什么是视觉锤?案例分析如何打造视觉锤

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什么是视觉锤
因缺乏“特色”,adidas视觉锤“三道杠”被判无效。

毋庸置疑,以时尚化和饥饿营销快速翻身、深谙消费者心理的德国运动品牌adidas也深知这一点。不过,最近adidas也遇到了棘手事——败在了自己曾经所向披靡的商标大战中,一举被“官方”贴上了无效的标签。而这个标签还被贴在了阿迪达斯视如生命的“三条杠”上。为了这个商标阿迪达斯杠过彪马,怼过特斯拉,中招的企业不胜枚举,被活生生逼成了“杠精”!然而这一次天平终于倾斜。

6月20日,欧盟法院作出判决,宣布阿迪达斯的三条纹商标无效,而原因是缺乏足够的特色。欧洲知识产权公司的商标律师表示,阿迪达斯没有足够的说服力,可以证明当消费者在服装鞋类或头饰上看到三个条纹时,会联想到阿迪达斯。

这折射出的一个问题就是,品牌logo光有辨识度是不够的,还需要有差异化,才能有效地与其它品牌形成区隔。结合这一点看,“三道杠”的显著性其实并不强,“平行线”符号与我们常见的校服以及其它品牌符号等设计容易“撞车”。 不管是Logo还是商标, 视觉突出始终是第一位。LOGO是一个品牌的视觉基础,拥有设计特色,才能提高品牌的辨识度和个性。

“优秀”的LOGO,是一把有力的“视觉锤”

“三道杠”对于部分消费者而言,之所以产生深刻的视觉认知,主要是基于多年品牌历史沉淀而形成。但如果从考核“优秀”品牌logo标准去看,“三道杠”是输在特色不足。

那么什么才是既有特色、又有辨识度的品牌logo?今年以来不少品牌为强化logo特色做努力,都换了新装:

优酷变“粉嫩”了

优酷新logo

从红色变成粉红色,有人说优酷从钢铁直男变成了萝莉少女,简直精辟,很显然新的配色是在迎合女性用户的审美,毕竟爱熬夜追剧的,大部分都是女生。

宜家变“胖“了

仔细看的话,宜家的新LOGO是肉眼可见的“胖”了,长方形和椭圆都进行了增高拉伸,显得更加圆润舒展,新LOGO仿佛在说:宜家,让你生活越来越滋润!

立白变“正”了

立白原本的LOGO,采用的是英文+中文的组合,字体向右上方上扬,且有浮雕效果,但新LOGO这些特效都消失了,只剩下了“立白”这个“立正”的汉字

新LOGO看多了,感觉自己已经不认识这两个字了

品牌热衷换logo,并不是个案。当你以为它们在瞎折腾的时候,出发点都是给品牌logo化繁为简做减法,让品牌形象更加直接,给用户带来更好的使用体验与视觉传达。

我们可以发现优秀的品牌logo都有的共性,喜欢在颜色、形状等元素上下功夫,在用户认知上建立行业差异优势,抢占识别先机。些logo早已形成自己的品牌性格,即使将logo进行拆解,消费者还是可以第一眼辨识。

在餐饮行业,就不得不提麦当劳的品牌logo,充分体现“视觉锤”的双重特色——品牌识别色和识别形状。

“红黄”这样的暖色调,增加人们的食欲,刺激购买欲望;而M的符号,也跟麦当劳的标配食物——薯条具有相似的形状。

瑞士三角牌巧克力 ——Toblerone。这个品牌LOGO的字母部分没问题,秘密隐藏在背景的那座山上。这座山是象征瑞士阿尔卑斯山的马特洪峰,这也没什么问题……而Toblerone巧克力诞生于瑞士伯尔尼。

伯尔尼被称为“熊之城”,连城市的徽标上都有熊。

logo作为品牌名字的视觉化符号的集中体现,从形状构图、色彩运用到品牌定位结合,一个元素都不能少。

再回头看看阿迪达斯符号,众多品牌“山寨”阿迪达斯的“三道杠”背后,是“三道杠”的平行线容易被广泛复制,很难跟其它品牌形成差异化。

为什么视觉在品牌建立中如此重要?

