“人民广场有18个选择,可偶尔仍会觉得无处可去。”

这句话从2016年12月31日起,出现在上海人民广场地铁站的通道内。它由1万个可以撕掉的磁铁拼接而成,长达12米。每个磁铁上印着一个二维码,下面还会有一个注释——“这个城市中的孤独有1万种,扫描磁贴寻找和你相同的那一个。”

网易新闻地铁二维码广告
网易新闻制造了这场“孤独”。这是网易新闻2016年年终品牌推广“越孤独越热闹”的策划之一,网易新闻选择“孤独”为年度态度,上线了视频广告与H5,不过其中最为惹人注目的是这1万个二维码凭拼接的地铁广告。

选择用孤独作为一个关键词,除了获得共鸣之外更重要的是它利于煽情。在一份提案中,网易新闻这次年终品牌传播的主要人群设定为一二线城市的20岁至30岁的互联网一代。而“孤独”就是网易新闻对他们的洞察。“因为孤独,所以我们在2016年的信息巨流中填满自我。”

“二维码是近年兴起的一个概念,如今已经充斥着所有人的生活。它提高了生活的效率,也压缩了沟通的空间。二维码已经成为每个人的通行证,而每一个看似相近的二维码背后其实都是独立的个人。”网易传媒市场部高级品牌主管马达告诉界面新闻,“我们用一万个二维码的热闹组成画面,视觉震撼的同时、想用二维码去传达这个时代信息的热闹纷杂和个体的深深孤独。”看起来确实是两个关系紧密而且容易引发共鸣的元素,不过有点遗憾的是,这些二维码背后并不是一个个独立的人,而是网易新闻这次品牌传播的一些物料。

如果按照广告营销思路“内容形式+投放渠道”来拆解,这1万个二维码带来了视觉冲击与话题性,而地铁通道的投放渠道又是城市里人流量最大的地方之一——更何况那是人民广场——这两个因素让1万个二维码没有被淹没在每日的大量广告中。

社交网络时代,地铁广告仍然具有价值的地方可能就在于流量了。不过如何在这些人来人往的流量之中,让他们停下来关注到地铁广告,那么就需要在广告设置上隐藏一些“心机”。例如网易新闻的二维码,就是利用一种隐藏信息的方式激发乘客的好奇心,而扫码的互动过程又拉长了消费者驻足的时间。

网易新闻用了一种与消费者互动的方式,以及略微夸张的视觉效果,在巨大的人流量中获得消费者的注意力。

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