品牌声誉的重要性

良好的口碑和声誉对于企业来讲是无法量化的无形资产,一家“好公司”对于投资者、消费者、供应 商们更具吸引力。

公关工作指向的即是企业的声誉,而且在特定人群里的声誉。比如,有的企业在乎政府和组织怎么看 待他们,有的企业更注意培养潜在消费者或客户群体中的口碑;有些公关工作和活动针对是股东和投资者, 也有一些聚焦于媒体和大众。

在如今社交媒体普及的年代,对于一个品牌来讲,每一天、每个小时、甚至每分钟都有与自己相关的 内容在互联网和社交媒体上出现。监测监控公司口碑、理解网民的正面和负面评论并进一步展开有针对性 的品牌建设工作,对企业来讲就显得尤为重要。
企业公关活动和营销活动所能得到的效果,需要尽可能多被评估和衡量。

巴塞罗那原则

在过去的很长一段时间里,Advertising Value Equivalent(广告等值法AVE)常被用来衡量公关的价值,即PR的价值等于企业广告成本。例如,一次营销活动在报纸半个版面宣传,那么用这部分支出乘以一个系数,得到PR价值。

2010年7月在西班牙巴塞罗那举办的一次AMEC峰会上,来自33个国家的公关从业者同意通过了巴塞罗那原则(Barcelona Declaration of Research Principles) 。

巴塞罗那原则认为,在PR营销评测中,“结果”比“投入”更为重要,拒绝将PR价值等同于广告价值,并且开始意识到社交媒体的传播价值。这是PR行业的第一个全球性评测标准。在国际性公关行业奖项 评选过程中,均以“巴塞罗那原则”作为参考基础来评价成果。此原则于2015年9月进行了二次更新和发 布,巴塞最新版巴塞罗那原则2.0正式发表。

七条基本原则:
1.在公共关系和传播中,目标设定和测评是必要和基础的;
2.在测评传播投入的同时,建议还要测评传播结果;
3.公关传播对企业7组合的影响应当被测评;
4.测量和评估同时需要定性和定量方法;
5.广告价值不等于传播的价值;
6.与其他媒体渠道一样,社交媒体传播也应被长期评测;
7.整个测量和评估的过程应是透明、持续和有效的。

公关和营销活动的目标设定

对于任何一个公关活动项目,需要考量的结果和测评都离不开初始目标。
企业要确立核心元素,例如:
一一想要影响的人是谁?
——在什么时间开展活动?
——活动的主要内容是什么?
一一影响人群的过程设想是怎样的?

通过全盘考虑,PR活动的以上核心元素即构成了一个个小目标,接下来需要对每一个目标尽可能细化。

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