营销以市场和顾客为载体

有效经营中的营销有两个独特的功能:

1.营销是我们真正理解市场的一个主要手段。大部分情况下,如果企业没做一个明确的营销动作,对市场的理解一定是比较肤浅的。

2.当我们动用营销这个概念时,就能清楚的知道我们在顾客中占据一个什么位置

也正是因为营销具有这两个独特的功能,我们讲的就不是销售。营销和销售最大的区别是,在销售中以产品为载体,在做营销时以市场和顾客为载体。一个有营销能力的企业和一个有销售能力的企业最大的区别就是真正创造价值的能力不一样。

比如卖一本书,一本书写出来是完成产品,销售就是把这本书卖出去,但如果这是一个营销,载体就不是这本书,而是市场和顾客。

举个例子,我曾为我从教 30 周年写过一本书,叫《大学的意义》。最需要看这本书的其实是大学老师和大学学生,还有将要考上大学的高中生。如果按照产品的方式,定好了价格、销售渠道、基本的传播,就可以销售出去了,但如果做营销,就应该按照市场和顾客的方式来做。

怎么做?首先要看今天大学遇到了什么问题,今天大学遇到的最大问题是大学老师的使命感、责任感和自豪感都不强了,甚至一些大学老师自身都觉得无法感受教学与研究的乐趣,可以想见这样怎么可能培养出最优秀的人来。身为大学老师是不是变成了一个很困难的事情,还是从中感受到了一种美好,这个书回答了这个问题。

然后再来看什么才是一个好的大学生,除了完成学业之外,拥有思辨能力、懂得爱、能够和别人沟通,拥有积极正向的人生观和价值观,这才是一个好的大学生。

这本书可能就会帮助大学生重新珍惜大学的四年,没读大学的人如果看到大学是这样的,也肯定很向往。最终会得到一个结论,读大学最重要的不是让我们去选择未来的就业,而是我们可以胜任任何的职业和事业。这样这本书就会变成一个完全不同的东西。

假设我们把市场和顾客价值作为载体做沟通和设计,这本书还没开始卖大家就开始期待它,这就是营销。

营销的核心在于交换价值

为什么我们常常更在意销售,而忽略了营销,因为有一些根本性的问题我们没有注意到。我们在做营销时,要知道营销的核心是交换价值,它是创造交易来满足个人或组织目的的过程。

比如我去一家企业,陪同他们做出了很大的调整。如果继续发展原有业务,可以很快做到世界第一,但我没让它在它最擅长的行业领域内花最大的精力继续发展。因为在回归到市场和顾客价值上来讲这个没有什么意义。我们就转换了对这个价值的判断,而营销恰恰是能做价值判断最重要的经营环节,它本身是交换价值。

所以在做营销时,一定要创造一种可能,就是让人们非常容易看到企业在满足他的需求,这时企业在营销上就占有了主动权。每个行业的价值点都不太一样,但企业在做营销时必须创造一种可能,让企业的顾客觉得企业在帮他满足欲望,这是营销最重要的一个部分。

比较可惜的地方在于,很多企业大部分时候都在做销售,而没在做营销。很多非常好的资源在价值上没能得到认同,反而被浪费了。

营销的基本逻辑就是做三件事

营销到底干什么?我差不多花了二十年时间,不断看各式各样的企业、各行各业的人,最后我发现营销其实真正要做的只有三件事。

1.做合适的事情:理解消费者

有时候我比较担心企业自认为自己代表消费者。举我自己的例子,有一次参加一个微波炉产品团队的设计讨论。

我和他们说:「这个微波炉的面板太难看了,上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭分别多少分钟,能不能像手机一样,让它正面只有一个按键,这样特别漂亮。」

设计师们就告诉我:「你就是把自己当成消费者了,需要用微波炉的人很多都不知道蒸鱼多少分钟,不知道解冻多少分钟,你肯定是不怎么用微波炉的人,因为你经常自己做菜,所以就搞得清楚是几分钟。」

他们这次教育给了我很大帮助,我突然意识到我们常常认为自己是消费者,其实我们不是。

我们在谈营销时一定要理解消费者,从理解消费者的角度来讲,最重要的一件事就是不要去教育他。比如做共享电动汽车概念,因为市场空间足够去做就好了,愿意尝试新东西的人给他就好了,不需要广泛去教育消费者说企业要怎么改变这件事。

不要告知消费者,而是要理解消费者。不要教育消费者,而是企业要向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁,一定要如何做出改变,这绝对不是在做营销。

如果要理解消费者就必须回到市场,因为市场是一个载体:承载着消费者的期望,而不是行业的规则

所有没有和我们发生关联的人将要和我们发生关联,这就是在做营销。在这件事上,一定要给自己一个非常清醒的认识,怎么和自己还没发生关联的人去将要发生关联,营销就是做这件事。

我们的错误在于:

1)把竞争对手的变化误解为市场变化;

2)把营销创新误解为市场的变化。

在市场中一定不要关注对手,也不要关注太多营销的创新。因为在现实工作中,我们的同事一定会关心对手。我自己在很多企业做交流和工作时,问他消费者要什么,他不太清楚,但是问他主要对手在做什么,他一定很清楚。

我曾经开玩笑,很多公司的市场部应该叫同行或对手分析部,根本不是市场部,对手或者同行做什么其实不影响企业的价值交换。一直以来,我陪同企业在做它整个市场和增长时从来都不慌忙,因为根本不用管对手在做什么,我们只需要设计和市场和消费者要交换什么,这才是关键的。在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为,那么这一点就是企业营销的生存空间。

理论上,做营销是非常简单的,其实就是四个基本面:

