有超过2500名员工,所以销售团队占了其中的10%。

推播式销售与HubSpot的集客营销能力结合在一起,这才是HubSpot成功的关键,毕竟所有800美元+/月的软件合同需要销售人员跟进才能成单。

David Skok是HubSpot的投资人,也是公司的董事会成员。针对HubSpot在公司内部用来晋升推播式销售人员的策略,Skok是这么说的:“关键在于让事情变得简单,将销售行为与公司的顶尖业务目标保持一致。在我们的投资组合中,那些增长最快的公司是那些对他们业务的每一部分进行试验的公司,就像HubSpot的团队所做的那样。”

HubSpot与很多其它科技公司的一个关键区别在于,相比搞定新订单的销售人员,HubSpot更加注重奖励那些将客户留住很多年的销售人员。这有助于提高每一位客户的LTV(客户生命周期价值)。HubSpot具体遵循的是下面这三个方法:

(1)如果客户在3个月内取消了他们的账户,销售人员就得不到销售佣金。

(2)销售人员能够从每个客户每月支付的费用中拿到一小部分佣金,这样有助于鼓励销售人员提高客户的留存率,从而提高客户的生命周期价值。

(3)HubSpot会举办不同的内部竞赛,这些竞赛采用非现金奖励机制。其中的一个竞赛例子是,如果一个目标实现了,整个团队都能享受乘坐豪华轿车的福利。这些目标通常是整个团队一起完成的,鼓励销售人员更好地协作。

HubSpot采取的上述三个措施能够激励销售人员最大限度降低客户流失率,提高营收。

HubSpot的销售团队如此成功,所以HubSpot开发了一款免费的CRM工具供小公司使用去增加销售额,这款CRM工具是基于HubSpot的销售团队自己采用过的用来组织、跟踪和培育销售线索和客户的流程。

经验小结:如果你销售的是一款高客单价的产品,要采用推播式销售和集客营销相结合的方式来销售产品。通过将销售人员的销售佣金与客户生命周期价值绑定来让销售人员成为客户流程的重要组成部分。HubSpot的做法是,如果客户在3个月内流失,销售人员就无法得到销售佣金,如果客户能留存很长时间,销售人员就能持续拿到佣金。此外,如果一个团队达成了目标,整个团队都能享受一定的福利。

秘诀11

根据客户行为数据来计算客户满意指数(CHI),从而最大化降低客户流失率。

HubSpot的客户满意指数(CHI:Customer Happiness Index)是由HubSPot的前客户成功副总裁Jonah Lopin发明的。

这一指标利用客户的行为数据,为你提供每一位客户的客户满意指数分数,这个指标现在是HubSpot用来降低流失率的第一大利器。

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HubSpot专注于获得每一位客户的尽可能多的数据点,这些数据点是基于客户在产品内部采取的行动。

然后,他们基于这些数据进行还原分析,从而在客户真正流失之前找到那些可能会流失的客户。具体如下图所示:

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有了客户满意指数,HubSpot的创始人Dharmesh就可以确定一位客户是否可能会在1个月之内、2个月之内或4个月之内流失,然后让公司团队成员在这个时间之前与这些客户取得联系。

大多数公司都知道可以通过发送类似下面这样的邮件来衡量客户净推荐值(注:NPS,即净推荐值,又称净促进者得分,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值,企业可以让自己更加成功):

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然后,净推荐值智能衡量定性数据,根据客户与你的产品的互动情况,你的客户现在的净推荐值与一个月之后的净推荐值可能是完全不同的:

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HubSpot并没有通过净推荐值来衡量客户满意度,而是通过CHI(客户满意指数)来衡量客户的产品使用情况,这样它就可以了解客户使用产品的情况比他们所确定的基线是更好还是更差。

客户成功经理也可以使用CHI来查看他们的客户是否达到了他们的目标。

经验小结:不要问客户他们是怎么想的,要看客户实际是怎么做的。这是HubSpot的创始人Dharmesh给那些想要了解客户是否会流失的企业的建议。HubSpot根据每一位客户的产品使用行为数据来计算客户满意指数,这样HubSpot在客户流失之前就能主动联系那些有流失可能的客户。