将LOGO打造成品牌的视觉锤,为什么如此重要?这要从“视觉锤”的概念说起。

钉子更重要,但锤子更强大

说起视觉锤,这似乎是所有人心知肚明的一个概念,可真正谈论的时候,又都说不出它具体是什么。

这是因为《视觉锤》一书的确没有给“视觉锤”下一个十分明确的定义。如果硬要在书里找定义,最接近的恐怕是艾·里斯在前言里写的这一句了:

“定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”

但事实上,这样讲也并不十分精准。因为在书中的最后一个章节,劳拉划分了视觉锤的3个阶段:无关联的视觉锤、有关联的视觉锤和植入式视觉锤。其中,“无关联的视觉锤”就是没有砸到语言钉的视觉元素,但是劳拉仍把它们称作“视觉锤”。所以在劳拉看来,“视觉锤”是可以独立于语言钉存在的。

既然书中没有给出明确定义,那么本人尝试给“视觉锤”一个简明的定义,以界定其概念:

视觉锤是指,一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。 

劳拉·里斯在书中谈到了我们需要“视觉锤”的两个原因:

识别更快,它们几乎可以被立刻识别出来;

记得更久,视觉具备情感力量,使得记忆长时间存在于心智中。

实际上,“视觉锤更强大”的原因不止如此。

其一,“视觉锤”是“语言钉”的信息补充,利用好“视觉锤”,才能使传播效率最大化。

美国心理学家艾伯特·梅瑞宾的调查指出,高达93%的人际沟通是利用非语言进行的,仅有7%的沟通是通过语言进行的。而在非语言沟通中,有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的,38%是通过音调高低进行的。

也就是说,视觉的非语言信息占比达到了一半以上。企业资源是有限的,每一个触点资源都极其可贵。你如此煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”,为什么不考虑去拥有一个有助于品牌竞争的“视觉锤”呢?

“视觉锤”是品牌识别,但是它的意义不仅限于识别。劳拉提出的“视觉锤”,是“捡回”了长久以来被人们遗忘的、品牌传播的另一只推手。

其二,“视觉锤”与“语言钉”一样,蕴含着极大竞争价值,只是很少有人能看懂。

优秀的设计,给品牌带来直接的竞争优势。而“视觉锤”是更优秀的设计指导思想,它不仅是一个符号、一个形象,它能帮助品牌在整个的视觉竞争层面奠定优势地位。

视觉锤的关键:

品牌如何建立视觉形象的差异性

 为什么有的Logo可以深入人心,但有的Logo却很难被人记住?

可以用米勒定律来解释这一点,对于大多数人来说,一次能记住7条信息。对于消费者而言,每个品类平均能记住的品牌也就是7个。

企业如何在海量信息环境中,让用户一眼相中自己的品牌?

想要构建差异化的logo视觉形象,品牌主可以从符号、形状、颜色和动物三方面四大方面进行构思。

第一,可以将品牌视觉化打造超级符号。即将消费者已经熟悉的、有认知的标志性图案做成logo,建立品牌相关业务的联想,由此降低品牌的认知沟通成本。

比如中国银行的铜钱,将银行的“钱币”业务相关符号跟logo做结合,一目了然;微信的重叠对话框,很好地融入了微信的社交场景;酸菜鱼网红店的太二酸菜鱼,塑造一个正在做鱼的人物形象。

其次,从简洁单一的形状方面入手。 

比如苹果的经典形状——被咬了一口的苹果、肯德基的KFC,耐克的钩子、麦当劳的金拱门,都是形状logo的代表,造型简洁,往往有着更加强大的传播效果。

但千万要注重简单再简单!消费者的记忆力是有限的,形状复杂化,只会增加品牌的传播成本和用户记忆成本。

正如定位《品牌22律》中所写的:“费尽心思为品牌设计复杂的符号,结果往往使消费者更加迷惑。”

第三,就是为品牌寻找专属的品牌色,利用颜色识别抢占视觉注意力。毕竟人们首先是通过色彩建立情感联系的,然后才是形状、图案和文字。

比如最近美团“变黄了”,爱马仕的橙、Tiffany的蓝、绿茶的绿,还有腾讯蓝,都是颜色识别logo的成功案例。

品牌Logo作为与品牌形象捆绑在一起的视觉符号,想要被用户记住,每个品牌都要锻造好一把强有力的视觉锤。 

当你的品牌logo足够简单直接,在颜色、符号、形状形成足够差异化的时候,再结合品牌长期的反复传播,自然可以将视觉符号植入消费者心智。

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