首先我们看脑白金的例子,这个广告是场景触发式的营销,完全不提产品功能,也没有提到客户价值感(类似“发现品质生活”),没有激发情绪消费,没有激发情感消费,总之信息是很少的,但是它激发了场景驱动。

场景也是一种功利消费,与我有关,对我有用。

如果要我们用一句话给脑白金下个产品定义。那就是,脑白金是为中国三、四线城市的年轻人提供向长辈尽孝心时送什么礼这一难题解决方案的供应商。它是一款服务型产品,产品只是解决方案的一部分。

脑白金用恶俗广告来不断地刺激消费者,类似品牌还有恒源祥。人是经不起这样刺激的,容易形成条件反射,把A与B两个本不相关的事物关联起来,这就形成了认知。

恰好这里的A是送礼,B是脑白金。在一部分消费者心智中,逐渐沉淀下来,转化成常识。针对常识的销售,都不需要重度解释。这就是认知营销的心理学、金融学原理

这种方法,我把它叫做场景驱动型认知营销。

假设脑白金用另外一种形式作宣传,如果海报像下面这样,那就是功能营销。

可是,客户们哪知道什么是“年轻态、健康品”?畅销15周年关我什么事?

如果真有一个广告放在这儿,有人路过这个房间的话会专门跑到这儿来看广告吗?不会。这种功能营销式的广告没有用户触点,输在了起跑线上。

对于改善睡眠这一点,用户父母可以吃安眠药、可以用睡眠枕头,有好多替代品。

所以,越是进行功能说明,越会把用户心智往认知上引导,成交率越低,成交速度越慢。当一个客户开始纠缠功能的时候这一单基本就黄了。

越是阐述理性,决策就越犹豫,这就是功能营销的弊病。

从用户认知角度,我们再来看华为手机海报案例:

这张海报,你的第一眼会看谁?看大美女。

第二眼看什么?人相摄影大师。文字部分容易识别,因为这是我们的母语。

第三眼,看徕卡标志或者HUAWEI标志。

第四眼有可能会扫过左下角这一行小字。一共看了四眼,时间也就1-2秒。

尽管时间很短但是你的认知过程是这样的:大美女把我吸引过来(用户触点),识别出这手机的定性是人像摄影大师,然后一看华为和徕卡的品牌符号。

这种方法,我把它叫做品类驱动型认知营销。

一个行业只有一个老大,比如手机老大是苹果。但是一个行业可能有多个品类。品类不是细分市场这么简单,细分市场是行业术语,不是消费者心智中认知的能够最终影响决策的能量来源。

华为手机,实际上占据了消费者心智中的两个品类。

一是冲击了三星的一部分商务敏感型消费者,形成进口替代,成为中国国产高档手机品类第一;

二是冲击了苹果的一部分朋友圈自拍敏感型消费者,拉上徕卡作商业增信,成为人相摄影手机品类第一。

品类营销的核心,就是在消费者心智中建立差异化认知。再补上一句,品类第一,是最好的差异化认知。

照相手机这个品类在消费者心智中是一个相对大品类,容得下多个品牌。OPPO手机是另一款照相手机,显然它无法正面冲击华为手机用户。它必须用更清晰、前后2千万的拍照功能来做差异化,通过渠道下沉、用户下沉,来抢占自己的生存空间。

上面,我们介绍了两种常见的认知营销方法:一是场景驱动型认知营销,二是品类驱动型认知营销。当然,认知营销远远不止这两种方法。

认知营销 = 差异化认知 + 差异化传播 + 差异化认知

认知营销是建立在差异化认知的大前提下。

重新定义认知

认知营销除了应对产品过剩、信息过载、注意过散,还有一个切入点:决策过乱。

移动互联网对我们最大的冲击,就是打乱了我们常规的决策流程。我们一部分消费从有目的消费转化为无目的消费。

有目的消费就是用户需求,通常我们会在大脑中列出一个清单,下一周我们吃多少粮食、吃多少油、什么时间买房等等;

无目的消费就是你的决策不在你的短期需求范围之内,你可能在朋友圈看到有人说某某电影好看。即便没有看电影需求,也有可能因为朋友这一句话,接收了能量,越过阈值,而去看这部电影。

还有一种可能,就是你看了感觉好,又转发到朋友圈,从消费者自愿转变成了电影的渠道。当这种传播超越一定阈值后,就有可能帮助电影从一个商业事件转化成社会事件。

商业核心就是决策。决策核心就是认知。

认知就是心智关系,包含两种,信息流和能量流。

能量流是真实发生的,不是心灵鸡汤。2002年的时候诺贝尔经济学奖的获得者卡尼曼有一个理论:人的大脑做决策的时候,分为两个系统,系统1偏感性容易成交,系统2是理性的,耗能大,速度慢,不太容易成交但是容易犯懒。

我把卡尼曼的系统1、系统2,称为人性与认知(我们的认知营销与卡尼曼的理论还是有很大差别的)。

客户产生消费的时候不管是2C还是2B,宣传的时候越是介绍功能性,越会把大家往认知层面拉拽,客户的决策时间就会越长、决策周期越大,成交率就会越低。

反过来,如果在认知层面形成常识,但决策时在人性层面接收到了能量,并超越了阀值,那决策周期就短,成交率就高。

举一个例子,乔布斯就是这方面的大神。他追随日本曹洞宗僧人铃木俊隆、乙川弘文修生活禅,将人的心智在认知和人性之间拿捏得非常好。

比方说,iPad既不是刚需,也不是痛点,为什么我们好多人家里买了一个,可能还会买第二个。明明放着使用率不高,你为什么还会买呢?

做认知营销,我们必须充分了解心智与认知,必须形成高压缩比的信息流和高压缩比的能量流,让理性需求得到感性表达,并游走在这两个中间。认知营销并不是非黑即白,它们之间有着巨大的灰度地带,也有着非常多的可以实战的灰度法则。

现实中,很多公司不是在做强品牌,而是在做大商标。因为,在工商局注册的东西叫商标,在消费者心智中注册的才叫品牌。

品牌有一个显性特征,如果卖不出高于行业平均的溢价就不叫品牌。这里在心智与认知层面是可以解释的。

品牌其实是一种意识,意识来自于思维,思维来自于记忆。

我们认为战场有三个战场:产品战场、心智战场、金融战场

品牌溢价来自于哪里?心智战场与产品战场之间会形成一级溢价(商品溢价),金融战场与心智战场会形成二级溢价(金融溢价)。

产品战场上,打的是产业认知(核心是用户需求)

在心智战场上,打的是用户认知;在金融战场上,打的是资本认

只要你能在用户需求和用户认知层面开发一点,你的产品就可以卖得贵、卖得快、卖得好;如果你能从用户认知到资本认知的层面再开发一点东西出来,你就可以卖得更贵、卖得更快、卖得更好。

重新定义品类

我讲的品类和大家通常讲的都不一样。我认为:

  • 再小的国家,也有一个政治主权;再小的品类,也有一个商业主权。
  • 没有商业主权的品类,要么是自嗨,要么是过渡性的、陪太子读书。

品类是无法规划出来的,是自然养成的,是认知建构的,融合了消费者认知与企业本身的基因。

重新定义认知营销

认知营销 = 差异化认知 + 差异化传播 + 差异化认知

主体差异化认知是发送端,如果你想精心控制接收端,那么发送端认知能力必须要有超强的认知优势。

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