Byte, Kilobyte, Megabyte, Gigabyte, Terabyte, Petabyte, Exabyte, Zettabyte, Yottabyte, Brontobyte(是的,以上许多单词看着像是出自摩登原始人),有关数据的计量单位在不断增加,这些单词也从侧面印证了大数据行业发展的迅猛速度,人们认知单词的能力甚至已经跟不上大数据创造单词的速度。

在日常生活中,大数据的概念也常常映入我们眼帘,那么户外广告究竟与它有多少关联?回答这个问题前,我们不妨看一些数字去进行感知。

所有媒体都在介绍大数据时代的到来,那么有什么具体的数字去进行衡量呢?IBM的一项调研显示,人类社会每天都会创造2.5个五万亿字节(2,500,000,000,000,000,000,整串数字共有18个0,如果有心去数)的数据,并且,这一数字仍像坐火箭般直线上升中。

这些数据会如何影响我们的日常生活?数字设备、数字信息暗藏着巨大的能量,对于改造现实世界,改变我们每一天的生活,它们信心满满:智能电网、智能仪表、恒温控制器将会有效减少我们室内的支出;城市公共系统通过采纳实时监控系统和连入社交网络,及时更改路线,科学优化红绿灯时间并且为乘客及时发送信息;有关医疗健康机构通过监测谷歌等搜索趋势,可以获取最新的流感爆发信息并作出警示,保障我们的生活。以上种种行为仅仅是人类社会对数字信息、数字社会最表层的探索。

当然大数据应用最为广泛的行业还是市场营销与广告。在营销策划时,营销人员首先需要从各个领域调用数据:比如搜索平台、线上Cookie、顾客在商店停留时间、支付手段、个人偏好等等,通过对这些去分析消费者个方面的行为,虽然看似复杂,但其实一系列行为完成于瞬间。发达的网络使线下实时画像和产品购买后及时反馈成为可能,每一个产品都在渴求获取你的数据,甚至是家中不起眼的梳子。

针对户外广告来说,大数据的时代才刚刚拉开序幕,而行业将在未来很长时间内深受影响。

大数据已经改变了各个品牌以及全媒体营销的方式。大数据入侵的第一步在线上,目前已经成为了整个线上生态环境的天然组成部分,这一点在PC主导的时代已经为人所知。但随着移动设备的普及化(79%的美国人拥有智能手机,各类智能设备层出不穷),大数据的来源已经慢慢从线上pc端转移向移动端,又因为移动设备的使用场景大部分在线下场合,因此数据也经历了从线上到线下的转移。作为线下场景的代表,大数据至少在以下几个方面对与户外媒体产生影响:

户外广告的部署

伴随着智能设备的发展,大数据的资源也呈现指数性的增长。实际上,数据就像流水一般,单看一条数据价值不大,但当数据聚成溪流,聚成大海时,能提供给户外行业难以估量的影响。比如设计户外广告前,相关工作者大可扔掉泛泛的人口统计数据,去阅读实时的、根据地理位置产生的数据,因为这些数据不仅是当时当下路过人群行为的体现,他们的爱好、出行喜好等早已在大数据的海洋中有精确的匹配。

不少企业很早就尝试过依据地理围栏进行户外营销,但随着数据的不断丰富,定位的进一步精准,户外广告能够为路过的受众提供定制化的体验服务,在获得更高的满意度的同时,也让广告主的投入更为超值。

随着户外广告开始融入数据的大家庭,我们会发现户外广告平台变得更加波澜壮阔:行业会成为移动营销、社交营销的可靠伙伴,户外媒体也不单单作为线下孤立的个体而存在,而是在多媒介营销制定时率先被考虑的因素。

根据调查,受众在户外使用手机时间占据整体的70%(Criteo Mobile Report,2014第四季度),这意味着行业可以大胆的建议用户与户外媒体直接连接。移动数据与户外广告不是单向的关系,这些数据在助力户外广告的同时,随着越来越多的受众参与,户外广告也能随之进行反哺。

