汽车伪纪录片广告案例-广汽本田

18
最近920来临之际,广汽本田返璞归真,在网上发布了一支走心微纪录片,聚焦真实的汽车用户,用最真实的身边故事为品牌代言。

微纪录片里,每款文案似乎都宣告着这款车所带来的生活方式——敢梦,让梦走得更远。视频发布后,迅速在社媒引发围观,不少用户表示被视频触动内心。

粉丝营销: 微纪录片在内容上两步走

Step1: 挖掘用户真实故事,打通品牌与粉丝情感共振

很多人之所以有感触,是因为微记录片里所呈现的,正是每个普通车主的平凡人生及平凡梦想。特立独行的改装达人、环游世界的80后夫妻、正在辛苦打拼的95后创业者、独腿自驾中国的八旬老者……微纪录片聚焦六组来自不同圈层、不同年龄的车主,讲述六段与广汽本田车之间的真实故事,他们真实、积极、认真,努力地走在不停探索自我、生活及梦想的道路,这样一群人来自我们每个人的身边,甚至是每个人的一面镜子。

得关注的是,在这里,车主与车的关系也不只是我们以前所以为的简单的“驾驶者与交通工具”的关系,车主用实际行动赋予了车意义,让这个品牌具有生命力,而广本车也成为用户实现人生意义的助力器和“梦想同行者”,不断给车主提供高价值的产品和服务,助力其探索生活的更多可能。

近几年消费升级,对于现在的消费者而言,不单是看重品牌的质量、价格、产品功能,而是与之相匹配的价值观、人生态度。而对于广汽本田而言,想要与消费者建立真正的情感联系,就必须找到与之相通的某个关键”共振点”。 用户的功能性需求可能大同小异,但是情感性需求则非常多样。

本微纪录片中,广汽本田选择用一种真实、不刻意、不夸张、不渲染的沟通方式,讲述了六个“敢想、敢梦、敢做”的车主故事,就是这样对生活、对梦想的追求与不停歇的人生态度,与广汽本田的“让梦走得更远”品牌核心完美融合。品牌与车主相辅相成,品牌为车主既提供了逐梦的工具,但是更多的是提供了逐梦的勇气,而车主的勇敢逐梦,则更加丰富了品牌的梦想文化。

Step2: “因粉制宜”,与粉丝共建品牌价值

社交媒体时代,企业与用户之间不再是简单的产品交易关系,它会承担着更多的角色,比如一个倾听者,一个陪伴者,一个支持者。 而品牌通过与用户的成功交互,能反过来更好的反哺品牌,最终实现品牌的价值共建。 也就是说,从某种程度上来说,塑造品牌的是用户,尤其是忠实用户(粉丝)。区别与普通用户的是,忠实用户(粉丝)能在产品功能之外,对于品牌有更多的热爱,更愿意投入更多的热情。

本次的微纪录片中,广汽本田坚持用真实的车主、真实的故事拍摄成微纪录片,实则是一次的“因粉制宜”、“自然而言”的选择。“从车主中来,到车主中去”,通过与车主互动了解,既共同丰富并延展了品牌内涵,又再次加深了粉丝与品牌方的情感羁绊,为此为这段良性的关系奠定了基础,品牌只有真正地关心用户,用户才可能热爱品牌。

粉丝忠诚度,能最大化的激发粉丝的好评度与消费欲。在微纪录片里,我们看到真实的车主用户正在迅速撬动垂直粉丝的“自来粉式销量”。雅阁车主李响父子,在父亲选择了雅阁的多年后,儿子也同样选择了雅阁;刘屹夫妇,在雅阁已经30万公里的时候,还依然信任雅阁可以带他们自驾出国门,而雅阁也做到了;杨刚先生,因为信任广本,从而信任广本的每一个车型,集齐了二十多台广本车;石诚、梁伯苓、张漪然更把热爱变成事业,创立本田粉丝平台,甘愿成为自来粉……来自各行各业、形形色色的广汽本田车主形成了庞大的车主圈层文化资源及粉丝体系,为品牌影响力的扩展提供了更多可能。

