最近,一则来自伦敦的消息震惊了广告界。世界上最大的传播集团WPP决定将旗下两大代理厂牌——智威汤逊(J.Walter Thompson)和伟门(Wunderman)进行合并,组成新公司Wunderman Thompson,一家“集合创意、数据和科技为一体”的新型营销代理商。

来自伟门的Mel Edwards (图左) 将担任新公司的全球首席执行官;来自智威汤逊的Tamara Ingram(图右)将担任新公司的董事长。

Wunderman Thompson将在全球90个市场200个地点拥有约2万名员工,WPP也将在未来几天内为新公司推出新的视觉识别。这也意味着JWT这个标志性的符号从此不再。有人以“凛冬将至”来形容这次事件,也有人用“拥抱新生”来描述它。

JWT

JWT诞生于1864年的纽约,南北战争的枪声打响了新时代的奏鸣曲,一场关于广告行业的新生也在彼时悄然酝酿。

作为世界上第一家广告公司,JWT最初只是个拥有两个房间的办公室,但在随后的150年时间里,它不断扩张,凭借“不断自我创新,也不断创造广告事业”的理念,创造了太多颇具分量的“全球第一”。

百度百科对它的介绍是,“JWT智威汤逊广告公司不仅是全世界第一家广告公司,同时他还有许多开创性的‘第一’纪录。”

至1889年,全美国的广告代理,80%由JWT发布。1890年,JWT的营业额超过100万美元;1916年,这个数字变为300万美元;6年后,这一数目已达1070万美元。

随后,JWT敏锐地展开了海外战略。20世纪20年代,JWT先后在英国、澳大利亚、南美、印度、非洲、东南亚、新西兰等地设立办事处。1980年,JWT总营业额达到20亿美元,其中超过一半的营业额来自于国际业务。泛美国际航空公司、柯达公司、克拉夫特食品公司、利弗兄弟公司、福特公司等都是JWT客户名单上的名字。

重视人才是JWT高速发展的一个原因,早在1928年,JWT的员工中,大学毕业生占比就已达到1/4。甚至奥美创始人大卫·奥格威都一度被JWT挖角。在“广告门”的记叙中,JWT第二任CEO史丹利•雷梭和大卫·奥格威曾有过一段很有意思的对话:

那是JWT高速发展的黄金时期。对不少以广告为事业的人来说,JWT无异于圣杯之于骑士的意义。

JWT作品屡获世界大奖

JWT的作品对很多广告人的影响是深远的,有些受之影响的广告人也在日后成为了大咖。意类广告创始人江畔告诉榜妹,JWT的《Anytime》是她“入行时候看到很有影响力的作品”。

那是2005年李蔚然为NIKE导演的系列短片。广告中,追公共汽车的少年在奔跑中接到一根接力棒,于是又下意识地开始了另一轮竞技式的奔跑;地理课上,男孩把滚落的地球仪当作篮球,大炫手指转球技术;迟到的男学生拿手中的雨伞和女老师手中的教鞭练击剑……

这些生活中超越习惯性规则的“越轨”画面背后,是一种“运动无处不在”的精神。这种超越一般产品信息灌输的态度广告,在脑白金式洗脑广告遍野的当时,很具有先锋精神。但事实上,“广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系”在非常早期的时候就成为JWT的传统。

早在上世纪初,刚加入JWT不久的史丹利•雷梭就提出了“应将中产阶级作为商品促销重点”的观点,而要在广告中打动这批人的心,“就应该针对他们的心理,鼓励他们向富人的生活方式看齐。”这些当时大胆的观点即使放在今天也不过时。

而在过去150多年的历史中,JWT一直把这种富有洞见的创意传统延续下来。在今年的戛纳广告节上,JWT为泰国日化品牌Sunsilk做的广告《The Hair Talk》摘得电影狮快速消费品铜奖。

这支根据泰国真实事件改编的广告,以头发的长度为线索,讲述了一位变性人在性别偏见和自我实现之间的挣扎故事。男孩身、女孩心的“她”,喜欢玩洋娃娃、不想减短发、甚至把女生的长发披在自己的头上自拍。但这种“不一样”也成为“她”和父亲之间的一道隔阂,“她”只有减掉头发才可以得到父亲的接纳。但“她”选择走向了另一面,突破束缚、成为真正的女孩、并参加选美比赛。

最终,她摘得了2017年蒂芬妮环球小姐变性人选美大赛亚军。这个名叫Rock Kwanlada的“女孩”用长期的坚持换来了自我实现,也终于获得了父亲的接纳。

JWT用Rock Kwanlad的故事,向全世界宣称,无论别人如何看待,你都有成为真正自己的权利和能力。

JWT和伟门合并

但如格言所说,“闪闪发光物,并非尽黄金”,包括JWT在内的众多老牌4A公司在走过他们的辉煌时期后,也迎来了前所未有的挑战。

二十一世纪以来,随着互联网等新技术的飞速发展,市场客户的需求及消费者和品牌广告的互动方式也在不断变化,数字营销公司、咨询公司、媒体广告平台等各类新机构如雨后春笋般涌出。新的为企业提供服务的公司正逐步威胁着传统4A公司的地位。《再见了,4A》、《4A到底死不死?》、《4A将死?到底死还是不死?》成为高频出现的论调。

“城头变换大王旗,百年老店泪满襟。很多人终其一生创建百年老店,将厂牌擦的闪闪发亮,却经不住历史的一朵浪花,可惜可叹。”在JWT被宣布与伟门合并后,英扬传奇创始人邹晖的评论不无叹惋之情。

曾在JWT工作过数月的营销人杨不坏则对榜妹表示:“企业生生死死很正常,阿里才敢说要活102年,JWT已经活了150多年了。我曾在JWT短暂停留过几个月,感觉传统广告很焦虑,很想转型,但自我革命太难了,而且是全球化的公司。所以现在把这家历史悠久的传统4A并入一家数字营销公司,或许是JWT更好活下去的出路。要说趋势,互联网彻底改变了固有的传播形式,跟不上的就要被淘汰,很残酷。”

而这种“残酷”是不可逆的,毕竟我们谁也逃不过时代,相似的“震惊”总在不断上演。正如1987年,WPP以大部分贷款得来的5.66亿美元现金强迫收购JWT,也曾一度震动业界。在那之后,奥美(1989年)、扬雅集团(2000年)、Cordiant集团(2003年)、精信集团(2004年)等又先后被WPP收购,后者成为业界目前最强大的传播集团之一。

就在今年9月26日,WPP全球新任CEO Mark Read在上任仅23天后,宣布将同样历史悠久的广告公司Y&R与数字代理商VML合并成VMLY&R。2个月后,这场自我革命的火便烧到了JWT身上

对于很多曾仰望JWT的广告人来说,这样的改变多少有“星辰坠落”的意味,但正如新旧交替是自然界的规律,广告界也一样。数字创意集团180China上海公司首席创意官李浪认为:“拥抱技术,拥抱数字,拥抱创意,拥抱这个时代,本是一件顺其自然的事,只是对于站在新与旧这两个时代的人,有的人死守旧的观念、旧的情怀;有的人乐于面向未来。与其说是拥抱Digital,不如说是拥抱更真实的世界。”

诚如W创始人李三水对榜妹所言:“其实,牌局才刚开始。”

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