秘诀12

开发一款能够将客户遇到的问题呈现出来的免费软件工具,然后向客户展示你就是解决方案。

HubSpot的免费网站评分工具是HubSpot实验室于2007年推出的第一个项目。当用户将自己网站的URL和电子邮件地址输进去之后,他们就能了解自己的网站的表现能得多少分(满分100分),如下图所示:

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然后这个网站评分工具会给你提一些你的网站需要改进的部分:

(1)网站性能(30分)

(2)移动页面适配(30分)

(3)SEO(30分)

(4)安全性能(10分)

HubSpot非常聪明,因为网站的每一个评分要素下面都有一个“了解更多”的CTA按钮,然后进入进入HubSpot博客中一篇关于如何解决这个问题的相应的科普文章。

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不仅如此。HubSpot在这个页面最后还会给你一个总结,告诉你下一步该做什么,如果你不想浪费时间自己去做这些工作的话,HubSpot推荐了他们自己的软件作为这些问题解决方案:

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黄金小贴士:在你将客户存在的问题呈现出来之后,向客户展示你就是这个问题的最好的解决方案。HubSpot首先将客户网站中的问题呈现出来,然后向客户展示他们提供的解决方案能够让客户的网站更快、移动响应更迅速、安全性能更有保障。

这个网站评分工具除了对那些小企业主非常有帮助之外,它也很好地展示了如何通过一款免费的工具来为公司营销漏斗顶端获得上百万的线索。

HubSpot的创始人在Inbound.org发布了一篇文章,这篇文章解释了为什么这款免费的网站评分工具对HubSpot的成功如此重要:“一款旨在帮助数百万用户改善网站的非常简单的小工具帮助HubSpot最终成长为一家市值超过16亿美元、拥有15000多客户的上市公司。”

这款免费工具网站的流量主要来自HubSpot博客,这表明,博客内容与一个特定市场的强大线索获取工具是一个完美的结合,这可以大规模获取营销漏斗顶端的线索。

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经验小结:开发一个能够将客户的核心问题呈现出来的免费软件工具,然后为他们提供一些自行解决这些问题的建议,或者使用你的产品轻松地解决这些问题。HubSpot首先体用了一个免费的网站评分工具,将客户的网站中的问题呈现出来,然后为客户提供了一些建议,并推荐自己的产品作为这些问题的简单解决方案。

秘诀13

在Facebook粉丝专页使用聊天机器人来自动获取销售线索。

HubSpot天才般的营销机器专注于在任何可能的情况下抓住获取销售线索的机会,在Facebook粉丝专页使用Facebook Messenger聊天机器人是他们获取新销售线索的其中一种方式:

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当你点击蓝色的”Get Started“按钮后,你就会看到下面这个页面:

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在你在这个页面点击“Get Started”后,HubSpot的Facebook Messenger聊天机器人就会给你发送一条欢迎消息:

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在这个聊天机器人页面,如果你点击“检索资源”选项,聊天机器人就会给你发送三个CTA按钮供你选择:检索博客、检索电子书、订阅HubSpot的内容:

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其中两个最有趣的选项是“检索电子书”和“订阅内容”。“订阅内容”是HubSpot用来打造Facebook Messenger潜在客户列表的方式。

为什么要这么做呢?因为Facebook Messenger的平均打开率超过80%,相比之下,邮件的平均打开率只有20%多。

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不仅如此。如果你点击“检索电子书”的话,你可以根据你能想到的任何营销主题来搜索他们的电子书。

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然后你就会被引导到相应的免费电子书资源:

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而这个免费电子书可以从充当销售线索获取利器:

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经验小结:在Facebook粉丝专页使用Facebook Messenger聊天机器人来打造一个Facebook Messenger列表,然后通过提供免费资源的方式来搜集销售线索。HubSpot是通过多渠道与用户沟通、搜集销售线索,并充分利用Facebook Messenger的超过80%的打开率。

原文链接:https://sumo.com/stories/hubspot-marketing

译者:达达,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程。

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