最近,广告和公关好像经常被拎出来做比较。比如开始ofo和摩拜的品牌塑造策略,有人说ofo是做广告的,摩拜是做公关的;比如,前一阵很火的百雀羚神广告,当大家都在说它没有转化率的时候,说人家这是一次公关行为,无关转化,做公关谈转化的都是耍流氓。公关、广告,广告人、公关人,常被拿来做比较的两者究竟有什么不同?

一、洞察差异

广告人:产品和消费者才是我们对象。

公关人:我们就是很在意别人怎么看!

广告人进行广告服务的第一个问题是产品的特点是什么?如何展现这个特点才能被消费者接受?而公关人最关注的一定是:别人对我们品牌的印象好不好?公司发生了这个事情,网友怎么看?

二、表现差异

广告人:画面是我们的语言。

公关人:新闻稿要讲究结构,文章要有逻辑性,文字要动人……

广告针对产品做创意方案,有创意还不行,最重要的是成品的画面是否能够准确地传达出广告用意,进而让消费者记住产品的特性。因此广告人特别注重画面给人的感觉,通过对视觉的吸引,来达到传播目的。

公关人才不在意图片的问题,当然,宣传稿里面少数的图片还是要保证质量。公关人靠一张嘴和一只笔,哦不,现在是一台电脑,将品牌的形象的信息通过文字语言表达出来,然后通过媒体关系传播出去。

三、软硬差异

广告人:我们是硬的。

公关人:怎么软怎么来。

广告的传播功能比较直接,而公关传播的影响则比较间接。以往基于用户的反感,广告多少会尽量缩小自己的存在,以含蓄的方式展出,但现在随着消费观念的进步,广告也有了底气,反而是越硬越好,如广告冠名综艺、广告植入电视剧都非常直接、粗暴,效果还奇好。

而我们常说的软文就是一种公关行为了。比如公关公司就常需要举行一些活动来塑造和展示品牌的价值,如品牌联合公益组织做公益或者制造一些社会性事件、话题之类的,通过媒体对活动的报道引起公众的关注,从而加深公众对品牌的印象。

四、对象差异

广告人:消费者关注什么我们做什么。

公关人:什么能吸引所有人的关注,我们做什么。

虽然现在很多广告主都希望出街的广告得到更多人的关注,但本质上来说,广告的对象就是产品能覆盖的消费人群。广告人主要抓住消费者的兴趣、喜好制定创意,制作出的广告覆盖了产品的消费人群并对其产生影响,效果就基本上达到了。

现在的公关人已经不仅仅需要与媒体搞好关系那么简单。一个好的公关人要写得一手好的新闻稿,要在微信、微博等社交媒体上撒的了泼、卖得了萌,最好还要是一个搞事小能手。一句话,利用所能利用的媒体关系、网络资源,蹭热点、上热搜,或者不择手段将品牌放在一个所有人都能看得见的地方,影响尽可能多的利益相关者。

五、KPI差异

广告人:KPI!KPI!KPI!

公关人:KPI是什么?

KPI想必是让很多广告人又爱又恨的。作为一个衡量广告效果的标准,KPI是点击率、曝光率和转化率。KPI效果好,广告人扬眉吐气,不好只能垂头丧气。

很多广告人会不会羡慕公关人没有KPI?但是公关人对此却很苦恼。没错,无KPI压力小,但是,无KPI意味着没有业绩的效果衡量,业绩无法衡量,就没法邀功,也没法好好申请经费呀。可是世界上什么关系是能用数据衡量呢(摊手)?

六、费用差异

广告人:预算和经费当然越多越好。

公关人:能不花钱就不花钱。

七、作用差异

广告人:争取品效合一!

公关人:我们塑造的是正面、积极的品牌形象,别的品牌都不行。

广告侧重对产品知名度的提升和销售的拉动,而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。正如知乎某网友所说:我们知道德芙、M&M’S、士力架这些牌子,但很少有人听过玛氏这个公司。我们知道安利这个公司知道纽崔莱是它旗下的一个品牌,但很少有人知道丝婷、雅蜜、丽齿建也是他的牌子。那是因为,玛氏公司注重做广告,推广产品品牌,所以他的产品的知名度高于公司知名度;而安利公司注重做公关,塑造企业形象,所以公司的知名度高于其产品。

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