另一项研究表明,如果曾经在线下看到过相关品牌的广告,那么当这个品牌出现在移动设备时,受众点击了解的意愿将增加48%(NeuroInsight: Beyond OOH, 2015)。户外广告与手机行业携手前进,随着物联网设备家族的进一步丰富,数字媒体与受众的连接必然更加紧密。这一关系也是消费者对户外媒体在新时代的希冀,目前消费者不仅仅满足在线上海洋徜徉,也不满足于单纯身处线下场景,将两者无缝链接是消费者的希望,是时代的趋势。目前户外广告可以借助iBeacon、RFID等技术到达线上,在未来,类似的技术也会越来越丰富。

数字户外媒体成为主要受益者

数字户外媒体

数字户外仍然处于迅猛增长中。如果增长的势头得以延续,我们预期到2022年超过80%的户外媒体将实现数字化。与传统户外媒体相比,数字户外媒体在大数据时代能攫取更多价值。

因为媒体是数字化的,广告主可以连接端口获取受众信息,根据这些信息为参与的受众及时更新信息,提供一对一的参与体验,同时将这些创意附着在诸如天气、交通状况、最新社交趋势等信息之中,与传统户外广告相比,这样的广告能取得更好的效果,广告主也能在受众参与过程中获得相关数据,丰富数据库,为今后的投放活动服务。

数据用以激发创意

数据常常被分析师和计算机科学家挂在嘴边,但是他们的经验并不适用于广告营销。数据不仅仅对户外广告的制定、策略产生影响,更能激发一系列创意行为。

音乐流媒体服务公司Spotify于近期在全球主要户外广告市场投放案例,在案例中,全球各地的户外大屏展示了回顾2016年全球收听歌曲数据,并直接将数据进行创意化制作,比如在2016年的情人节,被收听最多的歌曲名为“Sorry”,并且通过一系列技术的互动,路过大牌的行人可以直接收听并参与讨论。

隐私问题

伴随着大数据的采集,因为户外媒体身处公共环境,自然会引起民众关于隐私权益的讨论。数据公司纷纷表明自己在合情合法的范围下使用公众数据,比如所有的数据都是匿名使用,不会具体指向到任何个人。

在我看来,大数据产业势不可挡的飞速发展,户外广告从业人员也不能继续对隐私议题置之不理,我们应谨记“堵不如疏”的原则,既然需要获取公众隐私数据,那么便将整个产业做到规范化、透明化。行业需要真正将公众的信息安全放在第一位,通过规范的操作让民众安心,毕竟信任这个词在当下最为难得,失去后很难挽回。

谈论数据在隐私方面的问题,说说大数据带来的正能量。Peter J. Solomon咨询公司的负责人Mark Boidman指出,前些年线上大数据分析的发展也造成了民众的恐慌,但随着线上公司业务的规范,民众发现通过大数据分析,他们收到了符合胃口的广告推送,发现线上浏览的内容与其联系更加紧密,通过实际的效果,消费者渐渐对于线上大数据的采集分析也持“利大于弊”的态度。

数据隐私

“我的观点是,当得知处于民众得知周边所有人的数据也被进行收集,并且行为是匿名时,此时民众会倾向于放弃数据所有权。因为有线上数据回馈的经验,民众知道当他们贡献出自己的线下数据时,能收获更为愉悦的消费体验。因此,讨论线下隐私问题最重要的还是要真正为消费者帮助,只要后续的体验足够优秀,一些民众会认为线下行为被跟踪是可以接受的。

以上是我对于大数据对于行业影响的一些看法。户外广告长期被认为是相对静态的媒介,前些年如火如荼展开的数字户外活动改变了行业长久以来沉静的状态。而大数据的融入无疑会加速整个转变的进程。

这样的转变就像在悬崖边行走般恐惧而又令人振奋:关于未来,前人并没有为我们进行探索,我们也不知道将会发生的故事。但正是由于未知才有趣,怀着未知,我们期待行业的未来,期待在创意人员、代理机构、媒体主三方共同努力下,借助大数据等资源,会诞生怎样令人吃惊的作品。关于未来,我唯一确定的是,大数据是打开未来户外广告的关键钥匙。

作者 EMC Outdoor-Matthew Noll

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