传播破局:线上+线下拓宽粉丝营销边界

如今汽车行业增速放缓,市场竞争更加激烈。此次,广汽本田微纪录片的玩法无疑为汽车营销注入一股清流。只有能够撩动受众内心,把更多心思花在如何跟目标受众情感沟通,才是未来营销的王道。当然除了上述微纪录片之外,近几年广本的粉丝营销也做得十分出彩,并先后开展了一系列的“宠粉”行动。

1、重视粉丝,珍爱粉丝,邀请车主拍摄最真实的微纪录片

本次的微纪录片,广汽本田启用了真实的车主、真实的故事,不过早在2018年开始,广汽本田就开始重视车主和粉丝的心路与故事。认真倾听、认真展现,并多次将车主的故事集结成视频发布出来,还有什么比这样的做法更让车主感到重视的呢。这样的做法足以让700万里的每一位车主都成为真正的“广本粉”。

苏禹烈篇车主故事纪录片 

 

传统营销中,品牌主要是单向的信息传输,受众被动接收信息,与品牌一直缺乏深入的互动及情感链接。而广汽本田在粉丝营销上不停探索,试图打破品牌营销上的边界,让受众真正参与到活动中,不仅避免了盲目的品牌自嗨,接地气做法也提升了品牌的好感度,收获了一批真正的“广本忠粉”。

2、宠粉升级:打造“广本宠粉日“

不只是微记录短片,借势920之际,广汽本田还试图将其打造成广本粉丝们的专属节日————“920广本宠粉日”。如今汽车行业竞争激烈,用户“注意力”越来越稀缺,因此更多的品牌希望的是影响用户,让他们“喜欢”上品牌并成为品牌的“忠实粉丝”。因此,提升用户粘度成了重中之重。而广汽本田为粉丝打造的专属“920广本宠粉日”,无疑从传统的“变现流量”,进化到“变现粉丝”,从传统的“单向传播”,进化到与消费者的“情感链接”。

内容之外,传播也是重中之重,作为“920广本宠粉日”预热阶段,人多聚焦、交互性强、话题透明高的微博,无疑是最佳阵地。本次广汽本田在微纪录片之前,还在微博首先发布了九宫格海报预热。正片又借势920向700万车主表白,媒体圈、广本粉圈的朋友圈纷纷转发,品牌表白方式让粉丝们感到惊喜的同时,也让粉丝们找到了深刻的价值认同感。

3、与粉丝同欢乐:从“Fit day”到粉丝“躁梦节”

如果说“920广本宠粉日”,是广汽本田与消费者粉丝一次“亲密无间”的链接 ,那广汽本田为粉丝们准备的[飞度FITDAY玩创节],就是一场好喝,好玩,好看的线下沉浸式狂欢体验。在这里,炫酷玩创达人与生活玩家齐聚,粉丝们有一块尽情撒欢的场地,并沉浸其中,与品牌深度地玩在一起。

无疑抓住车主喜好,深入车主生活,将“文化与品牌”以链接的方式让年轻人更乐于接受。今年11月份,广汽本田将在[飞度FITDAY玩创节]后,再次推出重头戏粉丝活动——首届“广汽本田躁梦节”,届时全国各地的“广本粉”和泛90后汽车爱好者们将受邀共赴一场官方组织、共创共享的线下粉丝聚会,现场体验广汽本田的品牌魅力及先进的产品技术实力、分享“广本粉”与广汽本田的真实故事。

以上,不难发现广汽本田已将与用户沟通的着眼点从“对车的关注”聚焦到“对人的关注”上,在与车主和粉丝的高频接触的基础上,围绕车主圈层构建了专属的粉丝体系。这样的汽车品牌,视粉丝为伙伴、梦想的同行者,真的想不圈粉都难!

总结:

现如今营销环境复杂多变,如何取悦消费者变得越来越难。据此,广汽本田本次营销回归现实,从消费者洞察出发,选择了消费者本人真实的故事与消费者进行沟通与情感链接,通过粉丝化营销,不仅俘获了年轻人的心,更是获得了不同年龄层、不同圈层的车主与粉丝的喜爱和信赖。

通过上述广汽本田粉丝营销的案例复盘,我们看到品牌只有真正地去爱每一个用户,才能有让每个用户爱上自己的可能。

发表评论