不同传播渠道具有不同的特点和传播属性,企业在完成内容生产后,需要选择与内容适配的传播渠道 进行发布或者投放。

企业媒体资源类型

在传统公关行业的概念中,企业的媒体资源按照关系亲疏可大致可分为三种类型:

自有媒体
企业可以实现自主发声的媒介渠道,例如官方网站属于由企业完全自有的渠道,而博客、微博、微信 公众号等属于部分自有渠道。自有媒体创造了品牌的可移植性,并且在管理上更为灵活和有效。

获得性媒体
这是一个旧的公共关系术语,如今的概念已经演化成为通过社会媒体创造口碑。企业需要在互联网和 社交媒体上加强品牌建设,学习倾听和回应好评和差评,尽可能多的积累获得性媒体。

付费媒体
企业通过付费进行广告投放或营销推广的媒体。大多数传统的市场营销渠道例如电视广告、电台广告、报纸广告等都属于此类型。

自有媒体的内容运营对于企业尤为重要,许多公司已经建立了多账号、多媒介形态的自有媒体矩阵。 通过微信和微博等和新媒体,企业可以将自己的产品和服务信息即时融入市场,并且可以在第一时间收到网民和消费者反馈。而在获得性媒体和付费媒体的选择上,企业在新媒体时代拥有了更多选择。

社群活跃度排行

当下,社群成为最火热的词汇,是营销投放的好选择。对于每一个细分行业或领域,消费者在哪些社 群或社交媒体渠道中较为活跃,除了常见的微博和微信外,还有哪类社群应用聚集了广泛的人群?

互联网传播管理平台的社群分析版块推出了社群活跃度排行榜,该榜单衡量了一个网络社群的人 群参与度和传播度。截至当前,社群活跃度排行覆盖的行业包括但不限于母婴、旅游、娱乐、时尚、 美妆、购物、运动、汽车、数码、摄影、没事、健康、财经、文化、教育等。

对于开放式社群来讲,社群活跃度排行榜参考了社群的新增文章量/帖数、新增回复数等指标,每日实行动态更新。企业可以了解到哪些社群是正处于活跃状态、哪些社群热度降低,以此对投放渠道选择提供数据支持。

影响者营销

媒体传播生态正经历着一场巨大的变迁,随着传统广告投放的渗透度逐步减低,很多品牌选择把更多 的预算投入到社交平台。自媒体或者行业意见领袖(KOL)在媒体营销中扮演的角色愈发重要。KOL营销则被视为一种较新的营销手段,发挥了社交媒体在覆盖面和影响力上的优势。

从广义来讲,KOL在我国可分为以下类别:

第一是专业媒体,既包括传统的纸媒、电视、电台,也包括网络媒体。随着传统媒体的互联网化程度 加深,每一个传统媒体I?也选择社交平台传播自己的声音,开通微博、微信等账号,建设自己的APP。

第二是自媒体,即自主化的传播者,是以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个 人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称,广泛分布在微博、微信、知乎、今日头条等社交平台和自媒体平台上。

具有较高影响力的媒体IP不局限于某个平台,其影响力往往可以超越平台自身,渗透至全网。

需要注意的是,KOL并不等于“网红”,一个显著的区分维度便是行业热度。例如,游戏,美妆,育儿 等偏生活的行业KOL往往粉丝数较高,容易被广大群众接受,有时这类KOL会被归为网红的范畴。而那些自身受众较少、观众接受门槛高的领域,例如哲学、天文学、物理学等KOL关注度和热度相对较低,不被归入网红行列。

KOL的选择方法论

在实际工作中,很多品牌选择KOL的方法并不具备策略性,大多凭靠个人认知或喜好,最后的投放效 果也并不一定理想,未能触达潜在的消费者群体。因此,KOL的选择需要合理化和流程化,这样才能为企业 或品牌创造更多价值。

KOL的选择维度有以下几项:

行业或细分领域:首先企业或广告主需要确定KOL账号范围,例如常见的母婴、手机、运动、美妆、 汽车等行业KOL数量众多,辨识度较高;其次,企业有时的营销内容并不一定局限于某行业,两个或多个 拥有相连度和相似度的行业都可能成为KOL投放的选择。

影响力和传播效果:需要通过量化指标对KOL展开评定。例如,微博账号影响力由粉丝数、阅读量、 转发量、评论量和点赞量等决定,微信公众号的影响力由阅读量和点赞量等所影响,直播账号的影响力由 粉丝数和弹幕数等指标所决定。

人群画像:KOL的粉丝人群特征包括常见的性别、地域、年龄等,当企业的目标消费者群体与KOL的 影响人群较为相近时,营销的效果有可能最佳。

令内容匹配度:企业还需要对KOL的历史内容进行调研,了解其在特定内容的传播表现,以此作为参
考。

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