1)产品:理解产品要回到产品本身而不是价格

2)渠道:企业与渠道的结合能力至关重要

3)消费者:对自己的顾客有深刻而独到的理解

4)广告:广告的效用必须是有效的覆盖

这有点类似于 4P,但不完全是。因为在 4P 里,消费者这个概念比较强调顾客,这里在整体分析它时更强调消费者,因为营销是和未发生关联的人做价值沟通。当企业已经拥有顾客时核心是做服务,要把这个概念区分好。如果已经有顾客就一定要做服务,让顾客和你有深度的联结,他就不会离开你。所以营销与服务分别承担了不同的功能。

今天,对消费者的理解中,有三个观点要记住:

1)要注意个体消费者和群体消费者之间的平衡。因为消费者个性化的能力越来越强。

2)数据只能判断趋势,不能代表选择。现在很多人在做营销和消费者理解时都拿数据,我不反对这些,只能告诉大家数据代表趋势,但不能代表选择。

3)要通过与消费者沟通去不断验证你的判断。

当你能做这些时,在消费者层面就可以找到深刻的理解。

营销的产品和渠道这两个面,我会在日后的文章中单独和大家讨论。营销基本面的最后一个面是广告。有人问我今天做广告是不是可以减少或者调整,在这里也有两个变化要注意:

1)以前的广告是告知,今天广告要形成共识。这是今天或以前广告最大的区别,以前告知就好了,比如在央视做广告,我们就会知道这个企业很厉害,因为我们通过告知就可以下判断。今天在电视台做广告只能完成告知,还缺少共识。

2)今天在广告上需要运用新媒介,不能只用传统媒介。

2.营销本身是行动而非概念

我为什么特别强调行动?因为很多企业在营销上更愿意提理念或概念,但又不能落实。举个例子,很多企业都要做出世界上最好的产品,本来这对企业是很有帮助的事,但要做出世界上最好的产品,这只是理念,还看不到行动。所以在营销上就必须改变理念表达的方式,必须是一个行动表达的方式。

如果是行动表达的方式,应该怎么做?

以星巴克为例,它是真正了解消费者并通过满足消费者个体的价值瞬间需求在竞争中得以生存的最佳典范。

它在我们繁忙的生活里给了一个属于我们的第三空间,这个是它提的理念。它不只提了这个理念,它还通过营销的方式让大家感受到第三空间是怎么来的。

它没有把咖啡馆开在星级酒店里,反而开在机场、商务中心和飞机上(联合航空公司成为唯一指定咖啡供应商)。为什么会开在这些地方?因为这些地方我们都没有自己的空间,比如在机场候机,最郁闷的就是没有自己的地方,到商场去最郁闷的也是没有自己的地方。所以当星巴克告诉我们要给我们第三空间时,它就用了一杯咖啡做载体。

正是因为它做了这个营销策划,就让我们在没有自己空间的地方突然感到原来有一个自己的空间,一个熟悉的咖啡味道,一个人与人之间最轻松的交往,一个不受任何干扰的可以写作业、看书的地方,当它把这个做完之后,星巴克就成为了全球成长最快的公司之一。

我们在做营销时一定不要只提一个概念,一定要让顾客真正触摸到,这取决于你是否知道消费者到底想要什么。

西门子一度生产了世界上最耐用的电话。它不断研发,投入非常多的研发费用,它能生产出一部待机时间长,质量非常高的手机。对于产品质量的重视导致 13 个小时才能生产一部移动电话,但消费者等不起。消费者觉得我在待机上差不多就可以了,最重要的是快速拿到、漂亮、轻便,能代表时尚,所以手机不是一个工业产品,而应该是一个时尚产品。

当手机从工业产品变成时尚产品时,消费者的理解就完全变了。这种改变使西门子意识到成功已经需要新的因素:潮流和成本。到了 2000 年,它已经能每 7 秒钟生产一部移动电话,但它还是特别坚持质量和待机概念。可这些东西都没法在产品中转换出来,如果要转换出来,这个手机一定会比较笨重,最后它反而因为对消费者的理解不够被淘汰。

我举这两个例子实际上是想说,在营销中一定要非常注意行动和理解消费者,因为我们的行动和消费者之间是直接相关的。所以我们要注意三点:

第一,我们有些时候过度理解了消费者。如果过度给消费者东西,会影响到服务,成本也会变得非常高。

第二,一定要有自己的一种表现方式,让消费者知道你理解了他。

第三,要真正知道消费者最基本的需求或者叫本质的需求是什么。就像手机这个产品,西门子没有理解消费者本质的需求到底是什么。

3.营销是从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解

一是从市场中了解消费者,二是从产品角度让消费者知道你了解他,这两个维度一定要同时去做。

举个例子,有一次我让一个企业做调研,把一个产品所有的功能做了一次目录,给消费者去打勾。最后发现能用到的功能只有 5%,另外 95% 消费者是没有感觉的。这其实是成本的巨大浪费。为什么企业百分之百呈现消费者只需要的 5%?

有两个可能的原因:

1)企业根本没和消费者沟通,所以别人不知道那 95%;

2)企业想当然认为这 95% 是消费者要的。

在这件事上,我们可以向巴黎的香水学习,顾客要的只是巴黎的香水的 5%,就是香水本身,但它会给顾客 95% 应用上完全没有的东西却在情感上有用的东西那就是情感功能。所有的美好都是通过这 95% 给我们的。

我请教做香水的厂家,最重要的是做空气还是做水?我被告知最重要的是做空气,不是做水。水是应用功能,空气是情感功能。如果不能把空气的部分做出来就没法把水的功能做出来,因为每一次水的消耗都是消费者美好的感觉,这就是你的产品能不能让消费者理解你。

以上就是营销的基本逻辑。营销就是做三件事情,理解消费者,然后去行动,能够从产品与市场两个维度和消费者沟通。我们要理解消费者,回归到营销的四个基本面。

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